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1、曲江观山悦3期销售策略研讨,绝对产品主义的制导营销,派风宗旨： 以产品为导向的精准营销，实现项目的整盘销售 不放弃次级产品的回款能力 不牺牲主力产品的现金流能力 不降低溢价产品的赢利能力,让我们从最基础的产品问题出发,深刻的理解我们的产品,1、非主流区域, 价值边缘化。 在曲江？泛曲江！有曲江的名头，却无曲江的血统。在 一个非主流的区域，叫卖主流区域的产品，项目区域的 边缘化，连同项目价值也边缘化了！,区域特征：,2、边缘化区域，严重缺乏高端客群。,千林郡，11月8日隆重开盘；开盘当天主推85-180户型， 均价在7300元/;两房6500元6800元/，三房销售滞 后，85、90平两房户型售
2、罄;从千林郡的开盘看出区域产 品以逐渐走向全系化，购房人群主要以中小户首改型为 主，对价格敏感度较高；区域内严重缺乏高端购买客群。,3、对比曲区域，缺乏强势竞争资源。 全国性品牌地产项目的推出，曲江房地产市场进入一个 “战国时期”，竞争加剧，开发商进入品牌比拼阶段， 将项目置身曲区域，项目占据一定“国企”品牌 优势，但从产品来看，在高端客群、高端区域、高端竞 争的曲江，项目核心资源优势不具备竞争，明显黯淡， 难以叫响。,4、欢乐谷的迁址，导致市场价值希望缺失 随着本区域华侨城欢乐谷的迁址，周边项目突然失去了 最大的依托，对区域价值的提升及借势宣传的有利资源 也随机破灭。客户更因希望落空，购房信
3、心受到极大的打击。,5、航天城尚未成熟，未来价值难以呈现 从2007年规划“全国惟一的航天科技产业开发区”开始，到2010年仍无具体实施方案及对外宣传的，未来价值无法在短期内实现。,1、边缘化的曲江，璀璨光环下的阴影 2、区域边缘化,片区尚未成熟无可利用资源优势 3、区域内叫量不叫价,高端客户始终在分流 4、非主流的区域，待确立的价值，缺乏与主流区域竞争的资源,区域理解：,本案产品价值梳理,从产品贡献力梳理：,165平米 60% 约12.5万平米 135平米 25% 约4.6万平米 含部分首层下跃，顶层上跃产品,主力产品： 项目主力 区域楼王,市场适应型分析 体量巨大 户型单一 客户层级单一
4、1、区域内楼王级产品基本与本案主力产品类似 2、与周边楼王及产品对比从楼位、资源独享性均有所差距 3、体量巨大，户型单一，无疑将客群压缩至最小范围 4、主力产品拥有最大的销售风险,产品特征：占总量85% 体量巨大 但产品形态单一 产品贡献：快销产品，项目利润基础，风险最大 产品问题：具有一定的产品优势，但很难承载这么大的体量 调整产品的余地仅仅是户型微调，面积已难以改变,楼王产品： 项目楼王 区域至尊,248287平米：跃层产品 207平米：平层大宅 占总量的13%,市场适应型分析,周边无雷同产品，户型单一 1、本案楼王属于同区域的至尊产品，相较之下拥有绝对话语权！ 2、从产品形态、总价与曲江
5、别墅产品类似，可形成直接竞争,产品特征：仅占13%，体量较小，很难起到主导作用 产品贡献：溢价产品，价格标杆，拉升整盘形象， 产品问题：项目明星产品，竞争力强，体量较小 与同类产品竞争，缺乏绝对话语权,345平米：侧向联排别墅 245平米：南北向联排 占总量2%,边缘产品： 地块边缘 市场边缘,市场适应型分析,边缘性地块、边缘性产品，缺乏明显的产品优势 1、别墅的高贵血统，在本案只算边缘性产品 2、地块的边缘加上产品存在较大缺陷 3、单看产品缺乏与同区域竞争优势,产品特征：仅占2%，地块边缘，市场边缘性产品 产品贡献：容积率补充，具有一定高溢价能力 产品问题：联排别墅本身产品差异性不大，但区位
