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1、1,如何撰写一份有效的传播策划提案？,？,从写策划案看策划,VIVIAN ZOU,2,写在前面的话： 之所以定义在“传播策划”，是因为这是我们最常遇到的项目类型，也是最基本的。这次与大家分享我个人的一些经验，希望能回答如下两个问题： 其一：何为策划，传播策划的基本思路如何？ 其二：博创的策划工作是如何开展的？,3,客户总是带着一个或几个市场问题来找我们，如： 开拓新市场，新族群 提高原有市场的占有率 销售出现滑坡，如何止滑 抵抗竞品的促销攻势 重塑或强化品牌形象，提高知名度 计划推出新产品或服务,4,首先我们应该牢记： 策划的本质是一种解决市场问题的技巧，脱离这一点策划将毫无意义！,5,我们对
2、“有效”的定义： 让客户相信通过这套方案的运作，可以解决面临的市场问题，取得预期的市场效果！,6,因此，要让客户相信我们的提案，我们必须做到： 考虑全面 推导严谨 有理有据 结论鲜明 创意精彩,7,但是，我们一定要清醒地认识到：传播策划并不能解决所有的市场问题！因此，对产生问题的原因的分析格外重要。 有时解决问题的方法会需要拓展到营销甚至经营管理领域，这是一个更加复杂的问题，我们暂不在此次培训中涉及。,8,传播只是整个营销活动中的一个方面，它是以建立、强化或改变目标对象的认知为目的的：,9,简而言之，传播就是一场认知战！,消费者的大脑是我们的战场,10,由于大部分本地客户对传播的理解不深刻，他
3、们往往认为传播能解决所有的市场问题，所以我们必须保持清醒，通过分析将市场问题进行分解，搞清哪些是通过传播可以解决的问题。,价格买得起 渠道买得到 传播愿意买 产品用着好,11,同样，我们在做传播策划时也会产生一些认知上的误区，最典型的就是在定义传播目标时，泛定义或扩大定义为：,12,我们经常要写的传播策划提案类型： 1、时机性的传播策划 （节假日；特定事件；应对市场的突发情况） 2、阶段性传播策划 （新品上市推广；阶段性广告运动） 3、年度传播策划 （品牌推广运动）,13,不论是哪一种提案类型，它们都有一个共通的基本思路：,明确问题 分析问题 总结问题 解决问题,14,第一步：明确问题,真正了
4、解客户的意图和目的是保证提案成功最为关键的一环。在策划案中一般表述为“策划背景”。 客户遇到的市场问题到底是什么？ 他所讲的与心里想的是否一致？ 他自己有何看法？,15,第二步：分析问题,这是最枯燥，也是最需要耐心的阶段。资料的收集、整理、归纳包括参与市调。做好这一步会让我们的提案有理有据，同时为我们的创意“保驾护航”。全面、简练、精准是这一阶段的关键。在策划案中一般表述为： 行业市场分析（现状/发展趋势/宏观背景） 竞争对手分析（企业/产品/服务/价格/渠道/广告） 自身分析（企业/产品/服务/价格/渠道/广告） 消费者分析（消费形态/功能需求/心理需求/认知现状）,16,第三步：总结问题,
5、这是最看策划人员功力的部分，因为只要够细心，基本上都能在分析问题阶段找到“共性的事实”，而对问题的判断却会各不相同。洞察力、直觉甚至想象力，都将得到体现。在策划案中一般表述为：S/W/O/T分析；关键问题界定,17,S/W/O/T分析：立足于本项目，将市场、竞品、自身、消费者四个方面的分析按以下四个方面进行进一步归纳，剔除对本项目无影响或影响较小的因素。 优势（Strength） 劣势（Weakness） 机会（Opportunity） 威胁（Threat）,18,但仅仅这样还不够，为了给解决问题更明确的方向，我们要在诸多问题中定义关键问题。策划人员应善于在“矛盾中发现主要矛盾”，把复杂的问题
6、简单化，这样才能保证我们的解决方案更具有针对性和实效性。,尝试用一句话定义问题： 我们要在犹太人的聚集区推销纳粹车！,19,第四步：解决问题,最有价值的部分，集体智慧的终极体现，当然也是最痛苦的。如果我们面临的问题仅仅通过传播解决还不够的话，我们将在传播策划方案后附加一个“营销建议”，包括产品改进、价格体系、渠道建设等。 比客户想得更多一点，给客户一点额外的智慧，他将更信赖和依靠我们！,20,这一部分在策划案中一般表述为： 整体传播策略（目标/目标对象/策略思路） 产品定位 建立认知抢占认知空白；行业第一站位 强化认知基本保持原定位，微调，使之更精准、更鲜明 改变认知重新定义 定位支持 传播主
7、题（功能；心理；价值） 传播调性（风格、格调）,21,传播分期（时间划分；各阶段任务） 传播组合（广告；新闻；活动；创新媒体） 所谓整合传播就是让目标受众在各种渠道接收到一致的信息 创意表现（根据传播分期及传播组合制定各阶段创意策略，并进行创意设计） 活动策划（时间；地点；对象；形式） 媒体策划（媒体投放策略；媒体选择；媒体排期） 预算 效果评估（效果预测；评估方法）,22,常规传播策划案结构一览图,23,策划案的撰写和提案讲解也许是一个人，但承载的却是一个团队的智慧！,24,依托于“项目组长负责制”的专案小组，是博创展开策划工作的基本模式。,成员组成：AE、企划、文案、设计,25,项目组长的组织职能： 对项目运作流程、时间和进度的管理,1、严格按公司制定流程运作项目； 2、根据合同制定项目推进计划； 3、严格按所拟定的计划召集会议，推进项目；,26,项目组长的专业职能： 协调、激发、整合各小组成员的专业能力，保证策划案的专业性和有效性,27,项目组长的能力要求： 沟通能力、协调能力、综合能力 1、协助前端对客户意图的理解和判断； 2、自身的专业能力和经验； 3、对后端方向的把握，用创意人员的语言转化 市场信息，构筑良好的沟通平台;,28,客户,项目小组的基本作业流程,29,希望以上的一些个人经验对大家有所帮助，对不清楚的地方我们可以以讨论的方式进行进一步的沟通，谢谢聆听！,
