会展策划及组织课程课件

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1、一、会展策划的概念 （一）从现代会展说起 。1.现代会展的内涵？ 过去的会展 用固定或巡回的方式，公开展出工农业产品、手工业产 品、手工业制造品、艺术作品、图书等实物、标本、模型 等 现代会展 是会议、展览和节事等集体性活动的简称，是指在一定 地域空间，由多个聚集在一起形成的，定期或不定期的集 体性的物质、文化交流活动 为参加活动的各方提供的所有服务和产品。（核心） 第一节 会展策划与组织的概念 。2.现代会展的外延？ 外延很广，包括各种类型的会议、展览销售活 动、体育竞技活动，集中性商品交易活动以及个中国 节事活动等。 （二）关于策划 策划是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统。 现代社会中

2、，“策划”已成为一种具有方法论意义的思维方 式和运作方式。有人将策划分为广泛性策划、机能性策划、物 质策划、政府策划、社会经济策划等诸多类型。我们将从社会 经济策划的角度探讨“策划”在会展经济中的具体运用。 会展策划的概念：是在会 展活动开始的最初阶段就要 进行的，有时甚至要贯穿于 会展活动始终的一种优先的 ，提前的，指导的活动。 是对会展进行管理和决策 的一种程序，是对会展活动 的进程以及会展活动的总体 战略进行前瞻性规划的活 动。 （三）会展策划 传统汽车展会劣势： 1.静态。几乎所有的汽车展 会都是静态的，人所周知试 车就应该动起来。 2.单一。车展就只展示汽车 制造业及其相关企业的产品

3、 特性。 3.趣味性不够。娱乐达不到 ，不能调动观众热情。 4.单向性。没有互动，只能 单方接受展示内容。 （一）组织与会展组织 名：指有意形成的职务结构 动：指为成功实现组织目标而设计、建立并 维持一种科学合理的组织结构的一个连续过 程。 指在会展活动过程中，为实现会展目 标所形成的相关特定组织以及组织设 计会展活动的连续过程。 二、会展组织的概念 组织 会展组 织 1.会展目标 制定准确的目标是会展取得成功的必要条件。会展组 织的目标就算实现经济和社会效益的最佳组合。 2.会展人员 广义上来讲，指参加会展活动的一切人员，既包括组 织中的管理人员，又包括组织中的被管理人员。 3.岗位职责 会

4、展活动的策划组织者合理、落实安排好会展活动中 每一个工作岗位的具体岗位职责。 4.协调整合 根据会展组织工作持续不断的特点，按照一定逻辑顺 序工作。首先，明确实现会展组织目标所需各种活动。其 次，组合所需各种活动。最后，从纵横两个方面对组织结 构进行协调整合达到务实、高效的会展运作目的。 (二)会展组织的要素 （三）会展组织设计 会展组织设计是进行专业分工和建立是各部分互 相有机协调配合的系统的过程。 会展策划的作用、特点与原则会展策划的作用、特点与原则 第二节第二节 会展策划作用 （一）战略指导作用 策划作为一种理性思维，以确保 未来的活动按照预定的目标有序的进行，策划的战略指 导作用是只为

5、会展活动的执行提供总体指导思想，在会 展策划方案中要详细地提出会展活动的方方面面的预备 方案。 （二）实施规划作用 会展策划能为会展活动提供具体 能根据的行动计划。策划案是会展活动实施的主要依据 ，即使在执行的过程中会根据具体的情况进行调整。 （三）进程制约作用 会展策划能安排并制约会展活动 的进程。会展活动必须严格按照策划所提出的方案进行 ，这样才能确保会展活动的顺利进行。 会展策划作用 （四）效果控制作用 效果控制作用是指会展策划 具有预测、监督会展项目活动效果的功能。每个会 展是否在执行过程中达到预期效果，通过对照策划 方案的相关要求就能看出。会展策划不仅能对最终 的完成效果进行控制，也

