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1、研华案例分析报告1 案例综述研华科技是一家台资企业，在全球工控领域和工业自动化产品方面取得了不俗的成绩，但在智能产品国内市场的开拓方面却遇到了极大的挑战。本案例介绍了研华科技智能产品国内酒店市场的概况、需求特点、行业竞争结构、主要竞争对手，目前的营销现状以及出现的问题等等。通过对本案例企业面临的市场需求环境和行业竞争环境，从市场结构、产品、价格、渠道、促销几个主要方面的剖析，进一步发现企业针对酒店市场现有营销策略的利弊，在此基础上，给出相应的意见和建议。2 问题描述通过对本案例的深入分析，旨在回答如下问题：（1） 针对酒店的研华智能产品属于什么样的市场结构？行业竞争呈现什么特点？研华智能产品属
2、于哪一个竞争层级？（2） 企业的短期超额利润在什么条件下才能获得？研华智能产品30%的利润加成是否合理？（3） 研华智能产品针对酒店的子目标市场定位是否是一个合意的选择？3 背景分析研华科技作为工控领域和工业自动化的全球领导厂商，产品的技术性能和质量一直是研华的发展之本，也是客户最为信赖的。研华科技2009年成立的研华智能事业部，主要从事包括酒店行业在内的智能化产品的研发和销售，其经营目标是充分利用商业合作伙伴和研华公司自身的优势，到2015年内成为酒店智能化产品中的酒店客房控制产品和数字标牌系统的国内第一品牌，销售额达到1亿元人民币。然而，经过两年以来的艰难经营，大陆的酒店市场却迟迟难以打开
3、。面对巨大的市场商机与事业部令人失望的经营业绩之间的巨大反差，管理高层的压力可想而知。经过对本案例的分析，我认为研华智能事业部目前的困境的原因是多方面的。3.1 研华产品需求分析自北京成功申办奥运之后，国内酒店投资就开始进入高速增长期，2008年底全国星级酒店已达14099家，客房159.14万间，其中四星以上酒店超过2200家。从酒店在全国的分布来看，据国家旅游局2010年第二季度的统计，中国大陆五星级酒店数量为463家。随着行业竞争的加剧，作为服务行业，服务人员的素质、所提供服务的水平，成为酒店的核心竞争力之所在。酒店智能化产品可以全面提升酒店的服务质量，给酒店的客户提供更加便捷、更加智能
4、化的服务，进而提升酒店的核心竞争力和形象。作为行业的上游层级，五星级以及五星级以上的酒店成为酒店智能化产品的优先目标客户群，而且该市场发展很快，市场竞争非常激烈。通过本案例相关内容的分析研究，可以明确的是，研华智能事业部的产品目标从总体上是正确的，目前产品经营的困境一定是由于自身的产品研发和营销策略出现了问题。3.2 产品市场分析如本案例所述，从行业角度，酒店智能化产品至少由四类产品所组成：酒店前台管理系统、数字标牌系统、客户控制系统以及视频监控系统。酒店前台管理系统，已经成为星级酒店必备的管理系统，市场比较成熟，竞争格局呈两极分化，80%的市场由两家公司垄断。视频监控系统，是酒店安保系统中的
5、重要环节，所有酒店必须安装。相对于其他智能化产品来讲，视频监控产品的技术壁垒比较低，各个厂家之间产品的差别不是很大。同质化的产品必然带来惨烈的市场竞争和非常低的产品利润率。客户控制系统，正逐渐成为四、五星级酒店的必要条件之一，已成为酒店全面智能化的必不可少的一部分。其竞争格局分成高、中、低三个层级，不同层级的厂家之间的竞争较少，但是在同一个层级的厂商之间竞争非常激烈。数字标牌系统，最近几年才在酒店行业兴起，是目前酒店行业中需求最大的智能化产品；同时，该产品目前酒店行业的竞争也是最为激烈，新产品和服务不断推出。近几年，数字标牌市场年增长率已经可以达到32个百分点，相关专家也预测，数字标牌产业今后
