房地产大众产品标准化

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1、 1 / 4 第二部分、地产第二部分、地产 TOP15TOP15 开发商开发商产品产品标准化建设标准化建设及及对我司的借鉴对我司的借鉴 针对针对 20152015 年销售额排名年销售额排名 TOP15TOP15 的房地产企业，我部通过相关内部资源，对各公司的标准化程度进行了深度摸查。我部根据标准化程度划分为的房地产企业，我部通过相关内部资源，对各公司的标准化程度进行了深度摸查。我部根据标准化程度划分为 三类，对不同分类的公司进行特点分析及借鉴思考。三类，对不同分类的公司进行特点分析及借鉴思考。 第第一类：一致化一类：一致化 主要操作逻辑：主要操作逻辑： “所有问题，一种分析” 代表企代表企业业

2、：万达、恒大万达、恒大 操作模式：有非常明确的产品标准化要求，所有项目由总部直管拍版，项目公司只有执行权利。规划、户型设计、装修标准执行高度标准化、一致操作模式：有非常明确的产品标准化要求，所有项目由总部直管拍版，项目公司只有执行权利。规划、户型设计、装修标准执行高度标准化、一致 化。化。 1 1、此模式的此模式的优势优势： 1)1) 项目、资金的高速周转项目、资金的高速周转（例如：万达拿地 2 周内开售商铺、1 个月内开售公寓） 。 2)2) 部分城市可获取较优质土地。 （部分城市可获取较优质土地。 （例如：万达承诺政府建设一个万达广场，部分项目承诺建设甲级写字楼或酒店） 。 2 2、此模式

3、的此模式的弊端弊端/ /后遗症后遗症： 1)1) 产品定位设计的不准确导致滞销积存：所有项目均有总部直管，同时因为快速开工销售要求导致调研不充分，仅以标准产品组合直接复制，产品定位设计的不准确导致滞销积存：所有项目均有总部直管，同时因为快速开工销售要求导致调研不充分，仅以标准产品组合直接复制， 导致“千盘一面” ，产品不接地气，导致产品滞销。导致“千盘一面” ，产品不接地气，导致产品滞销。 万达：万达：所有项目标准户型均设有 110 横厅设计，在部分南方城市遭到明显抗性，产生滞销。 恒大：恒大：大量项目尤其三四线区域，产品定位主力全部为 70 2 房与 90 3 房为主，缺乏对当地市场的认识和

4、论证，导致大量三四 线小面积户型滞销； 2 2） 随着市场成熟、取地难度增加导致业务萎缩（随着市场成熟、取地难度增加导致业务萎缩（例如：例如：万达过往通过承诺政府建设商业换取位置较优区域取地的模式，随着区域发展与政 府操作的规范化程度提高后，难度变大） 。 1 1、 借鉴点： “标准化”提升效率非常明显，但“标准化”不应发展为粗暴的“一致化”借鉴点： “标准化”提升效率非常明显，但“标准化”不应发展为粗暴的“一致化” 1)1) “标准化”不代表“一致化” ， “一致化”结果将大大增加企业整体风险。 （所有项目同样产品，遇到政府政策性调整时将不具备调节空间，“标准化”不代表“一致化” ， “一致

5、化”结果将大大增加企业整体风险。 （所有项目同样产品，遇到政府政策性调整时将不具备调节空间， 例如限购政策对改善型产品的抑制）例如限购政策对改善型产品的抑制） 2)2) “一致化”缺乏对不用地域、不同项目类型（度假“一致化”缺乏对不用地域、不同项目类型（度假/ /常住） 、不同客户分层的差异化对待，直接导致同样产品在不同区域产生极端化的畅销常住） 、不同客户分层的差异化对待，直接导致同样产品在不同区域产生极端化的畅销/ / 滞销反应。滞销反应。 第二类：去标准化第二类：去标准化 主要操作逻辑：主要操作逻辑： “一个问题，一个分析” 代表企代表企业业：万科、中海、华润、融创、华夏幸福、世茂、龙湖

