天语SX销量提升之道互动部分

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1、,销量才是硬道理,为天语 SX4强力提升销量的品牌推广策略,广东广旭广告有限公司 2009-6-30,一、销量急需提升,二、销量如何提升,三、实战沙盘推演,四、天语三厢制胜,五、媒介投放策略,作为长安铃木长期的战略合作伙伴，广旭策略案着力于提供天语SX4能在较短时间内实现销量突破的可行性方案,目录 Contents,2、让跨界进入体验新阶段,吸引力 的问题,网点覆盖不足,促销力度不足,EX-Insight发现：将跨界的定位转化为具体的品牌体验，是解决天语 SX4以往销售中到店率不足、成交率不高的关键所在。,品牌感召不够,广告投入较少,产品认同不够,互动体验较少,到店率不足,成交率不高,体验认同

2、,体验传播,认同度 的问题,A：销量催化方案,从品牌体验入手，对症下药的销量提升之道,到店率,品牌传播体验设计 传递更多消费体验,成交率,实战创意行销体验 有效的助销物料,活动推广创造体验 开展以试驾为主的多种体验活动,终端变革行销体验 走出去，拉进来,精准媒介传播体验 不增加费用，提高有效到达率,传播概念,传播更多的消费体验！-证言式广告,如何让消费者在第一时间对产品发生兴趣？ 以证言式的体验传达产品的信息，是消费者宜于接受的方式。,朋友 家人 专业人员,他人的使用体验,形成口碑,口碑传播,体验的证言,询问 听取 求证,给建议 提醒注意 例证说明,更具说服力 身份代入 信赖感,传播概念：用过

3、，还是天语 SX4好,体验的证言,寻找体验证言 尝试体验感,造型时尚 SUV特性 易操控 高通过性 安全 经济,跨界第一车,开过、坐过、用过,广告转换,到店率触发点,目标群体特性,产品特点,产品定位,创作演绎,创作思路,创作目的：制造口碑，提高到店率。 诉求策略：证言式广告。 表现策略：让天语SX4的车主和使用者现身说法，力证跨界第一车的非凡魅力。 广 告 语：用了，都说天语SX4好。 广告调性：平实、可信赖的。,TVC,请参见附件光碟中的TVC示意片,创作思路一,群体证言 情侣、朋友、家庭的群体代表证言，让受众看到稿后就会有身份的共鸣，透过亲身分享使用感受 情侣-更为亲密的相处空间，同时也体

4、现着对相互的关心。因此我们诉求车的外观及安全性。 朋友之间-车的用途更多是在玩上，因此对车的操控性和通过性更为重视。 家庭-需要满足不同年龄群体的需要，因此对配置及经济性能的需求更大。 让更多人了解天语 SX4高通过性、灵活操控、省油、配置多、外观时尚、安全的各方优点，从而引发受众的兴趣，前往试乘试驾，体验天语 SX4的好。,创作思路二,个人证言 透过真实个案的感受分享，对应每个人的特殊使用需求，以最平实又有打动力的沟通方式向消费者进行证言。 不同的身份陈述不同的需求，区别于竞争对手的表现方式，直接触动消费者的关注。 以天语 SX4高通过性、大空间、时尚外观、灵活操控、省油、乘坐舒适的各方优点

5、，从而引发受众的兴趣，前往试乘试驾，体验天语 SX4的好。,创作思路三,以物作证 从一个特别的角度切入，要证明天语 SX4有多好，最有发言权的是客观事物的力证。 从不说谎，用事实说话，证明天语 SX4高通过性、大空间、时尚外观、灵活操控、省油、乘坐舒适的各方优势。 更生动，引发消费者的会心一笑,如何牢牢的锁住消费者，让到店率最大化的转换成购买率？,让消费者在购买决策的过程中，不被其它品牌转移视线，保持天语 SX4的信息充分,购买手续？ 付款方式？,产品利益？价格,售后服务？保养？,销量助手-有效的终端助销物料,销量助手-有效的终端助销物料,天语 SX4购车一本通 从一个超级专业顾问的角度，将消

