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1、国有企业如何搞好品牌策略？2003-12-12， 作者: 黄孝华寻找和运用品牌策略，已成为当前许多大型企业的创业“法宝”。但如何准确把握，且找到一条符合自身发展的品牌之路，并不容易做到，尤其是相对国有企业而言，品牌的塑造如何与营销对接，更是每一个中高层领导人员所最关注的。兖矿集团唐村实业公司在激烈的市场竞争中，以振兴国有企业为己任，注重品牌意识，以“兖矿长龙”为载体，加大品牌锻造力度，不断提升企业形象，取得了显著效果。2003年，在“兖矿长龙”品牌的带动下，该公司完成销售收入1.68亿元，实现利润203.32万元，圆满完成集团公司下达任务指标。本着“学以借鉴”的目的，笔者对该公司品牌管理方面采
2、取的措施进行了调研，希望可以为广大国有企业提供品牌运作方面的借鉴。 一、企业在品牌内在素质推广上存在的误区大部分企业进行品牌运营时，只重视其外在标志形象，却忽略了品牌内在素质的推广，缺乏内涵的规范性制度建设，由此造成即便企业有“笑口常开”的品牌标识，到头来只能是一句空口号和一幅假面具。唐村实业公司初建“兖矿长龙”品牌时也曾走过这样的弯路，具体表现为以下几个误区： 1、把品牌推广看成是临时性的活动 企业在开始进行品牌运作时，大张旗鼓地做广告和推广，一阵风似的盲目宣传，以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。其实，品牌推广是一个长期而系统的工作，除非企业在纵向时间和横向事件，如新品开发、广告、促销
3、、公关、服务等上有充分的积累，并统一于一个明确的定位，企业是很难建立一个成功的品牌。 2、“酒香不怕巷子深”的思想依旧存在 企业认为只要内部素质上去了，品牌的市场地位自然就高，所以实践中品牌的推广仅限于低端推动与高端微弱拉动，结果被一些准确把握了需方需求的同行，以强大的整合拉力击败，失去主动的竞争地位，从而损失市场份额、利润率和品牌综合市场印象，尤其是表现在兖矿集团内部井下输送带市场上，因此原因而被诸如“济宁银河”等其他外部输送带厂轻易抢走大部分市场份额，造成了销售上的极端被动。 3、品牌推广时重视数量忽视质量 企业在品牌推广尤其广告投入上存在大投放量而少制作量现象，只注重数量，不注重质量，只
4、注重形式，不注重效果，不讲媒体组合和投入产出，或者推广活动主题各异，造成企业资源浪费。明显表现在市场销售时，厂点各自为战，输送带厂仅宣传自身品牌“豹帝”，电缆公司仅推销“长龙”电缆，不顾公司整体利益，造成了资源严重浪费，在客户中形成多种不同印象，反应在市场销售终端的一些指标，像占有率、重购率、利润率上停滞不前甚至下降。二、企业在品牌策略上采取的做法品牌就是企业、消费者通过对企业的若干行为认识企业的宗旨、态度等，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，对产品的诉求产生信心，达成销售。本着这一点，唐村实业公司以顾客为上帝，以品牌为桥梁，采取扎实有效措施，在企业与客户之间搭建起了坚实牢固的供销交易渠道
5、。 1、科学设计，统一规划，研定注册“兖矿长龙”商标 鉴于公司内部产品标志分散、品牌不一的实际，该公司着手进行了品牌方面的统一规划。一是对输送带厂使用的“豹帝”品牌、电缆公司使用的“长龙”品牌予以停止使用，防止了公司对外宣传上资源的严重浪费、重复。二是在公司内部进行了新品牌创意、标志、设计的征集，集思广益，以便于形成具有特定意义、适合于公司产品特色、在市场上具有一定竞争实力的企业品牌。通过长时间的辨析论证，经过公司党政的研究确定，公司最终形成了具有唐村实业公司特色的“兖矿长龙”品牌，并在济宁市工商局进行了注册。 2、加大宣传，塑造品牌，提升企业外在知名度 新闻宣传是企业外在宣传窗口，是增强企业
