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1、清新安能公司市 专、I k 名称：高级管理人员工商管理硕士 中请人姓名：姚锦峰 导师姓名及职称：李非教授 答辩委员会( 签名) 主席：狂肜律 委员 答到；【I 期：2 0 0 9 “ t - 12 月7 日 ： 论文原创性声明 本人郑苇声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 j ( 绀的成粜。，除义中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发 表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确 - h 式标明。本人完令意识到本声明的法律结果由本人承担。 掌t l ：f ：料啐 惨产肛月7 R | 学位论文使用授权声明 小入究企j
2、 解I I 山火学有关保留、使川学位论文的规定，即：学校有权保留学位论 史并向l 虱家主管部门或其他指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学位论文用f ：m 赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论 文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 丫啦敝惴粼：蚪辛 。t J l ：巾，矿 导帅签名： 髫1 ， - 】j I J ：多7 年嘞妙H 清新安能 专业：高级管理人员工商管理硕士 硕士生：姚锦峰 指导教师：李非教授 摘要 随着国内摩托车行业的蓬勃发展，中国消费者追求高技术含量产品的愿望 越来越明显，追求独特的驾乘体验将是接下
3、来中国新富阶层追求的目标，大排 量摩托车的市场逐渐成型。与此同时，大排量摩托车市场的竞争也像中小排量 那样越来越激烈如何建立自己的品牌，壮大自己的核心竞争力，在激烈的竞 争中胜出? 这是每一个摩托车经销商所必须解决的问题，否则将会失去市场。 为此，本文提出了清新安能公司营销战略这个研究课题，结合相关理论， 分析了清新安能公司所面临的摩托车行业的发展趋势，尤其是摩托车特有的经 销商销售模式。同时，运用波特五力模型对公司所处的行业环境进行了分析； 在此基础上，客观分析评价了公司的内部资源环境及其竞争力，并运用S W O T 分析法，剖析了公司的优势与劣势，机遇和挑战，从而制定出符合清新安能公 司发
4、展的营销战略。 本文通过对清新安能公司的营销战略进行研究，为公司的发展指明了方向， 并给出了具体的策略措施，其结果对业内其它企业的发展也同样具有重要的借 鉴意义。 关键字大排量摩托车，经销商，营销战略 e n v i r o n m e n t A n dt h e nt h i st h e s i se v a l u a t e sQ i n g x i nA n n e n g Si n t e r n a lc o n d i t i o n s , a n dc o m p e t e n c y A tt h es a m et i m e ，i tU s e sS W O Tm
5、 e t h o dt oa n a l y z et h es t r e n g t h a n dw e a k n e s s , o p p o r t u n i t ya n dt h r e a to ft h ec o m p a n y , a n de s t a b l i s ht h em a r k e t i n g s t r a t e g yo f Q i n g x i nA n n e n g T h i st h e s i ss t u d yo nQ i n g x i nA n n e n g Sm a r k e t i n gs t r a
6、 t e g y , p o i n t so u tt h e d e v e l o p i n gd i r e c t i o n , a n dp r o v i d e st h es p e c i f i cm e t h o d s I t sc o n c l u s i o n sa 佗a l s o h e l p f u lt oo t h e rc o m p a n i e si nt h es a m ei n d u s t r y K e yW o r d s ：L a r g e - d i s p l a c e m e n tM o t o r c y
