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1、第六届长三角科技期刊发展论坛论文集 准确“三定位“开拓经营之路 黄慧飞 ( 家庭用药杂志社，上海2 0 0 0 3 1 ) 在目前竞争越来越激烈的期刊市场，找准目标 市场，是期刊经营成败的关键。期刊的准确定位， 对期刊的牛存和发展具有非常重要的意义。 通常，在成熟的行业中，任何一个公司都无法 为该市场内所有的顾客提供最佳的产品服务。因为 顾客入数众多，分布广泛，文化及经济背景迥异， 而且需求差异很大。要取得竞争优势，就需要根据 自身的条件，找到自己能够有效服务的、最具吸引 力的细分市场，而不是到处参与竞争。 国内外名刊大刊的实践证明，一本期刊如果定 位不明确，在经营上也肯定难有大的成就。家庭
2、用药杂志在创刊短短7 年多的时间里，找准读者 定位、内容定位和市场定位，开拓思路，在期刊出 版经营中不断探索，日益发展壮大，走上了一条健 康发展的轨道，取得了较好的社会效益和经济效益。 2 0 0 7 年的经营收入比2 0 0 5 年增长了6 0 。 1 准确的读者定位 家庭用药创刊初期，读者定位、内容定位、 市场定位和办刊理念等都摇摆不定、模糊不清。有 的人认为，应该走“实用路线”，定位于中老年人， 理由是中老年人相对于年轻人来说更关心健康问 题。他们由于年龄的关系，是各种常见病慢性病的 主要患病人群，对医药知识有较大的需求。而且， 他们中相当一部分人已经退休，更有闲暇时间来阅 读。有人认为
3、，杂志应该走“时尚路线”“白领路 线”，定位应偏向年轻自领，理由是相对于中老年 人，年轻白领更具有购买力。也有的人说，应该少 一点专家文章，多一点故事性的内容。有的人说要 偏医，也有的人说要偏药。有的说要照搬大众医 学模式，也有的说可以模仿家庭医生的形式。 众说纷纭，莫衷一是。 在这种情况下，我们专门组织人力进行了市场 调查。调查分两个方面进行，一方面，我们对市场 上的同类杂志进行了分析比较；另一方面，对杂志 现有的读者进行调查分析。同类期刊的调查结果显 1 3 4 示，同行业内做的最好的是家庭医生，它走的 是通俗化低价路线，内页为黑白单色，内容以两性 婚恋家庭、心理等内容为特色，涉及到医的内
4、容较 浅显，涉及到药的内容较少。另外，做的比较好的 同类期刊还有大众医学、药物与人等。但 这些医药刊物在内容上都存在一种趋同现象，即照 顾到方方面面的人群，内容上要么偏医、要么偏药， 都比较浅显，满足不了部分读者“知其然更想知其 所以然”的需求。 从读者调查的反馈情况来看，我们的读者群主 要由中老年人组成，他们中超过6 0 为具有大专以 上学历的知识分子，每月经济收入在1 0 0 0 元以上的 占8 0 以上。由于年龄的关系，自己和家人或多或 少患有某种常见病慢性病，如高血压、糖尿病等等， 所以尤其关心健康话题，对了解发病机制、药物作 用机制、用药原则、药物相互作用以及养生保健知 识等有很大的
5、需求。读者群中还有一定比例的行业 从业人员，如一二级医院的医生和药师等。 根据调查的实际情况，我们将家庭用药杂 志的读者明确定位在“以中老年知识分子为主，行 业从业人员为辅”。 2 明确的内容定位 根据读者定位，明确内容定位。进一步明确了 “依靠专家，面向百姓，打造一流的原创医药科普 期刊”的办刊宗旨。在杂志内容、版式方面也做了 相应的调整。 说到底，一本期刊真正能吸引读者的还是内容。 在我国医疗保险制度改革的时代背景下，针对中老 年人群进入身体机能衰退、各种慢性病接踵而至， 百姓求医问药、保健养生的需求越来越高的现实， 我们在内容上侧重“高血压”“糖尿病”“中风” “肿瘤”“骨关节疾病”等各
6、种常见病慢性病的防 治知识，兼顾“养生有道”“用药良言”“药膳与 食疗”等保健知识，突出“用药”二字，强调原创 性、科学性和实用性，不断传播新的健康养生知识 科枝编辑2 0 0 9 ，2 ( 第六届长三角科技期刊发展论坛论文集 和理念。作者以临床一线副教授以上的医生为主。 同时增加可读性、信息性的栏目，如药博士信箱、 长寿乐园、我快乐我健康和环球集萃等。 从2 0 0 4 年下半年开始，将封面人物由美女改为 医药专家，这已成为家庭用药杂志的一大特色。 原先杂志的封面人物一度是美女，与大多数医药科 普刊物一样，毫无特色。据我们对书报亭的调查发 现，购买家庭用药杂志的读者相对比较固定， 他们会定时