6、知名度、美誉度，锻造企业品牌、展示企业形象、员工风采的重要手段。唐村实业公司围绕经济建设中心，抓住品牌作文章，及时捕捉新闻线索，把握角度，创造了良好的对外舆论环境。 一是加强了宣传工作的内部管理。该公司修订完善了岗位责任制，对栏目设置、播出时间、上稿数量都做了具体调整和规定，做到了工作开展有记录，工作过程有检查；加强了硬件建设投入，更换了部分线路，改造完成了生活区广播电视线路，为电缆公司、管材公司安装了有线电视，配备了微机及摄影器材；根据公司发展新形势，形成了“1456”的新闻宣传工作套路。“1”就是围绕企业的经济建设这个中心；“4”就是发挥新闻宣传工作的宣传、教育、引导、监督这四个作用；“5
7、”就是建立健全新闻宣传工作的年度规划、年度总结、定期考核、稿件把关审批、业绩奖惩等五项制度；“6”就是切实占领广播、电视、报纸、网络、宣传栏、内部刊物等六大宣传阵地，形成全方位的品牌对外宣传体系。 二是搞好了宣传工作的对外推介。为提高企业知名度，该公司加大了对外宣传力度。在报刊上发表各类新闻稿件230多篇，其中有160多篇在省部级杂志发表，其中工人日报有6篇，在电视上播出新闻156期，其中在兖矿集团电视台播出100多条，有效提高了企业外在综合形象，扩大了企业的社会知名度。同时，印制了大口经塑料管材等非煤产品电子画册1000多册，在上海电影制片厂摄制的煤矿安全避难50招中制作公司非煤产品宣传25
8、秒，在公司驻地交通要道、邹城火车站等处制作非煤产品墙体广告三幅，增强了“兖矿长龙”品牌效应，有力宣传了公司产品，提高了企业形象。 3、严控质量，不断创新，力创品牌效果最优化 一是加强了质量管理，以优质的产品确保品牌形象。质量是品牌的保障，只有过硬的产品质量，才能营造出良好的品牌信誉。唐村实业公司把“抓质量”放到了企业的核心地位，开展了“三零”工程，力争实现“零缺陷、零投诉、零退货”，以质量的诚信来赢得用户的支持；推行了“五位一体”的全面质量管理体系，即在质量工作上做到岗位自检、验收互检、专职质检、车间巡检、厂内抽检，坚持动态与静态质量管理相结合；在原有PDCA质量管理工作程序基础上，建立了新的
9、QC模型，实现了OPDCABI新模式全面质量体系的运行；推行问题归因分析管理、课题研究管理办法，理顺质管体系、环境体第、技术体系关系，从原材料仓储进口到产成品销售，全过程做到质量技术服务跟踪，较好地促进生产性能的提升与产品质量的改进。 二是加强了创新管理，以科技打造品牌核心竞争力。该公司注重加强科技工作的领导，密切关注市场需求，调整产品结构，公司生存和发展空间得到进一步拓展。橡塑科研所立足橡塑主业实际，瞄准胶带、电缆生产瓶颈，强化科技攻关和新配方的研制，使公司两大非煤产品再上新档次。输送带厂以技术保质量，以技术拓市场，积极探索新的生产工艺，自行研制的912级PVG产品取得了一次性试产成功，第二
10、条硫化生产线安装使PVG胶带产销量分别比往年增长57%和100%，增强了产品的市场竞争力；电缆公司以新产品的开发和取证为重点，先后研制出了1.9/3.3KV采煤机电缆、红护套电缆及240平方毫米大截面塑力缆等新产品，有效的扩展了市场，尤其是两种规格的采煤机电缆，质量明显优于国内其他厂家，增强了电缆产品的市场竞争实力；长龙管材公司引进德国设备、技术，在生产工艺上追求高技术高起点，经营管理现代化，成为技术领先、质量过硬、管理高效的现代公司制企业。成立了兖矿集团西安交大电缆与纳米技术研究所，大胆接触前沿科学，加强了带有市场导向性的新产品的开发和技术储备，为公司“兖矿长龙”品牌的进一步扩大和未来长时间
11、的持续发展奠定了基础。 4、强化营销，开拓市场，在竞争中做强品牌 面对市场环境发生的巨变，唐村实业公司顺应市场转变观念，强化市场研究与开发，采取了一套行之有效的经营对策和合理的竞争策略，在激烈的市场竞争中树起了“兖矿长龙”品牌。 一是建立了规范的营销体系。为适应品牌运作，该公司大力度改革机构设置，重组企业管理模式，将产品销售职能从生产厂点中剥离出来，单独成立了三个产品销售处，专职销售公司输送带、电缆、管材产品，以全新的经营理念设计了“产、供、销”三条线的管理格局，组建了决策、成本、利润三大中心，初步形成了适应市场需要、符合自身实际的新型经营管理模式，实现了品牌营销的集约化。 二是完善了现有营销
