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1、 老郎酒事业部 市场推广模式 第一部分：老郎酒事业部产品结构及定位 第二部分：品牌建设 第三部分：价格体系 第四部分：分类市场运行模式 第一部分：老郎酒产品结构及定位： 核心产品： 老郎酒1898 老郎酒1956 非核心产品：紫砂郎 老郎酒2002 产品介绍 老郎酒1898 是老郎酒前身工艺 ：即 1898年 “絮志糟房”就开始用 “回沙古法”酿酒，起名叫“回 沙郎酒” 定位为：科级单位政务及会 议接待用酒，是老字号系列 的核心和形象产品。 产品介绍 老郎酒1956 是纪念周总理在1956年 成都金牛坝会议上强调而恢 复生产，周恩来总理在成都 金牛坝会议上说“四川还有 个郎酒嘛，解放前就很名，
2、 要加快发展。 定位为：大众消费酱香型 白酒，支撑老郎酒绝对销量 的核心产品。 产品介绍 紫砂郎 中华老字号系列而区别 于老郎酒之外的独立品 牌。 定位为：中等档次的商 务和公务用酒。 产品介绍 老郎酒2002 是纪念四川省古蔺郎酒 厂于2002年成功改制为民 营企业郎酒发展从此开 启了新的篇章而命名。 定位为：酱香型宴席用 酒，培育酱香型白酒的中 低端消费群体。 第二部分：品牌建设 1、品牌策略： 以1898和1956为老字号系列的核心产品，以 “ 中华老字号”字为核心诉求，以“传世酱香老郎酒” 为广告语的品牌传播体系。 2、品牌传播形式： 央视大媒体：以1898为核心塑品牌形象。 地面媒体
3、：以车体、大牌、站牌为主，以1898为 形象产品整合传播1956. 形象包装：以形象店为主辅助店内包装营造消费 氛围。 3、品牌发展策略： 紫砂郎：以团购运行为主，渠道辅助跟进；商家 布局尽量和1956组合,部分区域可以办事处为单位 布局大区域代理商，以商家为主进行市场推广， 办事处精力主推1898和1956. 老郎酒.1898：2010年继续以团购和餐饮为主培育 消费群体，为2011年全渠道运行奠定品牌基础。 老郎酒1956：全渠道运行，团购辅助，以宴席和 餐饮推广为主要动销模式，适度激励政策促进渠 道深度分销，支撑事业部核心销量。 老郎酒2002：采取跟随策略，简化操作模式，全 年执行宴席
4、推广和可控制的渠道促销（如外箱回 收或累计分销奖励等）。 品名规格厂价二批商零渠道餐饮渠道团购 指导 供价 指导 供价 指导 零售价 指导 供价 指导 零售价 指导 供价 紫砂郎53度140178218268218288-318218 39度130168208258208278-298208 老字号 1898 53度100128165198165238-258168 39度95120155188155208-228158 老字号 1956 53度7288122148122158-178128 39度6680112138112148-168118 200253度536272-7688-98769
5、8-10876 39度485665-7078-856888-9868 第三部分：价格体系： 1、价格体系表：（单位：元/瓶） 第三部分：价格体系： 2、价格管控： 老郎酒导入市场运行一年多，部分区域动销开始逐 步良性，但价格体系因商家管理和窜货原因在部分区域 开始下滑，经销商经营积极性严重受挫；2010年事业部 将对全国市场价格管控纳入极其重要的工作目标。具体 措施如下： 严格控制渠道促销：老郎酒所有市场费用均用于消费 群体培育、消费者促销、基础渠道建设、形象包装、订 货会餐费和餐用酒（阶段性渠道促销政策在不突破办事 处统一要求的底价前提下，由经销商价差承担）。 以办事处为单位区域内价格和阶段
