《企业构建crm系统的策略与解决方案研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业构建crm系统的策略与解决方案研究（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、信息系统协会中国分会第一届学术年会 一 企业构建C R M 系统的策略与解决方案研究 舒蔚 ( 江西财经大学信息管理学院，南昌市3 3 0 0 1 3 ) 文摘t 以客户为中心的客户关系管理( C I u 讧) 已成为电子商务时代企业制胜的关键。本文首先分析了中国企业在全球 化市场竞争环境下建立C R M 重要性和紧迫性；深入研究了中国企业建设C R M 的现状，指出了制约C R M 发展的因 素。基于上述观点，提出了企业有效构建a t M 的策略，并根据C R M 要求和中国企业的特点，规划出了中国企业构 建C R M 系统的解决方案。 关键词；客户关系管理( C l t M ) ：客户化：
2、数据挖掘；价值链；商业智能( B I ) 随着I n t e m e t 技术迅猛发展和广泛应用，世界 经济进入了电子商务时代。这个以信息化为核心技 术，以电子为主要媒介的新型商务平台使全球化市 场竞争和企业管理模式发生深刻变化。现代市场中 产品同质化的趋势越来越明显，产品和服务的差异 越来越小，通过产品差别来细分市场从而创造企业 的竞争优势也就变得越来越困难。企业、供应商、 分销商及客户连成一片的价值链已成为企业之间 竞争的核心。因此以生产为中心、以销售产品为目 的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的 的市场战略所取代。谁能掌握客户的需求趋势，加强 与客户的关系，有效发掘和管理客户资源
3、，谁就可 能发现市场机会，获得市场竞争优势【l l 。电子商务 时代的客户关系管理( C u s t o m e rR e l a t i o n s h i p M a n a g e m e n t ，C R M ) 已成为企业提升核心竞争优势 的关键。 C R M 的目标是通过管理与客户间的互动，提 高客户价值、客户满意度、客户忠诚度，并发现市 场和销售渠道，发现新的客户，提高客户利润贡献 率，最终实现企业的社会效益和经济效益的提高。 应用C R M 的实质是对于企业的销售和服务两大业 务进行管理和协调，适应客户需求，对企业决策提 供支持，如同E R P 系统一样。C R M 系统不仅仅
4、是 一个软件产品，更重要的是引进一种先进的管理思 想和管理方法。因此，企业为了更好地发展业务， 都纷纷实施C R M ，进行C R M 价值链管理，以极大 提高企业经营业绩。本文对从对中国企业的所面临 的市场环境和现状出发，对C R M 价值链进行了初 步探讨，分析C R M 在企业壮大和发展中的重要意 义，提出构建C R M 系统的策略与解决方案。 1 构建C R M 体系的思路与策略 电子商务环境为信息充分流动提供了便利的 3 3 9 条件，如何管理并引导客户流动，是企业战略面临 的个严重问题。C R M 强调通过最大化客户效益来 实现企业的长期可持续效益。然而，构建C R M 系 统是一
5、项系统工程，它既要建立C R M 软、硬件系 统，又要触及企业文化、组织架构和流程重组。因 此，企业要有相应的实施计划，要统筹规划，有效 的利用企业已有的资源，逐步的实施和发展系统。 只有抱着严谨负责的态度，从中国的国情和企业实 际出发，利用先进的技术手段，借鉴C R M 成功案 例经验，采取相应有效的策略，才能在构建C R M 系统中取得成功。 1 1 中国企业发展C R M 的现状分析 我国企业由计划经济进入市场经济时间不长， 现在基本上处于业务流程重组、提高产品开发能力 和提高产品质量阶段。随着我国加入W T O ，企业 也置身于经济的全球化市场环境中，由于竞争的需 要，企业在注重提高内
