国际市场目标营销策略

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1、第五章 国际市场目标营销策略,第一节 国际市场细分 第二节 国际目标市场选择 第三节 国际市场定位,本章要点,国际市场细分的概念 国际市场的宏观细分标准 国际市场的微观细分标准 国际细分市场的评估 国际市场定位的含义 国际市场的定位程序 国际市场的定位策略,导入案例: 波导公司的海外目标市场 选择及进入策略,1目标市场的选择 波导成立于1992年，生产中文寻呼机。1999年与法国萨基姆（Sagem）公司合作，采用萨基姆公司的手机研发平台和引进萨基姆公司的手机生产线进入手机制造领域。中国的市场一直由外资品牌占据主要地位，以市场份额为例，1999年外资品牌手机占市场份额的99，2004年仍然占57

2、。波导公司在涉足手机业务时就关注海外市场，2000年在香港设立分公司，通过香港和马来西亚的贸易商开始向东南亚和中东市场零星少量出口，2001年成立国际部开始进行国际化的准备。波导在1999年至2002年期间主要致力于国内市场的营销，在国内市场形成较为稳固的市场地位。到2002年波导销售达到678万台，市场占有率9.95，列市场第三位，国产手机企业第一位。波导真正大批量出口是2002年来自法国萨基姆公司的委托加工订单（2002年至2004年出口销量的一半来自萨基姆的OEM单）。法国萨基姆公司提供手机设计委托波导加工并返销回法国。通过OEM形式的间接出口能增加波导的销量、摊薄生产成本，向合作方学习

3、生产和管理技术，然而，OEM形式的间接出口不利于企业自有品牌的树立以及存在经营风险。从2003年开始，波导在开展OEM出口的同时，积极推进自有品牌的出口。,在目标市场选择上，波导按市场规模、市场潜力、竞争程度、政治环境稳定性和市场性质（市场是否由运营商控制）等5个因素对各个国家市场进行评价和筛选。例如，在欧洲市场，波导考虑到自己作为一个新进入者，而且投入的资源（包括资金和人力）也相对有限，因此，选择首先进入开放式的市场而不是运营商控制的市场。这样波导选择俄罗斯和意大利作为欧洲的重点目标市场推广自有品牌产品。在亚洲市场，日本和韩国是两个非常成熟的市场且有运营商控制，在这两个市场波导很难建立自己的

4、相对优势，因此在国际市场选择时不考虑日韩市场。作为新兴市场的东南亚市场、中东市场和以印度和巴基斯坦为主的南亚市场是波导的重要目标市场。东南亚市场规模大，成长性好，地理位置相近，一些国家的文化习俗、消费习惯接近；中东市场以及南亚市场的市场潜力巨大，成长迅速。在美洲市场，波导目前没有选择北美作为目标市场，因为北美国家市场成熟度高，且由运营商控制。而南美的巴西，由于其市场成长性好潜力大，波导把它作为目标市场。在非洲市场，主要以尼日利亚和南非为主要目标市场，因为这些国家的市场成长性好。总的来说，在自有品牌出口方面，波导以新兴市场为主采取选择性的市场进入策略。,2目标市场的进入方式 在进入这些主要目标市

5、场的方式上，波导主要采取两种方式，对法国为主的发达国家市场采用OEM为主的间接出口方式，对新兴市场采用自有品牌的出口方式。在OEM方式的间接出口中，也存在两种做法：一是对法国萨基姆的OEM生产，即由波导采用萨基姆提供的核心技术和手机模块，波导进行应用软件和外观设计层面的研发并组织生产，后以萨基姆的品牌出口到欧洲，由萨基姆负责销售；二是直接给移动通讯运营商定制加工。2004年，波导开始接受来自欧洲电信巨头沃达丰的手机定制订单。在自有品牌的出口中，波导依据市场环境的不同采取的进入方式也不一样，例如，在俄罗斯市场，利用当地知名的手机经销商采取双品牌（birdfly）方式推广波导手机，由该经销商负责波

6、导手机的分销和销售。在印度市场，由两家经销商负责波导手机在印度的销售，同时，波导在当地设立办事处帮助经销商开拓和管理分销网络并帮助经销商进行广告宣传活动。,第一节 国际市场细分,一、国际市场细分的概念 （一）市场细分的概念 市场细分是根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。 消费者需求的差异性使市场细分成为必要，某些消费者形成的类似性需求使市场细分成为可能。,（二）国际市场细分的概念,国际市场细分是指企业根据顾客的特性，按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。 国际市场细分包括两层含义：