6、费者带领进一个完整的购车流程 以专业顾问的角度，解决消费者从看车、选车、买车、售后等全过程中的所有问题点 让消费者依赖上这本手册，便是对天语 SX4的最大关注,销量助手-有效的终端助销物料,台卡 在终端吸引消费者的注意 体验证言的有效传播方式,二、销量如何提升,B、品牌补涨方案,品牌定位及检视,1、跨界进入体验新阶段,吸引力 的问题,网点覆盖不足,促销力度不足,提高到店率是重中之重。品牌补涨，销量自然水涨船高！,品牌感召不够,广告投入较少,产品认同不够,互动体验较少,到店率不足,成交率不高,体验认同,口碑吸引,认同度 的问题,B：品牌补涨方案,单位：分,用户对长安铃木品牌（包括天语）认同感比较

7、低,长安铃木用户对“Way of life”内涵的认可程度,长安铃木用户对于“way of life”的认可程度一般，同时，长安铃木用户对于“驾驶的愉悦感”感受最为强烈，对于“拥有的幸福感”感知程度最弱,产品力、性价比等功能利益,需大力提升,资料来源：根据SINOTRUST 2008年7月调研结果,天语 SX4销量再上台阶的瓶颈所在,与竞争品牌相比较，天语两厢除购买意向度、溢价水平外，其他健康与忠诚度指标得分排名均比较靠前，11个其中有6个指标排在组内第二，说明天语两厢在A级两厢车市场上还是比较有竞争力的车型 在品牌漏斗对比分析中，与竞品相比较，天语两厢在从知晓到熟悉、从熟悉到喜好的转换中转换

8、比率排在第二位，说明厂商有一定的宣传深度，用户对品牌的了解相对较深入。从喜好到购买意向的转换中，天语两厢转换比例最低，说明天语两厢在驱动购买的环节有待改进,转化不足,资料来源：根据SINOTRUST 2008年7月调研结果,2、品牌提升的关键,AIDA 公式：从品牌偏好度入手,让更多的人注意长安铃木天语SX4,Action,Desire,Interest,Attention,将长安铃木天语SX4列入选择范围,期待试驾长安铃木天语SX4,以拥有长安铃木天语SX4为豪,品牌传播主张,1、体验点设计,功能价值 Function Benefit,感性价值 Emotional Benefit,社交价值

9、Self-ex. Benefit,天语SX4好在哪里？,天语SX4给人感觉是什么样的个性？,天语SX4是什么价值观的人爱用的？,有共鸣，才会有品牌偏好度,2、消费者座谈长安铃木之“天语印象”,酷，像SUV，感觉与众不同。,车型时尚，有点特别，不是满大街都有的那种。,想休闲的时候，可以和朋友出去玩下喽（郊游）,时尚跨界小车，底盘高，代步、郊游都可兼备,走进这一群人：平凡的外表，不平凡的内心,群体特征： 他们实力内敛，受传统文化的影响，重视亲情、朋友等各个社会关系的平衡，但又喜欢会在遵循这些“规矩”的基础上，张显一些个人主义。 与90后不同的是他们更注重内涵，不过份张扬、显摆，也不另类，他们在寻求

10、一种群体认同范围内的与众不同。 他们平和，务实，随性自然，不做作，向往轻松自在、无忧无虑的生活，期望摆脱现实的束缚，经常为平淡的生活注入新鲜的气息，不时制造一点惊喜。 有内涵、有主见是他们的最大特点，乐享现在而创建未来，所以总是透露出从容和自信。,年龄：30岁左右 收入：有一定的经济基础 购买动机：自我表现（个性外观）、小有所成的满足感（有车一族） 方便工作生活（客户、家人、朋友和自己皆顾）,3、将产品认同提升至品牌认同,契合消费者情感和身份的新主张,功能价值认同,情感价值认同,转换和提升,资料来源：ADK FGI调查结果,车型时尚、酷 高底盘，通过性好 低油耗 空间高 发动机优良等,铃木是国

11、际品牌 是有车一族了,产品认同较强,品牌感受较弱,4、品牌传播主张,消费群特征： 有智慧的个性,爱自然！,Cross 跨界车,类SUV时尚外观 省油，环保,底盘高，通过性好 空间高，乘坐舒适,传播策略：演绎天语SX4跨界车最能与消费者形成共鸣的品牌体验！,品牌传播主张,Cross 跨界，亲近自然,省油、环保，绿色自然,有智慧的个性，轻松自然,品牌核心价值,品牌定位,品牌形象,绿色、自然,品牌主张,爱自然,产品,跨界第一车,品牌内涵,自然、轻松、活力、动感,绿色的/自由自在/随和的/可信赖的,天语两厢、三厢的差异化品牌路径,品牌策略三大导向,目标导向,确立天语SX4的情感、社交价值 提升品牌偏好