6、部效率的同时，开始向尊重 外部客户方向发展，因此，许多企业也开始引进或 开发C R M 系统对企业的流程和管理进行改造和重 组，但是我们可以说在中国C P , M 还处于启动阶段， 还存在着许多发展不平衡的制约因素：企业信息 化程度低。传统的经验管理、管理的标准化差、 企业制度规范化不健全等制约着C R M 的发展【2 】。 对C R M 的理解不够、需求不足。进行C P - 3 v l 改 造成功的企业范例不多，企业对建设C R M 的信心 不足。企业人员结构综合素质尚待提高。具有 C R M 服务能力的软件商和咨询公司在国内也是刚 刚起步，尚不能满足企业的需求。 1 2 打造以客户为中心的
7、C R M 经营战略 以客户为中心的经营模式就是通过细分客户 来组织企业的经营活动，以满足客户的需要为企业 的经营行为，通过加强企业与客户、分销商及供应 商等之间联系来提高客户满意度和客户盈利能力 信息系统协会中国分会第一届学术年会 的商业策略，它的基本准则是达到企业和客户双赢 最终目标。C R M 的核心就是客户价值管理。实现以 客户为中心的C 蹦经营战略，可以分四个主要部 分。 1 ) 客户的发掘与细分 以客户为中心的C R M 经营策略不同于传统的 经营方式。它不再是从产品和服务角度出发去考虑 市场怎么做，而是先分析、挖掘企业的潜在客户是 哪些? 潜在客户在不同条件下是怎么细分的? 他
8、们的主要特征是什么? 兴趣? 购买动向? 以及如 何引导客户消费? C R M 软件就是为以客户为中心的经营方式提 供一个有力的管理工具。它可以根据历史销售、同 行业销售、现有销售的客户资料来分析潜在客户 群。为企业的目标客户决策定位提供支持。企业对 不同类型的客户需要做针对性的跟进，以达到留住 老客户，发掘新客户。通过与客户的沟通和人文关 怀提高客户对企业的忠诚度和利润贡献度。 2 ) 客户的差异管理 客户的差异管理是指：客户的阶段差异管理、 服务差异管理。 通过对客户与企业关系的不同时期和熟悉程 度分析，可把客户分为老客户、意向客户、新客户、 忠诚客户、潜在客户等不同的阶段。企业对不同阶
9、段客户采取不同的管理方式，以最优的服务方式建 立与客户的关系，满足客户的不同需求，使客户加 深对企业的了解。 把8 0 2 0 定律( 也称B il f r e d o P a r e t o 定律) 运用于企业业务表明：对于已经与企业有业务往来 的客户其中8 0 的业务来自于2 0 的客户；同样， 对于企业希望争取到的潜在客户而言，其中8 0 的 潜在业务来自于2 0 的潜在客户。服务的差异化管 理是指：不同阶段以及不同购买价值的客户，提供 的服务是有差异的，不是一视同仁的，要确保8 0 的资源分配在产生8 0 价值的2 0 客户身上，以最 大限度降低客户管理成本。 3 ) 强化互动渠道管理
10、 与客户的交流是一个互动的过程，在一个客户 的购买生命周期中，这是一个不断迭代的互动过 程。互动渠道管理包括三个方面：互动渠道的便 利化、多样化，这是互动渠道的硬件条件；交互 过程中要充分体现企业的人文关怀，要使客户感觉 到企业在为客户之所想，为客户之所急；收集、 分析、提炼和存储与客户互动的各类信息。 4 ) 产品和服务的客户化 所谓企业产品和服务的客户化( 定制) ，其实 就是满足客户的个性化需求。 不同的客户对产品和服务的需求不同。不同的 客户为企业创造不同的利润。企业应该根据客户的 需求模型和盈利价值对客户进行分类，发现客户群 的需求特征和对产品的期望倾向。发现最有价值和 最有盈利潜力
11、的客户群。有效地配置资源，改进企 业的产品和服务，为客户提供个性化的产品和服 务，真正地实现“一对一”的市场营销，牢牢地抓 住客户，取得最大的收益。 2 建立企业C R M 系统解决方案 2 1 应用C R M 系统重组客户管理流程 C 跳系统功能与客户关系管理流程如图l 所示。 2 2 有效的利用企业原有资源，实现系统整合 电子商务环境下的C R M 注重于通过整合企业外 部的客户资源改善企业运行的有效性，依靠多渠道 的互动沟通和商业智能( B u s i n e s sI n t e l l i g e n c e ， B I ) 确定正确的目标市场和客户，最终实现企业的 高效率运行。C