12、网络。构筑营销网络，理顺销售渠道是连结企业与市场之间的“桥梁”和“纽带”。唐村实业公司注重营销网络建设，聘任营销代理，对产品需求量大且又不易攻入的地区、单位，选择了合适的对象聘为营销代理，专门负责产品的销售和货款的回收；在大型需求单位设立营销办事机构，派驻精兵强将定点抓销售；采取配销及关联销售，有些产品靠单一销售路子窄，采取配销后销路就相对宽广的多，如该公司吸纳淮南煤机厂参股后，使公司胶带产品和淮南煤机厂生产的综采机架配销，拓宽了销路，拓展了市场。 三是强化了售后服务理念。良好的售后服务将会留给顾客一个美好深刻的印象，从而促使该顾客成为产品的忠实拥护者。唐村实业公司不断加大对用户的服务，建立用
13、户档案，对使用产品时间、数量、价格、规格等建立台帐；随货发放用户信息反馈卡，及时征求用户意见，对反馈信息的个人公司赠送精致纪念品给予鼓励；定期对用户走访，现场检查了解产品使用及运行情况；召开产品推广会，邀请本行业专家领导、营销代理、用户代表和有关人员参加会议，以此扩大产品知名度，巩固老客户、开辟新客户，如该公司输送带厂第二条硫化生产线成功上马后，他们迅即召开了产品推广会，邀请集团公司领导、有关部门，尤其是特邀了产品用户集团公司8个矿处参加了会议，取得了新产品推广的良好效果。 三、“兖矿长龙”品牌运作上的启示1、实施形象工程，不断提高品牌内涵。 “兖矿长龙”运作的背后，是品牌塑造的系统化。系统化
14、集中表现为“全面、全员和全方位”。不仅是产品形象，而且包括企业形象，不仅是物的形象，而且包括人的形象，都有一个全新的变化。在竞争激烈的市场环境中，企业应当清醒地看到企业形象的定位，要集思广益，组织全体员工讨论，实现从产品到艺术创造的认识上的转变，进一步明确品牌的含金量，必要时，可聘请形象策划大师，对企业行为进行整合，通过提高企业和品牌的形象，提高产品的附加值，提高企业的市场竞争力。 2、发挥顾客作用，积极营造品牌自我发展能力。 营销观念在不断变化，以前是只管生产，不问市场；现在则提出市场需要什么，我们就生产什么；而未来则应该是由客户决定我们怎么做。目前，大部分企业的营销主体上仍然是依靠代理商和
15、经销商，通过他们将产品送到顾客手里。企业必须要建立与需求客户直接联系的通道，根据他们的意愿调整企业行为，使企业品牌具有自我发展的能力。一是要构建企业与需求客户交流的平台，形成一个即时的互动的沟通网络。二是让消费者参与营销过程，请使用客户参与设计，为他们提供定制服务，根据他们的需要设计产品，根据他们的意愿调整销售渠道和促销方法，根据他们的要求，改变宣传策略和广告投放。三是建立产品的客户档案，要把成千上万的客户、代理商和经销商作为企业的资源。利用现代技术，利用网络，建立客户档案，向他们提供企业的产品信息，最终成为产品的忠实拥护者。 3、夯实质量基础，确保品牌持久旺盛 很多企业认为，做品牌就是做广告
16、、做宣传。在这种品牌理念的指导下，企业可以在较短的时间内迅速提升产品知名度、扩大市场份额，但由于忽略了质量这个根本因素，产品的美誉度和忠诚度难以得到同步提升。成功企业的经验告诉我们，产品是品牌的基础，质量是产品的生命，加强管理是提高产品质量，锻造著名品牌的切实保障。长期以来，唐村实业公司树立名牌意识、市场意识和服务意识，以用户满意为标准，不断加强企业管理，推进技术创新，通过质量保证和环境管理双体系认证，逐步实现质量管理与国际标准接轨；通过实施以零缺陷、零投诉、零退货为主要内容的“三零工程”，不断提高产品质量和售后服务水平，促进产品美誉度和客户忠诚度稳步提高，“兖矿长龙”品牌初现峥嵘。 4、结合企业实际，深入推进品牌建设 锻造品牌是一项推动企业不断创造竞争优势的系统工程，必须建立在适应企业生产力发展水平的企业制