7、定点到书报亭询问摊主：这一期“家庭 用药”到了没? 所以封面上的美女头像并不能吸引 他们。而以医药专家作为封面人物，一方面让读者 有机会认识专家，另一方面也使杂志有了新的盈利 点。不断有企业要求赞助一些v I P 专家上杂志的封 面。 市场部参与每期杂志的策划会、定稿会，对内 容陈旧无新意和呆板生硬、教科书式的文章，市场 部有权否决。版式方面，为方便中老年人阅读，我 们加大字号，每页字数限制在1 4 0 0 字以下，并配以 图片，力求赏心悦目“轻松阅读”。杂志的版面也 不断扩展，从4 8 页半彩扩大到6 4 页全彩。 3 正确的市场定位 期刊作为一种特殊商品，最特别的地方在于它 的销售模式：即
8、在卖内容( 发行) 的同时也是卖它 的影响力( 广告销售) 。发行和广告是期刊的基本 经营模式。当然，期刊还有其他的售卖方式，比如 品牌衍伸经营、卖特别策划和卖读者数据库等等。 发行是期刊经营的基础，也是J “告销售的基础。 没有发行，广告销售将寸步难行。有了良好的发行 基础，才能形成与广告销售的良性互动。对于家 庭用药这样一份处于初创时期的医药科普期刊来 说，要实现这种良性互动，在当今竞争激烈的期刊 市场上，不是一件十分容易的事。 大家都知道，发行是基础，但如何做好发行却 是一个首当其冲的难题。通常的发行模式无非是： 邮发、零售、自办发行等。但众所周知，现在的期 刊，每年的邮发量能维持不掉就
9、很好了；而零售， 现在的书报亭最好的出样位置是时尚、电脑游戏和 新闻时政类刊物的天下；自办发行一块，单位集团 订阅则是行业刊、党政类报刊的市场。 耕枝诌譬2 0 0 9 ，2 期刊不像别的商品，只要投入广告，销量就能 在短时间内快速上升。因为我们的目标对象不可能 在一个月内反复购买同一期杂志，所以期望通过广 告来大规模地提高发行量也是一件不现实的事情， 而且那样做极有可能得不偿失。邮发广告有一定作 用，但我们尝试的结果是，季节性较强，过了这个 村就没那个店，投入产出比较低。所以，对一份完 全市场化的刊物来说，没有独到的经营模式，要维 持日常经营都十分困难，更遑论发展壮大了。 在调查研究的基础上
10、，我们调整了发行策略。 在邮发、零售、集团订阅等方面，推出各种优惠和 促进措施，比如策划亲情订阅、与邮局联合推出促 销政策、让现有读者推荐潜在读者、为离退休教师 举办免费健康讲座以期带动订阅等等，收到一定成 效。同时，我们对现有广告客户所作的调查中发现， 很多广告客户在营销活动中都有发放促销品的需 求。比如，他们在做患者教育的时候，总会发放一 些价值l 2 元的小礼品来吸引目标受众。这使我们 产生了一个想法：能否说服我们的广告客户购买一 定量的杂志作为促销品呢? 因为他们的目标人群就 是我们的目标读者，如果能利用他们的营销网络把 我们的杂志送剑目标人群手里，必然能扩大杂志的 影响，同时有可能促
11、进杂志的订阅。经过努力实践， 不断有客户与我们签订了长期合同，他们在家庭 用药投放广告、软文的同时，每期都购买一定数 量的杂志作为他们的促销品，在全国各地药店、医 院、社区免费发放给目标客户。 根据读者定位、内容定位，我们也重新定位了 目标广告客户，把它定位在面向中老年人的医药保 健产品生产企业。在探索“广告销售+ 发行销售”模 式的同时，我们也不断加强对广告客户的服务，包 括为企业和专家沟通牵线搭桥、协助企业做患者健 康教育、为企业产品营销献计献策、为企业提供文 案写作和广告设计等等，不断拓展与企业的合作模 式。 准确的读者定位、内容定位和市场定位，使家 庭用药的编辑出版、市场营销等项工作都搞得有 声有色，取得了良好的社会和经济效益。我们还将 不断努力，不断完善各项措施，使我们的工作再上 新台阶。 1 3 5
