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1、菲亚特公司的稳定型战略菲亚特公司是意大利境内最大的私营企业，它拥有数量惊人的子公司，而且在相当程度上影响着意大利的经济。意大利人自豪地称之为“意大利工业的骄子”。著名的阿戈内利家族是菲亚特公司的所有者，他们早在19世纪末就开始制造汽车了。多年来，菲亚特公司在意大利国内建立了稳固的市场，且以此为根基，向其他一些地区稳步渗透。经过多年的发展，特别是二战后的快速发展，菲亚特公司已经成为世界汽车工业界举足轻重的大企业。一、历届政府保护下的宠儿菲亚特公司作为阿戈内利的家族企业，能够发展到今天，历届意大利政府的保护功不可没。如果不是历届政府坚持向进口汽车征收高额税款，菲亚特公司的廉价汽车是绝对不会有如此大
2、的市场的。菲亚特汽车王国的奠基人吉奥瓦多阿戈内利是一名意大利骑兵军官。退伍后，他与其他一些贵族合伙，于1899年建立了意大利都灵汽车制造厂。后来人们把工厂全名几个单词的打头字母组成了FIAT(菲亚特)，成为今天这个举世皆知的品牌名称。 在阿戈内利领导下，菲亚特公司陆续开发出菲亚特小轿车以及大客车、大卡车等各种产品。但相对于当时大多数普通意大利消费者来说，使用家用轿车仍然是一件可望而不可及的事。虽然轿车一时还不能进入家庭，但政府部门和军方却是一个庞大的市场。阿戈内利凭借自己的贵族身份和家族关系，逐渐与意大利政府官员及军方人士建立起密切的来往。在他的多方努力下，那些难以走入寻常百姓家的菲亚特汽车，
3、逐渐进入了各级政府机关和军队。为了巩固其市场，阿戈内利还不遗余力地讨好政客们，帮助他们满足日益膨胀的物欲和权力欲。当他敏感地觉察出墨索里尼将有可能成为意大利政坛上的风云人物，便慷慨解囊，给予墨索里尼以极大帮助，并与之结下了非同一般的关系。第一次世界大战使菲亚特公司出现了第一次繁荣。凭借与政界的密切关系，菲亚特公司从政府那里得到了数额惊人的订单，不但为军队提供汽车，还提供枪炮和其他军用物资。政府不仅在订货上照顾菲亚特公司，而且还制定了对进口汽车征收高额关税的贸易保护主义法案，使菲亚特公司得以独步意大利汽车市场。为报答政客们的关照，菲亚特公司为他们特制了一批豪华轿车，如“法兰亚斯”、“阿尔法”等，
4、这些轿车经过发展，成为世界驰名的品牌轿车。第一次世界大战结束后，阿戈内利大发了一笔战争横财，以至于钱多得不知如何去花。直到著名银行家维托里奥瓦雷塔加盟菲亚特后，阿戈内利才在他的指导下找到了一条正确的发展道路把菲亚特公司建成综合性汽车王国。墨索里尼当政以后，念念不忘昔日阿戈内利曾给予他的帮助，让他当上了参议员。尽管阿戈内利本人对政治毫无兴趣，但参议员这块牌子对他来说，却是一个能够助他达到经营目的的上好“通行证”。他不想做墨索里尼的附庸，但也绝对不会去做为坚持政见而损害公司利益的事。二战后期，政治上随风倒的阿戈内利看到墨索里尼政府摇摇欲坠，便暗中与盟军建立了联系，为盟军提供情报、资金和物资。194
