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1、1 消费者行为学 李贻伟 讲师 Email: lyw.scu Mob: 15008406802 Tel: 85417867 QQ： 182448312 四川大学工商管理学院 李贻伟四川大学工商管理学院 李贻伟 CHAPTER 11 广告与消费者行为 四川大学工商管理学院 李贻伟 主要内容 广告的心理功能 广告媒体的心理特征 广告传播的诱导方式 广告语中的常见误导 增强广告效果的心理策略 广告心理效果测定 四川大学工商管理学院 李贻伟 11.1 广告的心理功能 认知功能 诱导功能 教育功能 便利功能 促销功能 你见到过哪些广告 ？ 你怎样对待广告的呢 ？ 你为什么这样厌烦广告 ？ 四川大学工商管
2、理学院 李贻伟 广告浪费？ 广告是谁买的单？ 广告必须是 能消费 的！ 四川大学工商管理学院 李贻伟 什么样的广告具有消费价值？ 娱乐性 Entertainment 教育性 Educational 超脱性 Escapes 审美性 Esthetics 四川大学工商管理学院 李贻伟 把体验引入广告 传统媒体 网站 产品 情景 人 感官 情感 思考 行为 关联 广告体验 （编码/创作） 体验媒介 （双向） 学习 娱乐 超脱 审美 消费者体验 （双向） 四川大学工商管理学院 李贻伟 体验解析 体 验 个体性体验群体性体验 感 官 情 感 思 考 行 动 关 联 四川大学工商管理学院 李贻伟12 感官体
3、验 色（视觉） 形象、空间、尺度、结构、灯光、颜色、新材料 声（听觉） 模仿、音乐、广告语、语言传播 香（嗅觉） 不同嗅觉的诱导 味（味觉） 味觉的诱惑 触（触觉） 材料、身体刺激、模拟刺激。 四川大学工商管理学院 李贻伟 情感体验 了解什么刺激可以引起某种情绪 设计广告情境的刺激 “孔府家酒，让人想家！” “青神，苏东坡初恋的地方” 四川大学工商管理学院 李贻伟 思考体验 提出新的思考方向，让消费者重新评估和思考新商 品和服务所带来的利益 人们重新思考旧有的假设与期望时，思考体验就出 现了 如：舒肤佳：用全新舒肤佳，不但除菌，还能在皮 肤表面形成保护层，抑制细菌再生，保护一整天。 四川大学工
4、商管理学院 李贻伟 行为体验 通过增加消费者的身体体验，指出做事的替代 方法、替代的生活型态，丰富顾客的生活 顾客生活型态的改变：激发、自发、偶像角色 引起 “心动不如马上行动” “Just Do It” 四川大学工商管理学院 李贻伟 关联体验 包含感官、情感、思考与行为体验等层面，但 又超越私人感情、人格、个性，是一种与特定 群体或是文化相关的社会识别体验。 渴望自我改进、渴望别人的好感！ “今天，你 Show 哪一面？” 体验媒介 传统 广告媒体视觉口语 识别 共同建立 品牌 网站与电 子媒体 人 产品 呈现 空间 环境 四川大学工商管理学院 李贻伟 传统广告媒介 体验广告可以通过加入体验
5、元素，结合报刊、 杂志、广播、电视、户外等广告媒体的体验性 ，同样可以通过传统广告媒介，产生体验广告 效果。 比如悬念： 欲知后事如何请看下则广告，或请 登录公司网站 四川大学工商管理学院 李贻伟 视觉口语识别 名称 汉堡王、舒洁、海飞丝、长虹、面霸 商标与标志系统 四川大学工商管理学院 李贻伟 产品的呈现 包装 产品设计 亮丽的女性剃毛刀 品牌吉祥物 劲量电池劲量小子 四川大学工商管理学院 李贻伟 共同建立品牌 包含同盟与合作、授权使用、事件营销与 赞助、合作活动案及产品露脸等形式 产品露脸 电视剧、电视 事件营销与赞助 事件营销与赞助 四川大学工商管理学院 李贻伟 空间环境 舒适、宽敞的空