7、1.国际市场的宏观细分 2.国际市场的微观细分,（三）国际市场细分的意义,有利于跨国公司全球范围内的资源协调和配置 有利于跨国公司准确地识别和衡量全球顾客需求 有助于跨国公司制定营销组合策略,（四）国际市场细分的步骤,第一步，调查阶段。 第二步，分析阶段。 第三步，描述阶段。,（五）国际市场细分的要求,可衡量性 足量性 可进入性 实效性,二、国际市场的宏观细分,国际市场宏观细分是指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、市场总体需求相类似的子市场的过程。 细分标准 地理细分、经济细分、文化细分 、 宗教细分、内部市场细分、组合法,1.地理细分,按洲际，西欧、东欧

8、、北美、南美、东亚、南亚、西亚、非洲 按区域，中东、东亚、加勒比地区 按区域性经贸组织，东盟自由贸易区、北美自由贸易区、欧盟 按国别，中国、日本、美国、英国等,2经济细分,根据经济发展指标将各国进行归类，如国民生产总值、人均国民收入、经济增长率、基础设施发展水平等。 世界银行根据2008年的人均国民收入，对国家进行了划分：2008年人均国民收入975美元及以下为低收入国家，9763855美元为中下收入国家，385611905美元为中上收入国家，11906美元及以上为高收入国家。,3文化细分,Sherbini根据识字率、城市化、种族同质性、语言同质性等12个社会文化因素，把国家分为五类： 高度发

9、达国家 发达国家 半发达国家 不发达国家 极不发达国家,4.宗教细分,佛教、基督教、印度教、伊斯兰教、犹太教、万物有灵论都是世界上主要的宗教。 如在巴基斯坦，伊斯兰为国教，信徒占全国人口的95%以上，信徒严格遵守穆斯林传统，禁绝饮酒，因此在该国销售酒是错误的。,5.内部市场细分,内部市场细分把不同国家中相似的顾客群作为同质的细分市场。 美国一家化工公司生产不同类型的化工产品，如药品、精细化工产品和化肥等。该公司在对世界市场细分时，将发展中国家小规模耕种的农民作为一个细分市场。这些农民分布在不同大陆的不同国家、讲不同的语言、有不同的文化背景，但他们有相同的需求和行为模式：大多数在使用牛车耕地、几

10、乎没有钱购买农业装备；缺乏教育和渠道充分了解所用化肥的价值；依赖政府在种子、杀虫剂和化肥方面提供的帮助；通过当地的供应商购买所需的农用物资，依靠口头传授学习和接受新鲜事物及观念。,6.组合法,里兹克拉（Elias G. Rizkallah）提出了一种以营销战略为基础的细分国际市场的方法，称为组合法(Portfolio Approach)。该方法使用三个维度将国家分成18个群体。 三个维度是国家潜力、竞争优势、风险。,图 国际市场组合细分,实例： BSB公司基于消费者 心理的“全球扫描”的市场细分,BSB公司对消费者的态度和价值观以及媒体的收视率、阅读率、购买模式和产品使用等情况进行了详细研究，

11、最终将消费者划分为五个群体。,三、国际市场的微观细分,国际市场的微观细分指在国际市场宏观细分的基础上，企业再按照影响消费需求和购买行为差异的因素将特定国家市场进一步细化的过程。,（一）消费者市场的细分,地理细分：地区、州、城市、地段等 人口细分：年龄、性别、职业、家庭 规模、种族、宗教信仰等 心理细分：社会阶层、个性、生活方式等 行为细分：购买时机 、追求利益 、使用者情况 、使用率 、品牌忠诚度、态度,案例：亚洲茶叶饮用者,某公司曾就亚洲茶叶饮用者对茶叶20种属性的重视程度进行了调查，经过分析后细分为两个市场：袋茶饮用者、散茶饮用者。袋茶饮用者一般比较年轻、西方化程度高，追求茶叶冲泡和处理的