5、5年二战结束之际，阿戈内利也死了。但由于他在二战后期做出了与盟军合作的姿态，所以美国占领军不仅让阿戈内利的得力顾问瓦雷塔继续留任主持工作，而且还从“马歇尔计划”的援助金中抽取大笔资金帮助菲亚特公司的重建工作。二、应对国外同行业企业的挑战出身银行家的瓦雷塔认为，战后重建的欧洲将出现经济大发展的局面，社会生活水平将空前提高，轿车进入普通家庭不再是遥远的梦想，而是很快就能够实现的。如何抓住这个潜力巨大的市场呢？有的下属提出“立足现有设备和廉价劳动力，加强生产强度，在购买汽车高潮尚未到来前先储备下充足的货源，将来脱手时可以赚取巨额差价”等建议，瓦雷塔没有采纳。他坚持认为，菲亚特公司现有生产过程中人工参
6、与过多，这一方面限制了产量的扩大和质量的稳定性，另一方面在将来劳动力涨价时会造成公司产品价格猛涨的不利局面。所以，他毅然决定利用汽车消费高潮尚未到来的宝贵时间，将资金全部投入到生产线的现代化改造上，提高生产自动化程度。对于替换下来的旧生产线，瓦雷塔又巧妙地将它们推销给了急于发展国产汽车工业的西班牙政府，在西班牙组建了菲亚特公司。在20世纪50年代意大利经济全面恢复过程中，菲亚特公司始终在产量和价格上保持主动，高度自动化的汽车生产线已将劳动力价格的影响压缩到最低限度之内。此外，意大利政府继续奉行贸易保护主义，将进口汽车阻挡在高关税壁垒之外，使菲亚特汽车完全占领了整个意大利汽车市场。但在1961年
7、，菲亚特公司第一次遇到了麻烦欧洲经济共同体强烈要求意大利政府放弃原来坚持的贸易保护主义政策，大幅度降低进口关税。从来没有与外国汽车同行交过手的菲亚特公司慌了手脚，慌忙动用自己控制的报纸来发动抵制进口的宣传攻势。但瓦雷塔深知，关税下调是贸易发展的必然趋势，外国汽车早晚会跑到罗马街头；外国汽车进入意大利，必然会导致菲亚特公司原来有限的市场出现萎缩。为确保菲亚特公司能够保持稳定的市场，瓦雷塔在20世纪60年代中期选择了汽车工业相对薄弱的东欧国家为目标市场。就在东西方冷战进入令人窒息的僵持阶段时，菲亚特公司与苏联联合宣布了一条惊人的消息：菲亚特公司将在伏尔加河畔建立一座年产60万辆汽车的大型汽车制造厂
8、。一个资本主义国家的私营企业，竟深入到苏联腹地办工厂，着实让全世界吃了一惊。这是菲亚特公司只问利润不管政治的传统的典型范例。 除了在东欧国家开拓市场外，菲亚特公司还发挥自己的汽车价格低廉的优势，向以生产高档汽车为主的西方其他汽车公司无法进入的第三世界市场发展，相继在印度、埃及、摩洛哥、阿根廷等地站稳了脚跟。在替阿戈内利家族管理20年菲亚特公司后，82岁的瓦雷塔在1976年宣布退休，他把权力交回给阿戈内利家族。接替瓦雷塔任董事长一职的是公司创始人的孙子，吉奥瓦尼阿戈内利二世(人称吉亚尼尼)。上任前，花花公子吉亚尼尼一直过着纸醉金迷的奢侈生活，每年的大部分时间都花费在玩乐度假上。他接手菲亚特公司时
9、，正值世界汽车工业竞争最激烈的时候。为应付挑战，吉亚尼尼把自己的弟弟、一直在公司法国分部工作的厄姆贝托召回意大利总部，让他出任联合总经理。兄弟俩经过一番筹划，决定以赶超世界第三大汽车企业德国大众汽车公司为目标，以收购兼并扩大规模为抵抗竞争的手段。他们首先选择法国雪铁龙汽车公司为收购对象，希望一举超过大众汽车公司。但是忙活了好几年，他们只收集到雪铁龙公司极少量的股票，这项计划最终在1973年宣告破产。20世纪70年代的石油危机，给包括菲亚特公司在内的全球汽车制造企业造成了严重损失。为了让公司尽快从萧条中走出来，阿戈内利兄弟重金聘用了颇有名气的年轻企业家卡果德贝内德蒂掌管菲亚特公司非汽车制造方面的
