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1、,海升国际9号整合营销方案,优势深度挖掘 VS整合,呈：陕西康拓房地产开发有限公司,2008.3.25,深度精准挖掘项目优势 快打快销 回流资金,明确我们的共同目标,项目地块研究及市场分析,项目产品理解,项目营销策略,项目推广策略,目录：,项目营销定位,一、项目地块研究及市场分析,1、区域市场客群调研分析,2、项目地块分析,3、区域竞争项目分析,调研时间,3天（2008年3月21-23日）,调研人数,3人（销售经理一名，策划经理一名，策划一名）,调研目的,考究临潼区实际购房需求人群以及具体的需求描述，分析市场的认可度,调研目标,进入调研项目销售部的购房意向客户及城区集中人员繁华地带,调研方法,
2、各销售部门前访谈和销售部暗访,调研项目,石油城青海园区、石榴花城、骊景新天地、鑫龙财富大街、瑞林君府、骊景美舍、骊景天下、桃苑西区、紫云小区、山水秦唐,调研表格数量,问卷总数：121份 有效问卷103份 有效率：85.1%,本次调研主要针对的是公务员、重点厂矿单位，个体私营户、教师以及旅游运政相关的群体等。,临潼区目前主要在售地产住宅项目共有12个。除过骊景新天地、鑫龙财富大街、石榴花城、骊景美舍销售接近尾声外，其他项目均在销售中，估计在销售总面积在 125万平米。,客 户 来 源,客 户 年 龄,家 庭 收 入,客户家庭组成,陕鼓、标缝、公务员、个体商户、教师是临潼购房比较明确群体，占62%
3、； 陕北投资客户是临潼购房的主力客群； 30-40岁左右的三口家庭组成是项目客户特征； 大多数的家庭收入在2-5万左右，整体收入不高； 效益好的单位及个体商户是临潼购房的主力，着重争取含西安在内的外地投资客户,潜在购房客户群体调查,价格因素是临潼客户选择购买的最大因素，这是其原始的观念，要想做价格突破，以产品设计、项目环境及配套为突破口 目前市场上居多的多层是购买客户选择最多类型 自住是客户购买最大目的二次置业的市场份额有限 90-120平米是主力户型 用于自住的90-120平米的多层产品占市场主导份额，惯性观念促使价格因素成为制约节点,产 品 在 乎 点,产品类型选择,购买产品目的,户型面积
4、选择,潜在购房客户消费调查,潜在购房客户配套消费调查,对超市、菜市场、浴场等大众直接生活配套要求高间接反应临潼配套的缺乏，为项目商业提供利好； 车位不是刚性需求，临潼交通工具基本是自行车等； 思想观念转变，传统的住宅不是市场需求主流，打造花园和树木一体景观社区倍受欢迎； 简约欧式和南亚风情倍受青睐，要求便利生活配套，公园式景观及休闲会所,商 业 配 套 要 求,对车位的需求,规划建筑风格选择,景 观 选 择,会 所 配 套,被调研客户综合现存小区组合后的理想产品为：山水秦唐配套+骊景美舍景观+石油城户型,潜在购房客户对区域项目满意度调查,调研客户认可临潼楼盘度,山水秦唐,石油城,骊景美舍,客户
5、和市场调研情况分析总结：,配 套,景 观,产 品,客 户,临潼城区现阶段固有的市政集中供暖、温泉等基础因素 超市、服饰广场、菜市场、浴场等日常直接生活配套需求应健全 休闲会所有必要设置,现代简约风格备受青睐 社区塑造花草树木为主体，水景可根据实际规划安排 多元化景观组团式产品已经成为市场的焦点，备受市场客户青睐,陕鼓、标缝、银桥乳液、伊利乳液、公务员、个体商户等临潼效 益好的单位成为购房的主力团体 临潼下辖的乡镇街道办中处金字于塔顶端的富有阶层人员及其他 团体（教师、医生、个体户等群体的存在） 包含陕北、渭南等外地投资客户,满足二次置业，改善居住环境的产品市场有需求 90120平米多层产品是市
