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1、企业战略管理1 战略管理概论1.1 企业使命企业使命：企业管理者确定的企业生产 经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。企业使命的内容包括企业目的、 企业定位、企业理念、公众形象、利益群体。1.1.1 企业目的1.1.2 企业定位1.1.3 企业理念1.1.4 公众形象1.1.5 利益群体1.2 企业目标企业目标：是在企业目的总框架中，为企业和职工提供具体方向，有自己的完成时间。包括战略目标、年度目标、长期目标三个层次。 1.2.1 战略目标1.2.2 长期目标1.2.3 年度目标1.3 企业战略企业战略：企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋 划。
2、一般来讲，企业战略由四个要素经营范围、竞争优势、资源配置、协同作用构成。1.3.1 3个维度1.3.1.1 战略管理的过程战略分析战略形成战略实施战略控制1.3.1.2 战略管理的层次和内容网络层次企业层次业务层次职能层次1.3.1.3 战略管理的背景1.3.2 企业战略管理的构成要素1.3.2.1 4个构成要素经营范围资源配置竞争优势竞争优势：是企业战略的构成要素之一，指企业通过 其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场上所形 成的与其竞争对手不同的竞争地位。协同作用协同作用：是企业战略的构成要素之一，指企业从资 源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努 力的效果。1.3.2.2 构成
3、要素的意义认识构成要素对企业效能和效率的影响构成要素存在于企业各个层次的战略中1.4 企业战略三个层次1.4.1 总体战略企业总体战略特点：（1）从形成的性质看 ，企业总体战略是有关企业全局发展的、 整体性的、长期的战略行为。（2）从参与 战略形成的人员看，企业总体战略的制定 与推行的人员主要是企业的高层管理人员 。（3）从对企业发展的影响程度看，企业总体战略与企业的组织形态有着密切的关系。当企业形态简单，经营业务和目标单一时，企业总体战略就是经营战略。1.4.2 经营单位战略1.4.3 职能部门战略1.4.3.1 期限短1.4.3.2 具体性强1.4.3.3 职权与参与不同1.4.4 企业战
4、略与效能和效率的关系1.4.4.1 德鲁克认为：管理工作中最重要的是做正确的事情（改进效能），而不是正确的做事情（改进效率）1.5 战略管理的模式1.5.1 产业组织模型1.5.1.1 研究企业外部环境，尤其是产业环境1.5.1.2 选择具有潜在超额回报的产业1.5.1.3 选择在特定行业获得超额回报的相关战略1.5.1.4 培育和获取实施战略所需的资产和技能1.5.2 资源基础模型1.5.2.1 确立企业的资源，研究本企业相对竞争对手的优劣势1.5.2.2 确立企业的资源和能力如何建立竞争优势1.5.2.3 选择有吸引力的产业1.5.2.4 选择的战略能充分利用资源和能力，以及环境机会2 企
5、业战略外部环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1 PEST分析法2.1.1.1 政治法律2.1.1.2 经济2.1.1.3 社会2.1.1.4 技术2.2 产业环境分析2.2.1 波特5力2.2.1.1 潜在的进入者进入壁垒的高低规模经济产品差异资本需求转换成本分销渠道与规模经济无关的的成本优势现有企业的反应程度2.2.1.2 现有竞争者之间的竞争竞争者的多寡及力量对比市场增长率固定成本和库存成本产品差异性及转换成本产业生产能力的增加幅度产业内企业采用策略和背景的差异竞争中厉害关系的大小退出壁垒2.2.1.3 替代品替代品的盈利能力替代品生产企业的经营策略购买者的转换成本2.2.1.4 供应商
6、的讨价还价能力供方产业的集中度交易量的大小产品差异化程度转换供方成本的大小前向一体化的可能性信息的掌握程度2.2.1.5 购买者的讨价还价能力买方的集中度买方从本产业购买的产品在其成本中所在比重买方从本产业购买产品的标准化程度转换成本买方的盈利能力买方后向一体化的可能性买方信息的掌握程度2.3 竞争环境分析2.3.1 竞争对手的未来目标2.3.2 竞争对手的自我假设2.3.3 竞争对手的现行战略2.3.4 竞争对手的潜在能力3 企业内部环境与资源均衡分析3.1 企业资源分析3.1.1 企业资源3.1.1.1 有形资产3.1.1.2 无形资产3.1.1.3 组织能力3.1.2 资源的不可模仿性3
7、.1.2.1 物理上独特的资源3.1.2.2 具有路径依赖的资源3.1.2.3 具有因果含糊性的资源3.1.2.4 具有经济制约性的资源3.2 企业的核心能力是企业在具有重要竞争意义的经营活动中，能够比其竞争对手做得更好的能力。企业的核心能力可以是不同形式的。3.3 价值链分析价值链：企业所有的互不相同但又相 互关联的生产经营活动便构成了创造价值的一个动态过程。价值链将企业的生产经 营活动分为：基本活动（企业生产、营销 与销售、进货物流、出货物流、售后服务 ）和支持活动（采购管理、技术开发、人 力资源、基础设施建设）。3.3.1 基本活动3.3.1.1 生产3.3.1.2 营销与销售3.3.1