6、万科、中海、华润、融创、华夏幸福、世茂、龙湖 操作模式：没有标准化操作模式：没有标准化/ /有简单标准化但执行力度非常弱，主要以项目公司有简单标准化但执行力度非常弱，主要以项目公司/ /区域公司自行根据当地市场情况，自行研究并确定户配、产品设计、装区域公司自行根据当地市场情况，自行研究并确定户配、产品设计、装 修设计等，报区域总裁修设计等，报区域总裁/ /总部审批后通过。总部审批后通过。 2 / 4 1 1、 此模式的此模式的优势：优势： 1 1）定位准确、产品设计符合当地需求“接地气” ，降低去化的市场风险。定位准确、产品设计符合当地需求“接地气” ，降低去化的市场风险。 万科：万科：区域根

7、据城市特点，进行详细调研、客户研究等，可从内部户型库或外部聘请其他设计团队进行定制化设计，最终以区域总终审； 融创中国：融创中国：集团没有建立产品库，项目公司以当地畅销产品为蓝本进行深化/优化设计，保证产品的适应性。 2 2）项目项目/ /区域有一定自主权，使项目有更多尝试创新的机会。区域有一定自主权，使项目有更多尝试创新的机会。 （例如：万科在成熟市场万科每年均有 1-2 个项目作为本区域的创新试点项目，如广 州的万科峰境、万科峰汇两个项目） 。 3 3）项目创新的经验项目创新的经验/ /教训，成为其他项目相互“学习教训，成为其他项目相互“学习模仿模仿再创新”的模板，通过内部的相互学习，不断

8、提升各区域的整体水平。再创新”的模板，通过内部的相互学习，不断提升各区域的整体水平。 （例如：中 海：集团项目的成功点借鉴，使区域不断修正客群需求、优化产品，使其产品始终位于市场产品水平前列） 。 4 4）对当地深入的了解，为公司剩对当地深入的了解，为公司剩下不必要的成本投入下不必要的成本投入（如调研精装修/毛坯的需求情况；立面材质的需求情况；装修标准中的非主要关注因素） 。 2 2、 此模式的此模式的弊端弊端/ /后遗症后遗症： 1) 项目、资金的周转速度不高项目、资金的周转速度不高（涉及详细的市场/客户调研，多轮的定位论证及方案调整细化） 。 2) 对前策人员、设计人员水平要求高，耗费的人

9、力物力成本较其他模式高对前策人员、设计人员水平要求高，耗费的人力物力成本较其他模式高（部分企业选择顾问公司介入项目定位以及聘请当地/国外高水平的 设计单位进行设计） 。 3 3、借鉴点：借鉴点： “一个问题，一个分析”的解决方式对项目是最合理的也最稳妥，但对企业的资金周转以及从业人员的水平要求是最大的制约点。“一个问题，一个分析”的解决方式对项目是最合理的也最稳妥，但对企业的资金周转以及从业人员的水平要求是最大的制约点。 成熟市场“去标准化”有利于在激烈的市场竞争当中突围，同时有利于树立公司品牌成熟市场“去标准化”有利于在激烈的市场竞争当中突围，同时有利于树立公司品牌 1) 对人员素质要求高，

10、人员素质与专业能力直接导致项目成败。专业人员在公司占较一般公司高，占用较多的人力成本。因此部分公司将部分对人员素质要求高，人员素质与专业能力直接导致项目成败。专业人员在公司占较一般公司高，占用较多的人力成本。因此部分公司将部分 职能外包以减低公司运作成本。 （万科：营销线只负责营销管理，实际销售全部以代理公司形式解决）职能外包以减低公司运作成本。 （万科：营销线只负责营销管理，实际销售全部以代理公司形式解决） ； 2) 去标准化模式对开发节奏、回款节奏、动态利润率等要求与我司的要求有较大的不同，选用时需要进行调节去标准化模式对开发节奏、回款节奏、动态利润率等要求与我司的要求有较大的不同，选用时

11、需要进行调节 第三类：标准体系第三类：标准体系+ +个性调整个性调整 主要操作逻辑：主要操作逻辑： “一类问题，一种分析” 代表企代表企业业：绿地、保利、绿城、金地、招商绿地、保利、绿城、金地、招商 操作模式：有一定的产品库操作模式：有一定的产品库/ /产品线设定，项目产品线设定，项目/ /区域根据实际市场、项目情况进行挑选。挑选后可根据市场实际情况进行调整优化，甚至不采用标区域根据实际市场、项目情况进行挑选。挑选后可根据市场实际情况进行调整优化，甚至不采用标 准产品重新设计，报区域总裁准产品重新设计，报区域总裁/ /总部审批后通过。总部审批后通过。 3 / 4 1 1、此模式的此模式的优势优