6、场客户的主流需求 价格是促使成交的主力因素，与项目进度息息相关,一、项目地块研究及市场分析,1、区域市场客群调研分析,2、项目地块分析,3、区域竞争项目分析,项目目前周边在建项目多，主要面临交通道路。 东：山水秦唐项目 南：临潼开发区 西：靠近火车站 项目位于北二环沿线，规划路成型，周边开发量大，未来市场潜力大。,老城核心区,开发区,整个临潼配套基本都集中在城区中心位置； 其中北十字，北大街、南大街，距离项目有一段的距离； 银桥大道现正处于发展阶段，日常生活配套正在逐步健全； 项目周边市政设施基本到位，区域的发展必定带来大量工作人群置业于此； 城市规划向西北方向发展，地块为未来大临潼中心地带，
7、现阶段偏离生活配套主区,区域发展现状,未来城市行政中心,城市高素质和文化人员集中地。,城市发展方向,北十字,广场,大学城,东连：连接东部新丰、代王两镇，形成相对集中发展格局，发展完善旅游业，发展基于农牧副业的绿色产业。 西进：连接灞桥新筑开辟新区，吸引新兴产业，发展大型高中档居住区、产业园区、服务业等功能，以城市快速路和郊区轻轨联系西安中心城市，形成西安东翼副中心。 南抑：南部规划逐步净化骊山和代王城区环境，全新建设高品质的旅游产业基地。 北拓：可结合西安阎良航空城建设，跨过渭河向北发展形成西安东北方向发展战略核心,唯一城市广场,商业集中区,道路较为完善，文化西路是主要的形象工程道路，地块被四
8、条道路包围自由通往城区； 临潼和西安交通十分便利，高速干道和陕鼓大道以及未来的地铁口； 项目周边公共交通少，限制了客户直接出行； 人民西路还算繁华，但是不能满足人民的日常需求； 区域路网交错发，但项目地块周公交线路欠缺，日常出行不太便利,区域发展现状,西安,本案,陇海铁路,城市快速干道,地铁一号线,总结：处于城市新区域的核心发展地带，隶属于开发区发展板块,区域发展潜力明显。,城市规划成熟度决定项目发展的状况,属性,具象,诠释,区位,城市未来发展重点区域,区域待成熟，区域是自然环境好，较为荒凉,交通,路网交错，组织便利,银桥大道、商业路、 北二环、桃园路“两横两纵”交通路网发达,环境,生活设施缺
9、乏,区域内生活配套设施较为稀缺（医疗、餐饮、娱乐等），周边没有像样的其他配套,基本不存在商业氛围,因区域属于开发区的二次开发的区域，板块内处于待开发状态，基础设施暂不健全，商业配套欠缺，,地块优势： 项目地块处于北二环沿线，区域优势明显，大交通状况良好，项目周边中高端物业放量加大，区域中高端项目形象逐渐形成。,地块劣势： 地块靠近北二环，远离城区，配套设施欠缺，目前人气欠佳,地块机会： 项目处于开发区板块，目前区域内开发量正在加大（山水秦唐、政府家属院桃园小区），借势发挥，利用其他项目在市场中的形象与地位来带动市场客户对本项目区域的认可度，,地块威胁： 临潼区内随着投资环境的改观，投资客户看好
10、临潼市场的发展潜力（现在已有西安本地开发商在项目附近购置地块），未来区域市场竞争激烈。,解析地块,项目地块SWOT分析,一、项目地块研究及市场分析,1、区域市场客群调研分析,2、项目地块分析,3、区域竞争项目分析,2005年以来，临潼房地产住宅市场进入快速发展期，有10多个楼盘在不同时期上市。 城区西北、东边和东北，集中了大部分项目，尤其是新开发楼盘 。 主要街道、广场边上零星分布一些单体项目。 在售主要住宅项目集中于城区西北、东南和北部,区域竞争项目,文 化 西 路,人 民 西 路,行 者 路,人 民 北 路,环 城 北 路,秦 陵 南 路,人 民 南 路,西 关 正 街,文 化 东 路,人
11、 民 东 路,秦 陵 北 路,环 城 东 路,桃 苑 路,东 二 环,石油生活城 （五部分）,山水秦唐,瑞麟君府,骊景天下,桃苑御景新城,骊景美舍,鑫龙财富大街,骊景新天地,从“开发策略、产品设计、客户定位、价格定位、开发周期”诸多因素可以确定：瑞麟君府、山水秦唐、盛世豪庭、名士公馆将是本项目客户截流的主要竞争对手。,银顶今城,瑞麟君府：,在建工程,街道灯杆旗广告,鸟瞰图,独有的依山坡地地形，着力打造高端形象。销售部远离项目地，紧盯外来客户，但上客量不足，有点曲高和寡的味道。 代表临潼住宅市场发展最高水平，为目前在售最高端住宅项目，客户定位广泛。,山水秦唐：,工地围墙广告,售楼部,工程进度,前