7、 c l e , F r a n c h i s e r , M a r k e t i n gS t r a t e g y l I 摘要I A B S T RA C T 1 I 目录I l l 图表目录V 第l 章绪论l 1 1 论文选题的背景和意义l 1 2 论文研究目的2 1 3 论文运用的研究方法3 1 4 论文的内容以及框架结构。3 第2 章理论综述5 2 1 企业战略理论综述5 2 2 外部环境分析6 2 3 企业内部分析7 2 4 市场营销战略理论1 0 第3 章清新安能公司外部环境分析1 3 3 1 摩托车行业的发展趋势分析l3 3 2 摩托车行业现有销售模式1 5 3 3
8、中国摩托车行业经销商发展的障碍l8 3 4 清新安能公司简介1 9 3 5 清新安能公司所处行业的环境分析2 0 第4 章清新安能公司内部条件和资源的分析2 8 4 1 内部资源分析2 8 4 2 内部能力分析3l 4 3 影响清新安能公司发展的S W O T 分析3 2 第5 章清新安能公司未来营销战略3 5 同开创市场3 5 ：1 8 4 2 4 4 4 6 4 6 4 6 4 7 4 9 N 图1 - 1 本文内容结构图 图2 - 1 波特的产业结构 图3 - l 哈雷戴维森标识 图3 - 2 哈雷4 S 及维修店2 4 图3 - 3 宝马标识2 4 图3 - 4 宝马店面图2 5 图3
9、 - 5 雅马哈标识。2 6 图3 - 6 雅马哈店面图2 6 图4 - 1 公司岗位比例图。2 8 图5 _ l 公司的关系3 5 图5 - 2 清新安能与本田公司共同组织并参与全国性专用装备展览3 7 图5 - 3 清新安能公司企业标识。4 0 图5 - 4 清新安能公司B c G 矩阵图4 3 表目录 表2 - 1 一般外部环境分析的主要内容6 表4 - 1 清新安能公司2 0 0 7 、2 0 0 8 年资产负债表( 单位：元) 。2 9 表4 - 2S W O T 分析表3 2 表4 - 3 清新安能公司S W O T 分析表3 2 表5 - 1 清新安能公司内部管理报告表4 2 V
10、 伴随着我国农村地区的收入水平提高，我国摩托车的消费市场有逐渐向农 村转移的趋势，整个摩托车产业也因此而得到第二快速发展。从市场利润看， 我国小排量摩托车( 2 5 0 c c 以下) 由于多年的恶性竞争，其利润空间已经非常 狭小而在高端大排量的摩托车上面，无论国内国外市场，均拥有客观的利润 和市场空间，如在欧美市场，超过4 0 0 c c 的排量摩托车每年消费量超过5 0 万台 中国摩托车企业能否突破由欧、美、日三大摩企阵营所控制的高端摩托车市场 上有所突破，其利润将非常的可观。当然，国内大排量摩托车生产企业必须在 排放、噪声、渗漏、舒适性等方面都有所突破。受“禁摩”及市区禁止上牌等 政策的
11、影响，大排量摩托车消费市场依然没有成型，但正如哈雷戴维森亚洲区 总经理华思迪说过，“中国消费者追求高技术含量产品的愿望越来越明显，追求 独特的驾乘体验将是接下来中国新富阶层追求的目标。“ 目前在中国大排量摩 托车属高档消费品，消费群主要是赛车手、摩托车“发烧友“ 和军用、警用等， 但相信随着人们生活水平的提高，大排量摩托车将会逐渐走向普通百姓。 面对市场环境的变化，为了集中精力于产品的技术开发，摩托车生产企业 的营销行为也开始发生变化，企业的销售部门向具有相对独立的法人治理机制 转变，实现产销分离。随着市场的透明和产品竞争的加剧，以交易为主的传统 的营销模式下经销商的优势己不存在，经销商面临这
12、样几个问题： 中田能否迎来“大捧量”摩托车时代中国汽摩配2 0 0 8 0 5 P 6 2 1 如何为产业链参与各方提供不可替代的附加价值 维护。市场地位、定位与市场力量的对比如何把 之前靠警用、军用等细分市场起家的经销商也正 。生产商根据市场形势变化，不断变化着渠道阵 向扁平化要利润、向扁平化要效益、向扁平化要 产品的中国总经销商( 代理商) 在内，正在通过设 式不断加以调整，总经销商往往成为产品进入中 国市场的“跳板”。 可见，像清新安能公司那样，以世界领先品牌的进口产品占领单一来源性 市场等战略只能暂时取得领先的优势，并且很容易给对手复制模仿，严峻的形 势呈现在面前：本田公司已放宽对中国大陆的供货市场，已有5 0 台C B 2 5 0 P 本 田警用摩托车直接由本田公司供应给广州五羊本田，这犹如给清新安能公司当 头棒喝，面对变化莫测的激烈竞争市场环境，如何促使自身的持续有力的向前 发展，是包括清新安能公司在内的每一个摩托车经销商所必须解决的新问题。 当前大多数的摩托车经销商企业仍处于所谓的“草莽英雄”时代，部分企 业压根就不清楚什么叫做战略管理，甚至有部分企业的高管对战略的认识仅仅 停留在拍脑袋中，战略性的思考及具体的实施措施在
