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1、本科生毕业设计（论文）文献综述题 目： 浅析数字化背景下实体书店面临的机遇与挑战 学 生 姓 名： 院 系： 人文学院 届 别： 2017届 专业、班级 ： 广告一班 学 号 ： 指 导 老 师： 文献综述一、前言在互联网高速发展的今天，人民的生活方式和生活习惯都在发生很大的变化，而基于这种变化，实体书店的经营面临着巨大的压力和冲击。网络书店已经成为实体书店最强大的竞争对手，实体书店的营销模式面对网络书店的强势进攻显得苍白无力，有人预测实体书店将被网络书店取代，实体书店真的到了这么山穷水尽的地步吗？电子出版物的市场也随着网络的发展活跃起来，平板电脑、智能手机、电子阅读器成为人们消费的主要的数码
2、产品，相比较于厚重的书本，电子阅读器确实具有很多的优势，例如：可以随身带着、随时翻阅，还可以看成千上万的内容。在这内忧外患的环境下，实体书店该如何迎接挑战，抓住机遇，是一个非常值得深入研究的选题。2、 主体信息时代的来临和互联网的快速发展无疑是这个时代中经营方式改变的推动力。网络经营的购物平台逐渐进入人们的视野之中，而对于图书销售，实体书店面临着网络经营的巨大冲击，越来越多的学生，上班族选择“当当网”“卓越网”等网络平台购买图书。存在多年实体店在新的经营模式下面临严重的生存危机。电商平台为了快速占领图书销售市场，进行了大量的优惠让利。但从长远来看，持续的价格折扣不仅损害了线下实体书商同时也挤压
3、了图书作者的利润空间，这将会慢慢导致图书内容的质量下滑，从而造成恶性循环，破坏市场根基。因此，对于价格战，电商们应该更理性的看待。并且，政府方面也有监管失职的错误，没有及时出台相关的价格保护政策。导致，电商利用价格战来揽客的战术屡试不爽。反观消费者，面对这么大力度的打折优惠，再有情怀的读者也忍不住会货比三家，选择在网上购书了。因此，好不容易在租金人工成本的压力下苟延残喘的实体书店，还没缓过劲来，又被电商抢走了大部分的销售额，犹如雪上加霜。在快节奏的现代生活中， 看书的时间太少、没时间逛书店， 便用手机下载电子书， 因为电子书比较方便、网上比较便宜等等原因， 把很多读者从传统阅读分流到了电子阅读
4、， 一些读者甚至就此告别了纸质图书； 紧张、快节奏的城市生活， 无形中也剥夺了读者到实体书店看书、购书的时间。首先，网络经营相比实体经营有很多优势。对于消费者来说，价格是关注的焦点，显然，网上购买的图书价格和耗费成本要远远低于实体书店。而对于经营者，关注的焦点是两种模式的交锋。网络经营大都没有实体店面所必需的租金、水电或者长期雇员等固定开支，成本要低于实体书店。其次，实体书店并不是一无是处，也有自身的独特优势。实体书店购书直观、形象，而网络购书只能看到书名和部分简介，无法对比同类书籍的内容好坏以及印刷排版质量等；而且纸质书籍带来的阅读感受与电子阅读的感觉也不同，并且因为个体的不同而体会到的独特
5、的愉悦的阅读感受也绝对不是另一种替代品轻易就能提供的。对于这种“真切的”阅读感受的追求，才是很多爱书人追捧纸质书籍的一大理由。此外，现代人的生活中，充斥着各种电子产品，纸质书籍带来真实阅读感的同时阅读者也不会那么累，甚至，某种程度上，可以说是一种放松。此外，在购书环境上，实体书店所具有的衍生功能是网络书店不能替代的，比如，父母带着孩子去书店购书、看书，有助于增进彼此之间的感情，并受到文化的熏陶。书店不仅成了传播知识的地方更是培养亲子关系的好场所。正如一些读者所言，“这样的感觉，是网购和电子书无论如何也取代不了的。”据此，业内人士认为，实体书店经营，就应该大力挖掘这种文化氛围，搞出特色经营。但是
6、，传统实体书店在一方面暴露出长久以来在满足读者购书需求服务上的缺失；另一方面在满足读者购书需求还是满足读者阅读体验需求的选择上，还没有做出明确的答案，以致在满足读者核心需求服务方面仍然缺失。实体书店应明确读者核心需求，围绕读者核心需求将服务做到极致，从而获得新生与发展。这些年，实体书店为了适应现代人的生活节奏已经作了很多改变，比如许多书店都在卖咖啡、卖西餐，有的还会主动拥抱分享经济，在书店内开设住宿体验项目。这只是最初级的复合经营，对消费尚未构成足够的吸引力。实体书店的复合经营需要更多元的产业元素，引入更多大文化范畴的产业形态。不论是文创产品、未来的信、沙龙场地、餐饮服饰，还是相关的艺术培训班