6、性促销政策高 度统一：所有阶段性促销政策包括中秋、春节订 货会（商家价差支持部分），在办事处区域内统 一政策力度，由品牌经理监督执行，如有商家违 规执行的，坚决取缔其相应的季度返利。 高度统一KA卖场价格标识：除北京和东北部分特 殊区域外，其余市场的KA卖场价格体系全部按公 司下发通知统一执行。 严密关注经销商库存状态，有序控制发货：对基 础工作建设较差，动销不理想的经销商和城市， 事业部将控制订单和压货数量，对恶意扰乱市场 价格的经销商坚决打击或终止其经销资格。 逐步完善核心分销体系：规范返利机制（特指公 司对一级商季度返利的二次分配），逐步完善一 级商、核心分销商、核心零售终端价格联盟机制
7、 。 第四部分：分类市场运行模式 （一）市场运行总体思路： 坚持全渠道运行的复合模式： 渠道广覆盖和高铺市率 为基础；小型会议赠酒、宴席推广和部分市场餐饮推 广为动销杠杆；形象包装辅助地面媒体塑造品牌形象 、营造消费氛围；季节性渠道促销和订货会刺激分销 。 （二）渠道推广模式： 核心模式: 渠道广覆盖和高铺市率为基础拓展购买机会、 确保销量最大化。 小型会议赠酒和宴席推广为动销杠杆培育消费 群体、刺激渠道动销。 形象包装辅助地面媒体塑造品牌形象、营造消 费氛围。 1、团购： l 系统小型会议赠酒：每个市场选择外阜乡镇府和 市区科级单位进行紫砂郎或1898光瓶会议赠酒（ 仅限会议当天送到就餐现场
8、开瓶消费）。 l 两代会赠酒：仅限具备条件的县级城市，可赞助 两代会赠酒。 l 品牌顾问赠酒：以乡镇长、书记和部分政府及职能部 门负责人为主，设置品牌顾问，全年进行端午、中秋 、元旦、春节四次赠酒，原则上不设置VIP会员。 l 团购累积奖励：只针对紫砂郎和1898实施。 1898（20件/组）、紫砂郎（12件/组）针对目标 单位实施团购买赠活动，每组可奖励价值5000元旅游 或其他礼品，（订货标准不得撤分，但可以一个月为 周期累积享受相应政策）。 活动费用支持：紫砂郎25元/瓶、1898(20元/瓶) ，其余由经销商价差承担，无团购资源的客户不予规 划。 l 小型品鉴会：以紫砂郎和1898为主
9、，筛选目标单 位先易后难轮回召开，对有购买意向单位的核心 领导可考虑部分个人赠酒。 l 大客户经理：针对具备团购资源的经销商配备大 客户经理，劳动合同和日常管理归属经销商和办 事处，需提交个人详细资料由事业部事业规范建 档备查，并组织统一的培训和辅助考评。 2、餐饮渠道： l 开瓶费 ： （单位：元/瓶） 品项紫砂郎189819562002 标准公司 承担 标准公司 承担 标准公司 承担 标准公司 承担 成熟和核心 区域 30152515155105 重点区域和 重点城市场 4020302020102010 l 消费者促销（节假日阶段性实施）： 成熟和核心区域市场：1898和1956以专用小酒
10、进 行免费赠饮；2002新品可针对核心餐饮店提供本 品免费赠饮。 重点区域和重点城市市场：针对消费者进行小酒 或其他方式（消费1瓶1898赠送价值50元的特色菜 一份；消费1瓶1956送价值30元特色菜一份；消费 1瓶2002送价值20元特色菜一份）。 l 形象包装：在核心餐饮店以店招、镜框挂画和KT 板营造氛围。 l 客情维护：针对核心餐饮店老板和酒店服务员每 季度实施客情活动1次。 l 促销物料：酒店老板、大堂领班、服务员客情礼 品。 3、名烟名酒店： l 联谊推广会：针对核心名烟名酒店在中秋和春节前 实施2次/年。 l 集中陈列：为解决新品的快速铺市，由办事处总经 理确定是否针对部分市场
11、核心店老进行付费集中陈 列。 l 形象店建设：全国市场执行统一版本，根据费用情 况可执行全装修和门头装修两种；形象店补贴标准 ：全装修2万元/家；门头装修8000元/家。 l 免费赠饮：针对核心店配置小酒向消费者提供免 费品尝。 l 阶段性渠道促销：在端午、中秋、春节前，阶段 性实施外箱回收等适度让利促销活动，以不影响 价格为前提实现季节销量最大化（全部由商家价 差承担）。 l 核心分销奖励：西南相对成熟区域可逐步导入核 心分销体系（操作体系已另行下发）。 4、商超渠道： l 形象包装：精品柜包装、超市内包柱、写真、店外墙体 广告等。 l 生动化陈列：中秋、春节档期从办事处基础费用中规划 专项