8、.3 进货物流3.3.1.4 出货物流3.3.1.5 售后服务3.3.2 支持性活动3.3.2.1 采购管理3.3.2.2 技术开发3.3.2.3 人力资源管理3.3.2.4 基础设施建设3.3.3 价值链分析的步骤3.3.3.1 把整个价值链分解为与战略相关的作业、成本、收入和资产，并把它们分配到有价值的作业中3.3.3.2 确定引起价值变动的各项作业，并根据这些作业，分析形成作业成本及其差异的原因3.3.3.3 分析整个价值链中各节点企业之间的关系，确定核心企业与顾客和供应商之间作业的相关性3.3.3.4 利用分析结果，重新组合或改进价值链，以更好地控制成本活动，产生可持续的竞争优势3.3
9、.4 SWOT分析法SWOT分析法：是一种综合考虑企业内 部条件和外部环境的各种因素，进行系统 评价，从而选择最佳经营战略的方法。S代表strength(企业内部的优势)，W代表 weakness(企业内部的劣势)，O代表 opportunity(企业外部环境的机会)，T代表threat(企业外部环境的威胁)。其应用 包括增长型战略、扭转型战略、防御型战 略和多种经营战略。3.3.4.1 环境因素优势劣势机会威胁3.3.4.2 战略选择增长型战略多种经营战略扭转型战略防御型战略3.3.4.3 3.3.5 波士顿矩阵与通用矩阵分析波士顿矩阵：是把企业生产经营的全 部产品或业务组合作为一个整体进行
10、分析 的一种战略分析工具。以相对市场占有率 和市场增长率两个因素将企业所有的业务分为四种性质不同的产品类型：明星业务、问题业务、现金牛业务、瘦狗业务，以 此决定不同业务单元的发展方向和发展重点。运用包括发展、保持、收割、和放弃。3.3.5.1 3.3.5.2 运用发展保持收割放弃3.3.5.3 波士顿矩阵的局限性确定业务增长率和相对市场占有率比较困难划分四种类型过于简单地位与获利之间的关系会因行业和细分市场不同而发生变化仅仅依靠业务增长率和相对市场占有率是不够的，还需要技术等因素3.3.6 通用矩阵图3.3.6.1 3.3.7 平衡计分卡平衡计分卡法认为组织应从四个角度 审视自身业绩：学习与成
11、长、内部经营流 程、客户、财务。 3.3.7.1 核心内容学习与成长内部经营流程客户方面财务方面3.3.7.2 作用使领导者有了全面的统筹战略、人员、流程和执行四个关键因素的管理工具平衡长期和短期、内部和外部，确保持续发展被誉为近75年来世界上最重要的管理工具和方法3.3.7.3 局限不适用于战略制定它并非流程改进的方法，只是以定量的方式告诉你做的怎样4 企业业务层竞争战略4.1 基本通用竞争战略4.1.1 低成本领先战略4.1.1.1 低成本领先战略实施最佳时机： (1)价格竞争非常激烈； (2)产品是标准化的或能从供应商轻易得到； (3)较低的产品转换成本； (4)购买者规模大并且具有强大
12、的谈 判力； (5)产业现在进入者能用低价格吸引顾客建立市场。4.1.1.2 低成本战略陷阱价格降得过低，限制了企业的盈利率提高过于强调降低成本而忽视技术突破容易被模仿4.1.2 差异化战略差异化战略的实质：(1)整合各种差异 化的特性，使顾客偏好本企业的产品和服 务(2)找出差异化的方法，为购买者创造价 值，而这些方法不能被竞争对手轻易找到 或轻易模仿(3)为实现差异化而增加的投入 不应比价格提高而带来的收益多。4.1.2.1 实施差异化战略的最佳时机：(1)有多种方 法能实现产品差异化，为顾客增加价值(2) 购买者的需求和用途有差异(3) 用相同差 异化战略开展竞争的企业很少(4) 技术变
13、 革与产品创新很快。4.1.2.2 差异化战略的陷阱差异化的特性没能达到购买者预期的低成本或增加他们的效用过于差异化超越了客户需求产品售价过高使顾客难以承受没能显示价值没能正确理解客户的期望和偏好；市场需求变化，客户需要的产品差异化程度下降4.1.3 集中化战略集中化战略所应具备的条件：市场 足够大，可以实现盈利和增长对于产业 领导者来讲并不重要对于从事多细分市 场经营的竞争者来讲，要满足这些缝隙顾 客的要求太困难或费用太高集中战略者 具备有效服务缝隙顾客的资源和能力在 相同缝隙市场经营的竞争者很少集中者 能以卓越的缝隙市场服务能力抵御挑战。4.2 动态竞争战略4.3 蓝海战略蓝海战略：未出现
14、的行业;尚未开发的市 场;没有游戏规则;没有竞争，海阔凭鱼跃; 新时代、有活力的战略。20世纪的管理战略与方法所赖以存在的商业 环境正在加速消亡。六种方式：(1)放眼其 他可选择的行业；(2)放眼行业内的不同战 略类型；(3)放眼客户链；(4)放眼互补性 产品或服务；(5)放眼客户的功能性或情感 性诉求；(6)放眼未来。4.3.1 6条原则4.3.1.1 制定战略的原则重建市场边界注重全局而非数字超越现有需求遵循合理的战略顺序4.3.1.2 执行战略的原则克服关键组织障碍将执行置于战略之中4.3.2 6种方式4.3.2.1 放眼其他可选择的行业4.3.2.2 放眼行业内的不同战略类型4.3.2
15、.3 放眼客户链4.3.2.4 放眼互补性产品或服务4.3.2.5 放眼客户的功能性或情感性诉求4.3.2.6 放眼未来4.4 周期阶段战略4.4.1 新兴产业新兴产业的战略选择：塑造产业结构(促进 产业结构趋向稳定)；正确对待产业发展的 外在性(处理好与竞争者的关系)；注意产 业机会与障碍的转变；选择适当的进入时 机和领域。4.4.2 高动荡产业高动荡行业的战略选择：积极投资于 研发；培育快速响应能力；利用战略合作 发展特定的经验和能力；不断采取新的行 动；保持产品和服务的新颖和刺激。4.4.3 成熟产业成熟产业的战略选择：减边际产品； 强调价值链中的革新(产品创新-工艺创新-战略创新)；非常关注成本削减；增加对现 有顾