6、过差 缺乏说服别墅客户的购买理由,产品理解：,有卖点 缺卖相,单纯面向中高端人群，开发的大面积、高总价复合产品社区 多业态组合，产品层级跨度大，产品梯度单一 均好优质的产品素质，但缺乏有效的市场区隔基础 定位方向模糊，缺乏绝对的、唯一的核心竞争力,深刻的理解我们的站位,区域周边竞争对手：,1、区域内竞争户型基本以2房、3房为主，局部4房 2、以纯板高层、小高层为主，整体均价较低 3、需求较为旺盛的仍然以2房、小3房为主 4、相较本产品，高层产品就相当于其他项目的楼王产品 5、区域内高于项目的重叠产品基本不存在，不构成绝对性的竞争,高于区域项目的定位 产品重叠少，不构成绝对的竞争性,曲竞争对手
7、：,1、产品基本以别墅、洋房等大户型为主，充分利用区域价值及资源优势 2、大面积、大尺度、高配置的户型是热销主力 3、总价在350万800万之间，成为高端购买人群的首选之地 4、区域产品与本项目产品形态雷同，购买人群相同，将形成直接的竞争,产品形态雷同，形成直接的竞争,产品决定占位，产品决定区域竞争，产品决定竞争对手 产品决定我们必须实现跨界竞争 项目的产品定位已经决定必须跳出区域竞争的范畴，必须直面 曲江的一级梯队，与万科、中海、融侨、紫薇同台竞争，并且 区域内的客户是不具备购买力的，必须向外延展，抢夺高端客户,追随？还是创立！ 追随者 固然可以实现整盘销售 但必受制于人，平淡之下难以获取价
8、值最大化 创立者 挑战与机遇并存，整合全盘资源 以价值最大化为目标，实现名利双收,一个选择，2个方向,派风观点：占位为先的突围之道 企业品牌带动项目：年产值200亿的国企，运营“秦唐12栋、观山 悦1、2期”等高端住宅项目，有成熟的房地产运营经验，雄厚的资 金实力为开发高端项目奠定基石。 高端项目塑造品牌形象：本项目拥有一定的产品竞争优势，需整 合内外部可利用有效资源资源，提升项目附加值，达成以项目带企 业品牌，最终实现名利双收的运营目标。,可实现的开发愿景：,进入第一梯队，直面第一梯度竞争是必须的，也是唯一的途径,问题的关键点：如何上位 跻身第一梯队,主力产品缺乏绝对的话语权，如何保证庞大货
9、量的全盘销售 楼王产品缺乏绝对压倒性优势，如何保证拉升整盘形象，高溢价销售 边缘产品缺乏绝对的购买理由，如何保证实现应有的销售价格,直面第一梯队，实现跨界竞争，必须解决以下问题：,观山悦面临的 3大瓶颈 地段区域边缘，无借势资源，价值不清晰 一己之力难突破 企业品牌前期缺乏宣传，同台竞争万科 紫薇、融侨、金地等地产大鳄缺乏号召力 短时间内难树立 产品优秀但跻身曲江区域，同质化严重，缺乏核心价值优势 精心打造可强化,解决手段量力而行的打造坚实的产品基础,1、采用行之有效的提升手段，摈弃华而不实的方法 2、降低企业负担，规避开发风险，量力而行 3、制造项目爆炸性的价值亮点，对高端客户的诱惑点,项目
10、发展方向建议,产品研发方向： 以产品为导向，挖掘产品潜力； 形成对抗资源导向型及品牌导向型的市场区隔基础,项目价值塑造,目标： 制造豪宅标签 建立市场区隔 达到瞬间上位效果 手段： 1、区隔市场的核心配置，适用于项目的清晰的豪宅标签 2、同等价值梯度下的标准配置 3、目标客群最易接收的利益点 刺激世俗的浅表神经,市场区隔价值建议： 本案可塑价值最大化的点就是产品，或者说是户型，那么精装修无疑是最好的价值塑造手法。,派风观点：,1、精装修绝不是精装成本的竞争，而是生活理念的认同竞争 传统的利用装修价格成本而形成的精装修竞争，已形成不良的市场反应， 追加的装修成本已转嫁给购房者，并不能引起他们对项
11、目生活理念的赞同； 2、以精装成本为竞争点，缺乏明显的市场区隔，同等价位下 很难超越品牌开发商的精装效果 万科金域曲江的U8精装标准，富力城品质精装修的保障，都是项目无法利 用装修成本竞争而所能对抗的。,3、批量精装是可控设计，绝不是创意设计，后期弥补，无法 掩盖先天缺陷 利用批量的精装修设计达到同等精装修项目无法企及的高度，不仅节约了相关的成本，同时也合理规避了传统精装修所带来的先天缺陷。 4、工程控制极为关键，体验环境要求更高，实现难度较大 传统精装修对于工程的控制极为关键，要真正实现精装修所带来的效果必须实现现场体验环境，而对于本项目的现实条件很难实现。,精装产品如何让客户获得感动,精装