12、势： 1) 通过对客群的分类研究，根据不同客群通过对客群的分类研究，根据不同客群/ /项目特性打造不同产品线，对应程度高。在理清项目所在区域及主要客群时即可对应挑选合适的产品项目特性打造不同产品线，对应程度高。在理清项目所在区域及主要客群时即可对应挑选合适的产品 线，缩短匹配过程线，缩短匹配过程（保利：林语系郊区、花园系城郊结合区、心语系城市刚需、香槟系城市中心区改善、公馆系城市中心区高端） 。 2) 成熟的产品线有标准“套餐” ，包括规划排布、户型设计、立面成熟的产品线有标准“套餐” ，包括规划排布、户型设计、立面（风格/材料） 、装修、装修（风格/材料） 、园林、售楼处、示范区等。项目一旦

13、选定园林、售楼处、示范区等。项目一旦选定 产品线后，套餐内容直接生成，保障项目推进速度。产品线后，套餐内容直接生成，保障项目推进速度。 3) 生成产品线后可由项目生成产品线后可由项目/ /区域根据实际市场情况进行“个性调整” ，增强产品适应性，一定程度减低风险。区域根据实际市场情况进行“个性调整” ，增强产品适应性，一定程度减低风险。 2 2、此模式的此模式的弊端弊端/ /后遗症后遗症： 1) 产品线产品线/ /标准体系的搭建程度直接影响效果，对标准制定有较高要求标准体系的搭建程度直接影响效果，对标准制定有较高要求（金地：设有褐石、名仕、世家、天境等系列，也有针对的目标客群。 但产品线的内涵只

14、是有简单的立面风格与社区调性，对户型产品、装修、园林、示范区等范畴均没有成型细致的标准化设定，导致其产品线 实质只是一个风格选择） 。 2) “个性调整”的范围、弹性、依据、深度的设定要有合理的设定与监管“个性调整”的范围、弹性、依据、深度的设定要有合理的设定与监管（深度过浅将无法实现“根据市场特性调整产品，降低市场风险”的 目标，深度过深将增加时间，减低项目周转效率） 。 3 3、借鉴点：借鉴点： “一类问题，一种分析”具有前两种模式的部分优点，相对折中，弱点也没有前两种突出“一类问题，一种分析”具有前两种模式的部分优点，相对折中，弱点也没有前两种突出， 但产品的标准体系搭建是否成熟以及选取

15、标但产品的标准体系搭建是否成熟以及选取标 准、调整标准的设定是决定成败的关键因素。准、调整标准的设定是决定成败的关键因素。 1) 产品线产品线/ /标准体系的搭建非常重要，不成熟的产品线最终只会流于形式；标准体系的搭建非常重要，不成熟的产品线最终只会流于形式； 2) 产品线产品线/ /标准体系的“选择标准”同样重要，一旦选错就表示整个定位的错误，并且是彻底的走偏标准体系的“选择标准”同样重要，一旦选错就表示整个定位的错误，并且是彻底的走偏； 3) “个性调整”的范围、弹性、依据、深度的“设定标准”是平衡深度“个性调整”的范围、弹性、依据、深度的“设定标准”是平衡深度/ /效率的重要手段。效率的

16、重要手段。 第三部分、我司的产品标准化工作推进思路第三部分、我司的产品标准化工作推进思路 通过总结碧桂园已有的产品标准化成果，以及借鉴地产 TOP15 开发商的产品标准化经验，我们认为，产品标准化工作一定要推进，但一定要审产品标准化工作一定要推进，但一定要审 慎推进慎推进。地产行业不同于其他行业的最大差别，在于地产项目每一个都不同，每个项目自身地块条件不同，每个项目周边环境不同，每个项目面对地产行业不同于其他行业的最大差别，在于地产项目每一个都不同，每个项目自身地块条件不同，每个项目周边环境不同，每个项目面对 的市场环境和客群都不同。的市场环境和客群都不同。 同样在一线城市，北京和上海客户的产品需求不同；同样在三四线城市，中国的不同省份之间，同一省份的不同区域之间，如粤东和粤西、苏 北和苏南，GDP 和人均收入都相差巨大，客户购房偏好自然也差以千里。作为即将迈上 3000 亿销售额，覆盖一、二、三、四线，