7、、烹饪课、宠物美容院等，总之，要找到跟书籍气味相投的经营点。这样，实体书店才能更快地扭转传统经营模式走下坡路的现实。在传统的图书营销方式下，书店与读者沟通的方式相对局限，出版社或书店要了解读者的需求也不是容易的事情。而在网络时代，实体书店也要把握时代机遇，转变经营理念，熟悉消费者的需求，与读者更直接的交流，提供便捷的服务和优质的购书环境，培养忠实客户群。当然实体书店也可以利用微博、论坛等网络平台，将图书的内容及相关材料充分显示出来，并利用网络营销的交互功能对读者展开个性化的营销服务。另外，网络书店优势尽管明显，但仍有很多人到实体书店购书，他们认为实体书店是一种把人文、艺术、生活融合在一起的阅读
8、场所，他们享受这种读书、选书的过程。同时，一些学者讲座、签名售书等活动常常在实体书店进行，这些在网上购书是体会不到的。虽然实体书店近几年销售额连年下降，有的甚至破产倒闭，但实体书店还是保留了很大一部分消费者。实体书店所担当的文化职能应随着人们阅读方式、阅读习惯的转变而做出调整。实体书店应引领一种人文式的生活方式，构建城市新的文化高地。对于实体书店，经营多年具有一定的品牌效应，并与读者之间构建了一定的信赖关系，其带动作用不可忽视。实体书店应在硬件与软实力上努力，构筑新的书店形象，引领新的文化潮流，建设新的文化阵地。3、 总结网络阅读和电子阅读虽然渐成时尚， 但网络始终是有信息，无观点；有行为，没
9、准则，这是一种灌输式的方式。所以平面的纸质图书永远都是电脑网络无法代替的。有人说书店在某种意义上来说，不仅仅是一个买卖场所，更是一种精神家园的守候。书店的倒闭，像是一次大规模森林砍伐，让人无家可归。因此，网络书店的红火，并非是实体书店的末日。如何抓住读者长期在传统书店买书的消费惯性，并更改经营思路把读者继续留在实体书店，是实体书店面临的紧要问题。网上销售固然能有低价、便捷的优势，但是其缺乏直观上的感知，无法提供给读者切身的体验，往往是通过低价招徕顾客。然而这恰恰是实体书店的优势所在，它允许顾客在购买前翻阅内容，避免了网购中经常出现的盲目购买。这也是大多数人认为实体书店有存在必要的原因之一。 四
10、、参考文献 1丁海猛、王鹭鹏 从网上书店看传统实体书店的出路网上书店与传统实体书店比较分析 研究与教育D2林青秀、刘文鹏 “互联网+”背景下实体书店的挑战与机遇 商业流通D3叶祥凤、李苏宇 电子商务时代实体书店经营发展新方向 中国市场电子商务D4杨楠 互联网时代实体书店的营销策略 中国市场营销策略D5顾秀君、方若轩 基于网络条件下实体书店营销策略研究J 科技与出版2014年第5期6董琳 浅谈网络经营冲击下实体书店的发展策略J 时代金融 2014 年第1 期中旬刊7翟栩帆 实体书店的发展研究J 江苏科技信息 2016 年2 月第4 期8 刘 菡 实体书店发展的内外部因素分析以德芭与彩虹书店为例J
11、 科技与出版 2016年第 9 期9王雯岚 试论网络时代实体书店的生存与发展J 科技情报开发与经济 2015 年第25 卷第13 期10丁宇 体验营销及其对于实体书店发展的启示A 品牌营销 2015年12月(下)11齐越，郭威，刘建国 网络时代下实体书店的发展现状及其出路研究以哈尔滨市、齐齐哈尔市、大庆市为例A 大庆社会科学 2016 年2 月总第194 期第1 期12雷贞强 我国实体书店的营销现状与发展对策探析A 中国科技经济新闻数据库 经济 2016 年13 期 24913刘璐 新经济时代下实体书店经营新模式探索J 潍坊学院学报第11 卷第1 期14王晶 新形势下民营实体书店面临的挑战及发展对策分析J 齐齐哈尔工程学院学报 2011 年12 月第5 卷 第4 期 15张慧 在网络书店崛起的大背景下实体书店应如何突围A 科技传播 2014.7（上）16 张 岚 网络经营冲击背景下民营实体书店的发展A 文产研究（篇幅不足可另加附页）