6、还会呈现更大的发展，每年市场总值的增幅甚至将超过12亿美元。在国内酒店市场上，数字标牌系统的厂家众多，多达几十家，甚至上百家。这些厂家提供的产品也是参差不齐，价格差距也很大。有的厂商只供应显示屏，不供应多媒体播放器，有的只能供应播放器，在专门提供播放器的厂商中，有的只提供多媒体播放器硬件不提供播放软件，而有的厂商只提供播放软件，不提供多媒体播放器的硬件。由此可见，酒店对智能化产品的需求潜力是很大的，关键是如何开发市场，如何让酒店相信研华的酒店智能化产品可以帮助酒店大力提升其核心竞争力；与此同时，酒店智能化产品也存在产品细分，对于不同的产品，其市场特点和空间相差也很大，在研华产品策略的制定上，也
7、需要区别对待。3.3 研华产品策略分析对于研华智能事业部来说，其酒店前台管理系统和视频监控系统对应产品分别为数字多媒体播放器和情景控制器。对于这两个产品，研发并不提供全面的解决方案。实际上，研华仅提供相应的硬件产品，软件部分分别由相应的合作伙伴提供和维护。对于酒店客房控制系统，研华采取的是直接贴牌的方式，代理新加坡富利康私人有限公司（FMS）的产品，2009年年底，研华公司与FMS达成战略合作协议，由研华公司在大陆代理FMS产品，通过强强联合，取得了较好的收益。数字标牌系统是研华智能事业部在酒店的主力产品，提供全面的解决方案，可多方满足各不同情境与市场需求。面对市场客制化需求，除标准品外，更可
8、整合无线网络（3G、Wi-Fi）蓝牙及RFI智能化技术，加上专业之感热式打印机、条形码扫描仪等即可提供完整之自助式self service/self me智能化ia互动数字标牌解决方案。如本文之前所述，数字标牌系统的市场竞争非常激烈，这也是研华智能事业部目前业绩的短板和瓶颈之所在。由此可以看出，研华智能事业部现在的产品主要采取部分自己生产+代理+授权生产供应商进行贴牌生产的非常灵活的方式，在产品策略上还是非常清晰的。目前，在产品线运营的过程中，各种不同的模式也存在不同程度上的问题。其中，数字标牌系统作为研华智能事业部市场空间最大的主力产品，其问题更不容忽视，对其进行深入的市场结构分析、价格分析
9、以及产品市场定位分析也是本案例分析的重点内容。以下问题讨论如不做特殊说明，均是针对研华数字标牌系统产品。4 问题讨论4.1 针对酒店的研华智能产品属于什么样的市场结构？行业竞争呈现什么特点？研华智能产品属于哪一个竞争层级？1、 研华数字标牌系统产品所处市场属于垄断竞争的市场结构。2、 根据垄断竞争市场结构的特点对照：特点项市场特点描述数字标牌系统行业竞争特点卖者的数目和规模分布许多小的卖者。单个企业的行为不会被其他企业所注意。数字标牌系统的厂家众多，多达几十家，甚至上百家。其中包括国外品牌、台湾品牌和大陆品牌的诸多厂商。买者的数据和规模分布许多小的买者。2008年底全国星级酒店已达14099家
10、，客房159.14万间，其中四星以上酒店超过2200家。从酒店在全国的分布来看，据国家旅游局2010年第二季度的统计，中国大陆五星级酒店数量为463家。产品差异略有差异，一家企业的产品是其他企业的相当接近的替代品作为一个完整的解决方案，每个产品厂商提供的产品品类（硬件、软件）和产品品质参差不齐，价格也存在差异。但这些差异还是局限于一定量的范围，还不存在质的品牌差异。进出条件进出容易作为一款开放性行业的普通IT解决方案产品，不存在任何政策壁垒和行业壁垒，市场进出成本较低，相对容易。3、 通过对本案例中表1：数字标牌厂商供应产品明细，以及主要竞争对手的综合分析，可以看出：目前市场上，存在例如定谊科