12、期开发量极少，显示对市场信心不足。自7月19日售楼部开放以来，虽然推广力度大，但上客量极其有限。目前处于对市场验证阶段。 临潼现有最大单体项目，户型设计合理，设计人文景观，紧盯本地高端客户,盛世豪庭：,路牌广告,售楼部,路牌广告,处于其他4个多层项目中间，核心位置尤其明显。石油生活城所具有的知名度和配套为本项目创造了有利条件。推广方式多样化，但效果一般。 本地开发商所开发的石油生活城中建筑体最高的项目，视觉环境较好。,名士公馆：,项目地理位置较为优越，营销中心具有较强的拦截能力，山水秦唐的销售为其进行了有效的市场铺垫，目前项目推广力度也比较到位，临潼城区的发单量较为广泛，为销售创造了良好的市场
13、基础。 地理位置优越,但品质一般, 属中端项目,目前项目市场推广力度大,住宅市场上升速度较慢，多层是市场主流，客户对高品质高价位的小高层、高层有抗性。,高层住宅市场份额不大，且消化缓慢，多层住宅市场接受度高，占据市场主流地位。,骊景天下,桃苑御景新城,盛世豪庭,市场主体物业类型为多层，户型方面90110 两室是市场主流户型。市场接受度高，销售进度较快，均价在1850元/左右。 在售项目产品品质一般，不注重景观设计，建筑外立面多为简约风格，大部分项目无特色。 客户构成复杂。包括本地泛公务员、国有企业职工、外地油田职工和其他外地客户（西安、渭南、陕北）。各个项目客户侧重点不同。 目前市场上物业价格
14、攀升较快。市场现有多层、小高层（包括高层）销售价格集中于1850元/ 2300元/ 和 25603100元/两个区间。 高层、小高层物业类型市场放量逐步加大，但销售进度趋缓。瑞麟君府引领高端市场，但客户接受度有限。 在售项目整体营销推广水平较低，不注重品牌构架与宣传。但以高端姿态上市的个别项目例外，如山水秦唐和瑞麟君府等注重项目形象塑造。,住宅市场总结,临潼房地产市场展望,08年临潼地产市场放量急剧加大，地产发展驶入快车道 大型单位、周边辖区客户是临潼市场的重要客户群 市场内大盘逐渐增多，开发水平向高一级地产市场看齐 现有多层、小高层、高层的价格集中于18502300元/和 25603100元
15、/区间 建筑形式多层居于主导位置，户型方面90110 两室以及 120左右的三室占据市场主流主流。,二、项目产品理解,1、资源分析,2、产品分析,疗养院,大学城,老城核心区域,石油生活城,中心广场,兵马俑旅游广场,山水秦唐,开发区,区域,交通,老城核心区,开发区,本案,项目周边道路通畅，但区域市场内公共交通设施欠缺；消化楼盘的客户绝大部分来之老城区域。,二、项目产品理解,1、资源分析,2、产品分析,占地： 4280 容积率：12.3 建筑面积： 52645 总户数：426套 建筑形态： 26层点式高层，外墙巧克力色墙砖 电梯：3梯9户、3梯12户、酒店独立电梯 户型配比：面积在67-131不等
16、 二房：35% 三房：65% 卖点：地下温泉、1500空中花园 畅销户型：90-120 客户情况：以本地客户为主，占90%。另有陕北、渭南等外地客，投资客占10%左右的比例。,项目概况,【SWOT分析及 我们的战略】,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,利用接待酒店，加强优势配套宣传，配合住宅的销售 演绎全新的生活理念，营造未来生活的场景，引领临潼住宅消费,预支远景与未来，形象先行 充分整合发展商资源，创造项目品牌优势,挑战市场，强调都市的、现代的、全新的生活方式 借势推广，凸现项目形象，提升项目核心竞争力。 挖掘周边市场，扩大客户来源,产品创新，差异化竞争 以区域扩大客户层