6、间环境才能吸引消费者的上门 ，或是一些特别有创意的主题商店与餐厅这些 都增加客源 越小的空间越容易营造出体验的氛围 四川大学工商管理学院 李贻伟 网站与电子媒体 网络互动 文字、音乐、动画、视频 四川大学工商管理学院 李贻伟 人 销售人员、公司代表、顾客服务提供者以 及任何可以与公司或是品牌连结的人 伊藤洋华堂的收银员 四川大学工商管理学院 李贻伟 体验矩阵 传统媒介 体验媒介 识別产品品牌环境网站 感官 情感 思考 关联 行动 体验广告的 策略计划 策略体验模块 人 四川大学工商管理学院 李贻伟 11.2 广告媒体的心理特征 传统媒体 报纸、杂志、广播、电视、直接函件 网络媒体 其它媒体 户
7、外、交通广告、包装物广告、POP广告 四川大学工商管理学院 李贻伟 广告媒体的心理特征 报纸广告 准确、广泛、可信度高、消息、易保存、经济 杂志广告 针对性强、保存期长、宣传效率高 广播广告 速度快、作用空间大、针对性较强、较高权威性、灵活 性 四川大学工商管理学院 李贻伟 广告媒体的心理特征 广播广告 速度快、作用空间大、针对性较强、较高权威 性、灵活性 电视广告 表现力强、作用力大、传播范围广、重复性高 四川大学工商管理学院 李贻伟 广告媒体的心理特征 直接函件广告 针对性强、亲和力高、选择性强、排斥性小、 费用低廉 回收率低、反馈时间长 四川大学工商管理学院 李贻伟 广告媒体的心理特征
8、网络广告 信息容量大，传播范围广；非强迫性；投放准 确；可统计性；交互性和感官性；实时性与持 久性 效果不易控制；网民不感兴趣；策划制作水平 低 四川大学工商管理学院 李贻伟 广告媒体的心理特征 户外广告 有效时间长、感染力强、容易促成无意识记忆 交通广告 移动性、重复性、引人注目、费用低 POP广告 直接性、视觉性、诱导性、系列性和多种类 四川大学工商管理学院 李贻伟 11.3 广告传播的诱导方式 按广告传播的不同性质 按广告传播诱导方式的作用 按广告的表现手法划分 诱导方式按性质 语言文字 言必达意 言简意赅 言不虚发 画面和图解 实物 实物模型广告、试用 示范 空白 人物 四川大学工商管
9、理学院 李贻伟 诱导方式按作用 通知广告 劝说广告 提示广告 诱导方式按表现手法 写实 叙事、新闻、展示、 布告、图解 对比 功效、品质、革新、 价格 权威 示范 正面示范、反面示范 艺术化 想像 比喻、夸张 威吓 四川大学工商管理学院 李贻伟 11.4 广告语中的常见误导 实用推断 比较省略 零碎数据 肯定结果 示范说明 36 四川大学工商管理学院 李贻伟 广告语中的常见误导（1/5） 实用推断 实际中对那些字面上正确，但引申意错误的言 论的假定 “X牌药可减轻痛苦” 本意：“可”“或许是”，或“或许不是” 引申意：“可”“通常是” 37 四川大学工商管理学院 李贻伟 广告语中的常见误导（2
10、/5） 比较省略 省略比较对象，使消费者想当然地把同类产品 作为比较对象。 “X牌汽油给你更远的行驶里程” 表面意义：汽油与其他物质（如糖水）相比，确 实给你更远的行驶里程。 但，消费者看来：这是与其他牌子的汽油相比，X 牌汽油给你更远的行驶里程。 “50名博士推荐X品牌” 是特定的50名呢，还是随机抽样出的50名？ 38 四川大学工商管理学院 李贻伟 广告语中的常见误导（3/5） 零碎数据 把自己的产品的不同部分分离开来与不同的竞 争品相比，突出自己的优点。 “X牌车比奔驰车有更宽敞的头顶空间，比卡迪 拉克车有更宽敞的伸腿空间，比宝马车有更宽 敞的车尾行李厢” 每一陈述子句都是正确的 但合起