12、方便性，不爱自己慢慢地沏茶，对茶叶的新鲜度和芳香度不太重视；而散茶饮用者通常是老年人和传统观念较强的人，追求茶业的新鲜和芳香，把备茶和沏茶作为一种精神享受。这里的划分是多因素的，公司综合运用人口特征、心理特征、态度和行为等变量把亚洲茶叶市场分为两个部分，新加坡人喜欢喝袋装茶，而香港和马来西亚人则更偏爱散茶，这样便于茶叶公司在两类市场实施不同的经营策略。,（二）生产者市场的细分,地理位置：所在地区、气候、资源、自然环境、交通运输等。 最终用户：最终用户对产品及营销策略有不同的需要，他们追求的利益各不相同。例如轮胎公司根据最终用户将轮胎市场细分为飞机用轮胎市场、军用轮胎市场、一般工业用轮胎市场、农

13、业用轮胎市场。 用户规模：大客户、中等客户、小客户。 用户要求：经济型、质量型、方便型等。 购买方式：用户的购买频率、支付方式等,（三）中间商市场的细分,地域、购买中心、购买标准、购买方式、现货交易、广告补贴、折扣、信用保证等因素，作为中间商市场细分的标准。,（四）政府市场的细分,地域、国家、产品、购买数量、购买标准、价格等,实例:中国豪华车市场前途光明,几年前，中国超过日本成为亚洲最大的豪华车市场，2008年，中国市场的豪华车销售量接近25万辆，这个数字几乎相当于排名其后的三大亚洲汽车市场日本、澳大利亚和韩国豪华车销量的总和。无独有偶，J.D. Power and Associates公司预

14、计，未来六七年里，中国豪华车的销售量将继续保持加速增长的态势，而它的亚洲邻国则将保持温和增长。J.D. Power预计，到2015年中国的豪华车销售量将达到60万辆左右，比排名其后的十大亚洲豪华车市场当年的销售总和还要多9万辆。,J.D. Power and Associates公司是根据品牌和价格来定义豪华汽车的。就价格而言，J.D. Power对中国市场的豪华车的定位是40万元人民币以上的车型。2008年在中国市场销售的25万辆豪华汽车中，奥迪汽车所占的比例最大，约为45%。奥迪是第一家在中国生产汽车的豪华品牌，而且目前它的中型汽车A6是中国市场最畅销的豪华车，而小型车A4则是入门级豪华汽

15、车市场上的霸主。奥迪的全尺寸A8汽车和Q7 SUV进一步巩固了奥迪汽车的销售总量。另一个德国汽车品牌宝马在中国豪华车市场的销量排名第二。2008年，宝马在中国的汽车销量大约为5.2万辆，占该市场销售总量的1/4。宝马最畅销的车型是5系（该车在中国组装），接下来是入门级的3系、全尺寸的7系和X5 SUV。在中国市场销售量最大的5个品牌中，第三、四、五名分别是奔驰（12%）、雷克萨斯（10%）和沃尔沃（4%）。奔驰和沃尔沃已经在中国成立组装厂，同时还进口一些更大型的汽车，而雷克萨斯则完全凭借从日本进口的汽车获得了10%的市场份额。除了这些领先的品牌外，德国的豪华运动汽车保时捷前不久称，中国已经成为

16、其全球第三大市场（2008年的销量为8000辆），而且它预计在不久的将来，中国将成为其全球第二大市场。,J.D. Power亚太公司2008年中国汽车销售满意度指数研究结果显示，中国最畅销的三大汽车品牌奥迪、宝马和奔驰的客户中，大约50%的客户年龄介于30至40岁之间；85%至95%的客户已婚；而且大约65%的客户拥有学士学位或更高的学位；其中大部分顾客是用现金购车。其他重要的研究结果还包括： 1.对于这3个品牌来说，75%至80%的客户为男性。而从市场营销的角度来看，有1/4的豪华车购买者为女性是一个值得关注的现象，这个比例非常高，它表明市场营销战略应该相应做出调整。 2.对于这3个品牌来说，近45%的客户拥有自己的公司或者自己经营企业，而20%至30%的客户属于公司高管。 3.29岁以及29岁以下的客户的购车比例占奥迪汽车销售量的23%，占宝马汽车销售量的18%，但在奔驰汽车的销量中仅占9%。,在2009年的前5个月，中国的豪华车销售量增长了7%，略低于汽车行业9%的平均增幅。即便如此，如果这一态势能够保持下去