12、修三大价值 塑造超越成本的价值 让客户自己无法实现的价值 超越个性化需求的价值,总之，给客户一个向往的生活品质高度， 而自己无法在同等成本，或更高成本下实现。,理想方案：,迪拜帆船酒店设计师周玉关 香港风水大师贾哲蘅 联手定制,全国首个科技美学与风水堪舆精装豪宅,周玉关全球皇室御用设计大师 世界第一座七星级酒店迪拜帆船酒店; 世界最大皇宫文莱苏丹皇宫; 香港楼王天汇;澳门新葡京酒店; 伦敦首屈一指的富豪级国际酒店； ,聘请周玉关为项目做精装标准设计 在精装成本要求内，除联排别墅外为其他5个户型做精装标准设计; 借助其为迪拜七星级帆船酒店、文莱国王皇宫做室内设计的经历 为项目贴上豪宅标签，展示独
13、到的精装价值; 精装成本包含周玉关设计费用;,贾哲蘅香港著名风水大师 香港建筑风水规划设计院执行院长; 香港建筑风水规划设计有限公司总监; 香港凤凰卫视栏目特邀嘉宾; 担任众多企业老总的高参.,贾哲蘅度身风水堪舆指导精装设计 除联排别墅外，给其他户型做风水堪舆，为精装方案做风水指导； 将风水引入精装设计，提升精装的文化价值；,备选精装方案设计师：高文安豪宅设计师定制,高文安 香港室内设计之父 香港资深高级室内设计师; 英国皇家建筑师学院院士; 香港建筑师学院院士; 澳洲皇家建筑师学院院士， 被誉为香港室内设计之父, 香港著名填词人黄霑评价“高文安三字在香港是好品味的代名词”。,区隔价值体现 全
14、球顶级奢装定制豪宅的稀缺性 比肩世界，代言城市的产品高度 对抗区域内竞争产品：我们拥有别人无法企及的精装价值 对抗曲竞争产品，相同品质下，我们拥有绝对的价格优势,标准配置建议 直面一级梯队的竞争本案要做到同等价值梯度下的标准配置 做到尽可能的贴近。,区域内竞品项目配置,新古典主义的设计风格其实是经过改良的古典主义风格。它是欧洲古典主义的最后一个阶段，其特点是大气而不失时尚元素，区域内项目多为选择新古典主义风格提升项目品质感与美誉度。,区域内新古典主义风格盛行,区域内均为传统物业管理，增值服务高于其它区域,项目区域内的物业公司均来自国内外知名物业公司，在增值服务上做的较为全面，但传统的物业公司带
15、来的只是社区内的物业形式表现，并未能真正给客户带来物业本身价值的提升以及资产管理概念的体验。,金域曲江 万科物业,龙湖紫都城龙湖物业,金地湖城大境 金地物业,曲江千林郡 戴德梁行,会所项目灵魂，体验的核心，展示大于实用价值 景观概念大于现实，氛围烘托的道具 科技豪宅价值基础之一，应用日益广泛 建筑新古典浪潮，成为西安高端市场的名片，但易仿造 物业重视但不落实，仅为卖点的衬托，缺乏实际执行,区域内竞品项目共通点总结,会所淡化，结合实际不做华而不实的砌装 景观主题化，结合风水元素形成鲜明的主题风格 科技具体化，形成产品卖点，与第一梯队竞品项目同列 建筑同质化，与同类看齐，不超越，不落俗 物业差异化
16、，全权委托管理，拉开产品价值,竞品项目对本案借鉴点：,景观建议 主题化，结合风水元素形成鲜明的主题风格,全球鼎级景观设计公司、世界500强企业 全球最大的土地和环境规划设计公司 中国地标建筑卓越景观设计机构10强 经典案例：北京奥林匹克公园、水上运动公园及媒体村和2012年伦敦奥运会会址总体规划、香港迪士尼景观规划和基础建设等。,香港迪士尼乐园,北京奥林匹克公园,易道EDAW,EDAW五行平衡景观理念 将景观区分成金、木、水、火、土五大类，依据环境与的风水状况，栽植适当的植物。 融汇国际时尚与西安本土精髓，令西方的时尚设计与中国人居的传统和谐结合。,西安唯一的运用风水元素打造的景观园林,科技智能化建议 具体化，形成产品卖点，与第一梯队竞品项目同列,将“财富500强” 全球知名的自动化控制系统解决方案提供商引入本案，为项目打造人性化的居住，超星级居住安全体系。,霍尼韦尔公司,智能家居系统,室内新风系统,不用开窗也能享受大自然的新鲜