11、来后容易给人误导：X牌车与奔驰车、卡迪 拉克车和宝马车相比，在头顶空间、伸腿空间和 车尾行李厢方面，比三种竞争品牌的车都宽敞 39 四川大学工商管理学院 李贻伟 广告语中的常见误导（4/5） 肯定结果 “如果P，那么Q”会经常被误解为“如果Q，那么P”。 “漂亮的女人使用Olay油” “X奶粉，聪明妈妈的选择” “一杯满满的牛奶魔术般地变成了一块奶糖” 误导：这块奶糖有满满的一杯牛奶的营养 “每杯Carnation方便早餐的蛋白质等于两个鸡蛋，矿物 质等于两块鲜嫩的熏猪肉，能量超过两片烤面包，还富 含维生素C” 真正存在的问题：这杯方便早餐并非一顿营养均衡的早餐 “X牌药能杀死成千上万的病毒”
12、 能否杀死特定的某种病毒？ 40 四川大学工商管理学院 李贻伟 广告语中的常见误导（5/5） 示范说明 X矿泉水与纯净水对比广告：矿泉水中的植物比 纯净水中的植物生长更快，表明饮用水中含有 矿物质对人体更健康。 Black Flag的电视广告：把蟑螂分别放入两个 单独的容器里，放置有Black Flag杀虫剂的容 器里大部分蟑螂都死了，但放置了竞争品牌杀 虫剂的容器里大部分蟑螂都没死。 聘请著名营养学家在广告中津津有味地吃野生 植物，并大谈 X 产品的好处。 41 11.5 增强广告效果的心理策略 （1）引起注意 加大刺激强度 加大刺激对比 利用运动变化 力求新奇 增强感染力 （2）启发联想
13、形象法 暗示法 反衬法 讲述法 比喻法 增强广告效果的心理策略 （3）增进感情 信任感 安全感 亲切感 美感 好奇感 （4）增强记 简化材料 适当重复 增进理解 多艺术形式 四川大学工商管理学院 李贻伟 11.5 广告效果的测定 广告信息 感知反应消费者态度倾向 记忆巩固思维活动情感体验 传递 反馈 广告心理效果的发展程序和相互关系 广告心理效果测定内容 注意度 知名度 理解度 记忆度 购买动机 视听率 四川大学工商管理学院 李贻伟 广告心理效果测定方法 发布前的测定 广告评分法、组织测试法、实验室法 发布后的测定 回忆测验、认知测验 广告心理测定的计算公式 注意率、阅读率、视听率、认知率 四
14、川大学工商管理学院 李贻伟 小结 1 1、广告具有、广告具有认知、诱导、教育、便利、促销认知、诱导、教育、便利、促销的心理功的心理功 能。能。 2 2、广告的成功关键：、广告的成功关键：增强体验：娱乐性、教育性、超增强体验：娱乐性、教育性、超 脱性、审美性脱性、审美性。具体办法就是：从感官、情感、思考、。具体办法就是：从感官、情感、思考、 行动和关联五种角度出发，构建可以消费的广告。行动和关联五种角度出发，构建可以消费的广告。 3 3、广告的诱导方式多种多样，要善于综合实用这些方、广告的诱导方式多种多样，要善于综合实用这些方 式。式。 4 4、实用推断、比较省略、零碎数据、肯定结、示范说实用推断、比较省略、零碎数据、肯定结、示范说 明明经常容易诱导消费者得出错误的结论。经常容易诱导消费者得出错误的结论。 5 5、广告主必须进行有效地测量和监控广告的心理效、广告主必须进行有效地测量和监控广告的心理效 果。果。 47 四川大学工商管理学院 李贻伟 思考题 广告主要影响消费者的哪些心理和行为变量？ 广告传递给消费者的核心内容是什么？ 从消费者行为学的角度来看，如何增强广告的效 果？ Thanks！