12、费用用于生动化陈列，主要以端架为主。 l 季节性促销：淡季进行阶段性买赠小酒活动，1898和 1956用专用促销小酒，紫砂郎用和2002以其他礼品进行 促销；中秋和春节加大力度买赠消费者实用商品等，费 用由商家价差承担。 5、订货会： 中秋、春节针对老郎酒1956和2002实施订货 会，公司只承担餐费、餐用酒以及营造氛围的基 本杂费和5%以内的订货政策。餐费标准：省级城 市800-1000元/桌、地级城市500元/桌、县级城市 400元/桌，用酒3瓶/桌。 6、宴席支持： l 实施产品：1956和2002为主辅助推广1898。 l 宴席价格：全部按零售价或略高于零售价格执行。 l 推广政策：
13、西南区域（核心区域市场）：以传统套餐实施，固定费 用承担紫砂郎每瓶20元、1956每瓶15元、2002每瓶10 元；1898每3瓶支持1瓶光瓶酒。 北方区域（重点区域和城市市场）：主推1956和2002 ，按每桌赠送1瓶（固定费用承支持）；超出部分按正 常价格购买但可享受套餐政策（10元/烟+6元/饮料+15 元中介费）31元/瓶，由商家价差承担。 7、二批渠道：规划分销政策重点针对县级、乡镇客 户深度分销，终端资源配置深度下沉。 l 价格体系进行扁平化管控（核心区域尝试导入核 心分销体系）。 l 核心二批联谊会，小品会、品牌顾问、形象店招 、终端铺市陈列、小型会议赠酒等资源下沉。 8、事件性
14、和区域性主题促销活动： 针对部分核心区域和重点区域市场，根据市 场推进和渠道建设情况，结合当地政府大型公益 活动整合餐饮渠道，策划阶段性造势推广活动。 针对河南、济南全区域及青岛、江苏部分城 市市场，限1956投入刮卡促销活动，进一步拉动 消费，促进全渠道互动。 市场 类别 成熟市场核心区域市场重点区域市场一般市场 10年目标8100万、占比12%24300万、占比35%20700万、占比30%16900万、占 比23% 区域泸州(含兴文、巡场)宜宾、内江、四川、贵 州、广西、云南、重庆 豫南、豫北、济南、江苏、 石家庄、内蒙 其他市场 团购小品会、品牌顾问、两代 会赠酒、团购买赠（仅限 18
15、98） 小品会、品牌顾问、小 型会议赠酒、团购买赠 小品会、品牌顾问、小型会议赠 酒、团购买赠 活动费用规划 餐饮小酒赠饮、小酒买赠、 形象包装、开瓶费 小酒赠饮、小酒买赠、 形象包装、开瓶费、消 费者买赠。 小酒赠饮、形象包装、开瓶 费、消费者买赠、客情联谊。 选择执行 名烟 名酒 形象店、小酒买赠、阶 段性促销、客情联谊。 形象店、付费陈列、阶 段性促销、核心分销奖 励、联谊会。 形象店、付费陈列、阶段性 促销、小酒买赠、联谊会、 核心分销奖励。 形象店选择执 行、阶段性促 销。 4、市场分类运行模板： 市场 类别 成熟市场核心区域市场重点区域市场一般市场 10年目标8100万、占比12%
16、23400万、占比33%20800万、占比30%17700万、 占比25% 商超形象包装、端架陈列 、 季节性买赠 形象包装、端架陈 列、小酒买赠、季 节促销 形象包装、端架陈列、 小酒买赠、季节促销 端架陈列、 旺季促销 宴席 推广 套餐 1898(3赠1光瓶) 1956（10元/瓶） 2002（3元/瓶） 标准套餐 1898(2赠1光瓶) 1956（15元/瓶） 2002（10元/瓶） 1956和2002每桌送1 瓶，超量部分执行套 餐（商家承担） 活动费用 选择规划 订货会仅限2002执行餐费、餐用酒+5% 订货政策 只承担餐费、餐用酒不执行 二批店招和渠道资源 下沉乡镇 形象包装和渠道资 源下沉郊县和乡镇 形象包装盒和渠道资 源下沉郊县和乡镇 资源下沉 郊县 4、市场分类运行模板：