6、能对策划案本身的可行 性、合理性进行检验。 （五）规范运作作用 规范运作作用是指会展策 划能使会展运作趋于科学、合理、规范。会展策划 者运用科学的策划运作程序对计划进行构思和设 计。 会展策划的特点 （一）针对性 会展策划是具有针对性的活动，是 会展理论在会展活动中的具体运用。在进行会展策 划时，首先要明确会展活动要达到什么样的目的， 它是针对什么样的问题而举办的。 （二）系统性 会展策划是要对整个会展项目运筹 规划。在会展策划过程中，要使所策划的工作或活 动中的各个组成部分，各个子系统互相协调，统一 ，各个方面各个环节进行权衡，重视系统的集成功 能，形成设计科学，运作高效的工作流程。 会展策

7、划的特点 （三）变异性 策划活动不是一成不变的，它是有弹性 的，灵活的，具有变异性。市场永远是千变万化的，会 展策划必须充分考虑到市场的变化。这有利于加强对市 场环境的适应性，使其更有效地实现既定的战略目标。 （四）可行性 可行性是指会展策划方案在现实的会展 活动中要切实可行并能取得科学有效的效果。一般，会 展策划方案必须经过分析论证才能实施，其论证主要是 策划的目标定位、实施方案以及经济效益等主要方面进 行。 会展策划的基本原则 （一）借势原则 借势包括有借大势、借优势、借形 势。 （二）目的性原则 无论是从大的方面讲还是从会展的 组织者和参加者来讲都带有一定的目的。 （三）操作性原则 会展

8、活动的实施是会展策划的直接 目的，应此会展应具有充分的可操作性。好的策划要考 虑人财物的支撑，还要考虑天时，地利，人和。 会展策划的基本原则 （四）创新性原则 创新是策划的灵魂，策划的关键在 于创新。创新性是会展策划所追求的目标。创新并不排 斥借鉴他人的长处。创新主要表现在理念，目标，决策 和组织管理等的创新。 （五）有效性原则 取得良好的经济和社会效益是举 办会展活动的一个主要目的。会展活动要达到或者超出 通过实际的、科学的预测和控制方法来把握的效果。 （六）规范性原则 尽快建立统一、公平、有序的市 场体系，提高展览市场的透明度和规范度。会展策划的 规范性原则首先要求遵守法律，其次要遵守伦理

9、道德。 第三节 会展策划的内容、流程和方法 一、会展策划的内容 会展的调查与分析 会展的立项与决策 会展的运作与实施 会展的效果与评价 （一）会展的调查与分析 1、why调查的作用和意义 展会成功关键在于严密的计划和细致入微的先期准备工作 会展的市场调查是选定会展项目的重要依据 可以是为会展本身提供资讯的调研和以展会为平台解决营 销问题的调研 2、how调查的方法 因地制宜： 根据本地区、本区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展 会设施条件等特点，围绕市场进行调查 3、what调查的内容 市场角度 会展环境、会展企业情况、会展项目情况、会展市场竞争情况 还包括：参展商、参观商、参会者

10、、参加者、支持协助单位等情况的调 查 会展主办方角度 主题调研、场馆调研、 参观人数预测、同类展会竞争者调研、居民 意见调研、环境影响调研 （二）会展的立项与决策 1、影响会展决策的因素： 营销需要、市场条件、营销方法、内部条件等 2、可行性论证报告： 是会展策划者就某一个项目进行可行性研究的书面表达 是会展组织者决定是否继续进行某项展会活动的依据 （三）会展的运转与实施 会展的中心环节 会展策划的重心 1、会展宣传的主要方式：媒体广告、户外广告、推介活动 等 2、会展组织工作要求充分宣传、认真选择。例如招展工作 3、展会工作筹划的步骤： 明确分工 精确细节 理清脉络 协调运转 （四）会展的效

11、果评价与测定 会展的效果评价与测定是全面验证会展策划实施情 况必不可少的工作。当整个会展策划。实施工作结 束后，会展人员应及时进行评估，总结经验，寻找 问题，并写出评估测定工作总结报告，为以后会展 工作准备可借鉴的历史参考文献，不断提高会展策 划水平， 二、会展策划的基本流程 撰写策 划方案 内容： 历史数据 行政管理 费用 收益 固定费用 可变费用 详细开列 的项目 调整控制 制定预 算方案 总体 设计 方案 局部 设计 方案 制定设 计方案 活动开始前：政 府支持与鼓励 记者招待会 专家学者讨论 展会举办 期间： 主流报纸 和电视 台宣传报 道 展会活动结 束之 后：政府鼓励媒 体的正面报