12、R M 的应用基础是企业E R P ，它是E R P 系统的延伸，有机整合C 蹦和E R P ，实现数据共享， 将E R P 原有的功能进一步的拓展日。 2 3 充分利用电子商务的资源，实现销售力量自 动化，完善市场营销手段 企业充分利用电子商务的资源，将市场营销迅 速从传统的电话营销转向网站和E _ m a i l 。这些基于 W e b 的营销活动给潜在客户更好体验，使潜在客户 以自己的方式、在方便的时间查看他需要的信息。 为了获得最大的价值，通过对数据与信息的分析与 挖掘，企业营销人员可以对这些商业活动进行跟 踪，以激活潜在消费并进行成功失败研究。 销售力量自动化( S a l e sF
13、 o r c eA u t o m a t i o n ， S F A ) 主要是提高专业销售人员的大部分活动的自 动化程度，提高工作效率。S F A 将从根本上改变企 业以往由于不能有效的跟踪销售线索，而导致错过 许多商机的局面。销售数据可以通过I n t e r n e t 及 时地传送给企业，从而赢得更多的时间，增强向客 户提供服务的能力。 2 4 应用信息技术，加强客户管理、优化客户的 服务质量 客户服务是客户关系管理中最关键的内容，优 质的客户服务是保留现有客户的关键。C D I 系统应 用信息技术对客户的数据进行收集、管理，这些数 据是系统分析的血液。通过分析这些数据资料实施 客户
14、的分类，它是有效地实现个性化服务的前提。 应用电子商务渠道调查客户对企业的评价和 建议、分析客户购买本企业的产品与竞争企业产品 的概率、分析客户的需求特征等，以提高企业的竞 争力。 一篁星墨竺垫垒! 里坌叁笙二星茎查堡垒 图lC R M 系统功能与客户关系管理流程 2 5多渠道发展与客户互动的沟通渠道 除面对面互动、电话互动、传真、E 3 a i l 、等 传统互动渠道外，重点发展基于W e b 的呼叫中心。 客户与企业由一个具有语音、视频和聊天的综合交 互界面，客户能够随时看到服务者，与之进行面对 面的交流，查询到所需要的各种信息，给被服务者 一种亲切的感觉。 2 6 与客户保持良性的接触
15、现有客户的保持和潜在客户的挖掘是企业获 得进一步成功的关键因素。研究表明发展一位新客 户的成本是保留一位老客户的5 倍。投资于现有客 户，提高客户的满意度，增加客户对企业的忠诚度， 最终影响到企业的效益。因此，客户保持是客户关 系管理中重要一环。 2 7 加强对客户数据挖掘，支持企业决策 数据挖掘是一门广义的交叉学科，包括了数据 库、人工智能、数据统计、并行计算等方面的技术， 它是一种从大型数据库或数据仓库中提取隐藏的 预测性信息的新技术，它能开采出潜在的模式，找 出最有价值的信息，指导商业行为或辅助科学研究 【4 】 3 4 1 在建立和维护C 蹦系统的过程中，客户数据仓 库占有重要的地位。
16、如何从庞大的数据仓库中吸取 有用的客户行为模式和各种潜在的信息，为客户提 供更好的服务，把握市场先机，为决策者提供更好 的决策支持，成为实施C 脚成功与否的关键因素之 一。数据挖掘在企业C 麟中应用模型如图2 所示： I 原始数据库 知识库 竖茬撇法焉冀， I 定制数据库I 模式集合 图2 数据挖掘技术在C 硎中应用模型 3 结束语 C R M 既是一种管理思想，也是一套管理软件和 技术。作为一套管理软件和技术，它为企业提供了 一套基于电子商务的面向客户的前端工具，为企业 商务运作提供了可以满足客户个性化需求的工具； 信息系统协会中国分会第一届学术年会 作为一种新型的管理思想和方法，它为电子商务时 代企业管理提供了一种新的思路和有效的解决方 案，能有效地帮助企业实现由传统企业运行模式到 以电子商务为基础的现代企业运行模式的转化。本 文正是在充分论述我国企业发展C P , A I 现状的