11、技等大约20%厂商，可以提供一整套的软硬件解决方案；另外，40%的厂商仅能够提供三分之一的软硬件支持；其他40%可以提供三分之二的软硬件支持。而研华的数字标牌系统缺乏播放软件配套，属于最后者，加之研华产品较高的价格，可以判定，研华的数字标牌系统产品在市场上属于中等层次。4.2 企业的短期超额利润在什么条件下才能获得？研华智能产品30%的利润加成是否合理？1、 垄断竞争市场没有进入障碍。长期内，如果存在超额利润，则会吸引随着其它厂商进入，进而导致市场供给增加使价格下降，直至超额利润消失。企业创新可以在短期内形成竞争优势，为企业带来超额利润，而随着时间推移，被其它企业的模仿使创新扩散，企业获得超额
12、利润消失。可以说，正是垄断利润促使企业不断地进行创新。另外，扩大营销渠道，提高服务质量也可以在短期内获得超额利润。 2、 我认为，研华智能产品30%的利润加成不甚合理，过高的产品定价，很大程度上影响了产品的市场推广。正如文中所说，研华的智能化产品针对终端酒店市场的产品售价非常之高，利润也比较大。特别是数字标牌系统产品，研华比主要竞争对手的价格高出8%-15%，过高的价格是阻碍研华智能化产品酒店市场开拓的一个很重要的因素。一般来说，一个产品的定价如果要超出行业平均如此大的幅度，必然是由于该产品有着独特的核心技术，并且这种核心技术被市场所承认。反观研华数字标牌系统，并没有足以体现出“智能化”的核心
13、软件技术，甚至其产品缺少基本的自有播放软件的配套；从另外的角度，由于研华智能产品进入酒店行业的时间较短，至少从本案例提供的材料上看，并不能说明其产品已被市场所广泛认可，反而是“酒店智能化产品对酒店经营有如此多的好处，这是我们接触潜在客户时几乎每次都要阐述的，可总是在反复接触沟通多次后他们最终还是选择了其它公司的产品”。4.3 研华智能产品针对酒店的子目标市场定位是否是一个合意的选择？总体上，研华智能产品针对酒店的子目标市场定位是合意的。目前产品经营的困境应当是具体执行层面的问题。正如本案例所述，研华智能事业部应当从产品、价格、渠道、促销这四个角度着手，完善自身的产品研发和营销体系。其相应措施和
14、建议在本案例中已有充分说明，此处不再累述。另外，从产品设计、研发以及市场营销的策略方面，本案例中仍然只强调“4P”营销理论，暂不论其理论上过时与否，至少可以说明在研华智能事业部的经营战略上，缺乏对“以客户为中心”的现代营销理论的强调。因此，建议研华智能事业部在今后的经营过程中，可以结合“4P”和“4C”理论的精华之所在，提升自己的经营战略。5 结论和启示本案例描述了研华科技智能事业部面临的市场需求环境和行业竞争环境，进一步从多个角度分析了企业营销现状。通过对本案例的学习和分析，除了对本案例提出的几个问题有了深入的理解之外，还可以从中梳理从一个产品服务型企业经营的基本框架。首先是市场定位，通过对企业及其产品目标市场的深入分析，了解市场现状和发展趋势，了解产品市场需求。在此基础上，需要从宏观上把握，总体上定义目前市场竞争结构类型，这一点至关重要，因为对市场竞争结构的误判，将从战略上导致企业行动的失策和失败。在对市场有了清晰认识的基础上，则需要对产品研发以及市场营销战略进行总体协调规划，在产品、价格、渠道、促销以及以客户为中心等视角上进行战术定义。最后，在战略、战术指导下的企业运营过程中，需要建立高层工作review机制，使得企业成为一个有机体，能够快速调整自己，迅速适应市场，敏捷经营，从而走向成功。6 参考资料与狼共舞-研华科技智能产品国内酒店市场的营销困境