10、业务，试图以产业多元化来摆脱汽车业的不景气。看到德贝内德蒂充满信心地上任了，厄姆贝托就一心投入政界之中，并当选为参议员，他想向世人证明，阿戈内利家族不乏有政治头脑的人才。但是，菲亚特公司这次在政治上和生意上都失败了。锐意改革的德贝内德蒂与公司中的官僚主义体制产生了不可调和的冲突，他愤然辞职而去，使菲亚特公司的产业多元化计划全部泡汤。而厄姆贝托则发现人们根本不相信他能成为政治家，所以又灰溜溜地回到菲亚特公司。 这一时期是菲亚特公司最困难的时期。为筹集资金，公司竟将10%的股票卖给利比亚政府，在国内外引起轩然大波。祸不单行，菲亚特公司内部又迭出罢工事件，而恐怖组织“红色旅”更是将菲亚特公司的高级职
11、员作为暗杀目标，公司先后有20多名职员遭暗算而负伤。三、面临危机时的战略调整1980年，焦头烂额的阿戈内利兄弟宣布退出菲亚特公司的日常管理工作，将公司业务交由塞萨雷罗米蒂全权负责。 罗米蒂绰号“冷面人”，具有铁的手腕。他上台后，立即进行了一系列改革。为了提高生产效率，他提出扩大机器人的使用范围，为此大批工人被解雇，这样客观上也使原来一直和公司唱反调的激进工会实力大减。他果断地退出北美等一批菲亚特公司处于劣势的国外市场，宁可拱手让出这些苦心经营多年的市场，也绝不再向这些无底洞中投资。罗米蒂针对石油危机后顾客关注汽车油耗的心理，在大型轿车盛行的欧洲市场上投放了“尤诺”牌微型轿车，销售情况奇佳。此外
12、，罗米蒂还将发展重点转向需求量大、订货量稳定的军工生产，不仅使菲亚特公司成为意大利政府的主要军火供应商，而且还参加了美国里根政府的“星球大战”计划。罗米蒂的这些措施收到了极好的效果：菲亚特公司的生产效率提高了，利润上升了。到20世纪80年代末，菲亚特公司占有国内60%的汽车市场，创下了欧洲最高纪录。由于意大利政府降低进口关税，20世纪90年代，蜂拥而至的福特汽车、雷诺汽车等给菲亚特汽车造成严重冲击。1991年底，菲亚特公司在意大利国内汽车市场的占有率已降到50%以下。为保持市场占有份额的基本稳定，罗米蒂将经营策略从内部调整转向为外部联营，并开始扩大国外市场占有。1990年，菲亚特公司买下了法国
13、通用电气公司6%的股票，与这家法国重要企业建立了战略联盟。双方在汽车部件、铁路设施、电信系统等方面达成合作协议，在法意两国分享市场。1991年，菲亚特公司又与福特汽车公司建立了联盟关系，两公司在农业机械和建筑机械领域携手合作，共同进军欧洲市场。另外，菲亚特公司还与波兰两家国有汽车制造企业全资生产菲亚特微型轿车。1991年11月，当波兰政府决定将这两家公司实行私有化时，菲亚特公司一举买下了90%的股权。与此同时，菲亚特公司还与俄罗斯谈判收购著名的伏尔加汽车制造厂30%的股权，并准备在俄罗斯再兴建一座大型汽车厂。可见，菲亚特公司在其发展之初一直采用稳定性型战略，且此稳定型战略属于典型的阻击式防守战略(以守为攻)，这种战略的指导思想是：“最有效的防御是完全防止竞争较量的发生”。其操作方法是：企业投入相应的资源，以充分显示企业已经拥有的阻击竞争对手进攻的能力。菲亚特公司正是这样做的。多年以来，它通过与历届意大利政府保持良好关系，得到了政府强有力的支持，确保了公司长期以来在意大利国内汽车市场的主导地位。当然，面对开放的市场，当政府再也无力阻止国外企业进入时，菲亚特公司能够及时采取反应式防御战略，利用自己的廉价优势，通过抢占国外低档汽车市场，弥补原有国内市场份额的损失，从总体上保持了公司的稳定发展。