12、度，进入潜在车主视线,竞争导向,趋势导向,在跨界车定位之上，演绎天语SX4 亲近自然、绿色环保的品牌个性,引领环保及多功能用车的趋势和潮流,?,!,创作演绎,创作思路,创作目的：提升品牌偏好度，提高到店率。 诉求策略：用“爱自然”的具体体验演绎跨界车魅力。 表现策略：用夸张和极富于感染力的视觉元素与消费者有效沟通，以达成情感和价值观的认同。 广 告 语：爱自然。 广告调性：轻松、愉悦的，绿色的。,天语SX4两厢 TVC,鱼篇 30秒,创意点：因为驾乘天语SX4两厢，虽然还身在都市，却已幻化成一条海鱼，优游自在。 爱自然，正是那些身在都市中的大忙人心中的渴望和呼唤，天语SX4的自然优游，好解渴！

13、,TVC：鱼篇30,1、都市普通的街角，一辆车正减速打算通过一条减速带。,2、这时，游来一条又大又鲜艳的海鱼，无需减速，顺直通过。画面定格通过的一刻，标尺标出鱼肚子和地面的距离。 字幕：175mm最小离地间距,3、中镜。城市的大道上，车辆川流不息，海鱼像车一样穿行其中。 字幕：铃木原装M18A发动机,TVC：鱼篇30,4、切换。红绿灯变成红色，路口的车都停了下来。那条鱼也停止了游动。,5、鱼旁边的车窗摇下，一位美女看着鱼儿露出惊羡的表情。,6、红绿灯变绿，鱼儿和车继续前行。,TVC：鱼篇30,7、切换，俯视，在一个大型的户外停车场，停满了各式各样的车。其中留有一个空的停车位。鱼儿像车一样倒着游

14、进停车位。,8、近镜，随着一声电子车门锁遥控锁门的声音，又大又鲜艳的海鱼忽然变成了蓝色的长安铃木天语SX4两厢车。 旁白：天语SX4跨界车,9、特写天语SX4的时尚外观。出大大的字幕：爱自然。 旁白：你会爱上自然。,10、出品牌标版。 旁白：长安铃木,TVC：鱼篇30,天语SX4两厢 平面广告,报纸稿,报纸稿,天语SX4 利益点、活动平面广告,省油潜能篇,GPS篇,高通过篇,活动主画面：粉笔画创作大赛,田园一日试驾活动稿,天语SX4 线下物料示范,型录,型录,型录,型录,型录,4S店布置,4S店布置,天语SX4三厢 TVC,童画篇 45秒,创意点：驾乘天语SX4三厢，和孩子一起开始探索自然之旅

15、，无穷的趣味好似童话剧一样不断上演。 爱自然，是因为自然好可爱。驾乘天语SX4三厢就像挥舞起孩子的画笔，妙不可言！,TVC：童画篇45,1、车内，爸爸开车，妈妈在副驾驶座，女儿在后排，开心地唱着歌儿。,2、切换到女儿的视线，前排的爸爸、妈妈相视一笑，镜头交代天语SX4时尚的仪表板、中控台，精致的桃木装饰和6碟CD。,3、镜头拉开，靓丽、时尚的天语三厢车正行驶在漫画的世界里。环境的素描和车外观的艳丽形成对比，仿佛置身一个童话般的世界。,TVC：童画篇45,4、漫画的背景随车的行驶而变化，这时来到一片森林，惊起一片鸟儿。,5、其中一只美丽的鹦鹉，忽然展开翅膀，飞到车的上方喳喳叫了两声。,6、打开天窗的天语SX4，女儿把一顶头冠戴在鹦鹉头上，鹦鹉满意而去。,TVC：童画篇45,7、天语SX4三厢继续前进，经过海边。,8、海里浮出一只巨大的鲸鱼，喷射出巨大的水柱。,9、爸爸镇定自若，打开雨刷，扭了扭方向盘，车子灵活地从巨鲸身边驶过。,TVC：童画篇45,10、漫画的坡路上，一群松鼠横穿公路。天语SX4上得坡来，赶紧刹车，看松鼠队通过。,11、其中一只松鼠跳上车，留下一颗松果微笑着以示友好。,12、妈妈、女儿摇下车窗和松鼠挥别，笑得分外开心。 旁白：天语SX4跨界车,TVC：童画篇45,13、天语S