12、道， 进行成果的总结 ，加深观众的印 象，提升城市形 象 制定媒体 策略 目标市场定位需 考虑因素：展览 会类型、产业标 准、地理细分、 行为细 分 会展营销计 划： 会展经验现 状分 析、企业SWOT 分析、营销 目标 的确立、市场营 销组 合策略、具 体的行动方案、 营销预 算费用、 营销计 划的执行 与控制 决定会展策 略 市场前景分 析 同类展览 会的竞争能 力分析 本次展览会 的优势 条 件分析 潜在客商需 求分析 进行市场调 查 项项目主管 策划人员员 文案撰写 艺术设计艺术设计 市场调查场调查 媒体联络联络 公关人员员 成立策划小组 最后，实施效果评估 公关人员即公共关系人员，英

13、文为PublicRelationPractitioner,缩写为PRPractitioner PRPractitioner(公共关系从业人员)、PRMan(公关人员)、PROfficer(公关官员) 制定设计策略 总体设计方案 首先是展会环境、场地空间 然后要确立展示的基调，主要包括展出形式的色彩基调和 动势基调 局部设计方案 对象主要有：布展陈列中的会标屏风、展架、展台、道 具、栏杆、展品组合等；版面设计中的版式、图片、灯 箱、声像、字体、色彩等；公关服务中的广告、请柬、参 观券、会刊、纪念章、样品等。 制定预算方案 1、历史数据 2、行政管理费 3、收益 4、固定费用 5、可变费用 6、详

14、细开列的项目 7、调整控制 制定预算方案 撰写和实施 会展策划就是会展的策略规划，是为了会展的成功 进行，队会展的整体性和未来性的策略进行的规划 ，；将各种可实现的构想和创意通过文字完整的记 录下来。 实施与效果评估“耕耘”与“收获” 会展效果评估包括会展工作评估与会展效果评估 运用定量的评估内容会让评估结果更加的客观、更有 价值。 （一）系统方法 （二）头脑风暴法 （三）德尔菲法 （四）智能放大法 三、会展策划的方法 系统方法的主要原理：把事物看成一个 完整的系统，这个系统既包括组成要素 的各个方面，又包括各个要素间的联系 以及各个相关事物间的关系与地位 系统方法 系统方法通常有以下步骤：

15、1.确定策划目标 2.综合拟定方案 3.分析评价方案 4.系统选择，策划优选 5.跟踪实施、调整方案 系统方法 采用会议形式（邀请专家开座谈会），征询各专家 的意见，将专家对历史资料的解释和未来的分析组 织起来，由策划者作出统一结论，在此基础上，找 出症结，提出具体策划创意。 缺点：专家挑选不恰当，专家地位不相仿，则可能 产生权威效应，影响一部分专家创造性思维的发挥 ，导致策划失败。 优点：获取广泛信息、创意，互相启发，集思广益 ，启发策划人的思维，产生优秀策划方案。 头脑风暴法 采用函询的方式或电话网络的方式，反复咨询专家们的 建议，然后由策划人做出统计，如果结果不趋向一致， 那么就在征询专

16、家，直至得出比较统一的方案。 缺点：缺乏客观标准，主要凭专家判断，在者由于次数 较多反馈时间较长，有的专家可能因某些原因中途退出 ，影响策划的准确性。 优点：专家互不见面，不会产生权威效应，专家们因此 可以充分表达自己的意见，从而得出比较客观的策划 案。 德尔菲法 对事物有全面而科学的认识，然后在这种认识的基 础上对事物的发展做夸张的设想，运用这种设想对 具体项目进行策划。 缺点：有一定风险，太过于夸张，容易导致策划向 反方面发展，从而彻底改变策划的初衷。 优点：容易引起公众的议论，形成公众舆论的焦点 ，进而很快拓展其知名度，形成炒作的原料。 智能放大法 会展策划与组织 概述 会展策划与组织 的概念 会展策划的概念 会展组织 的概念 组织 与会展组 织