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1、稔平半岛区域认知 及项目占位思考,世联地产 2011.01,商业秘密声明,本文内包含的资料属于世联地产咨询惠州有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产咨询惠州有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产咨询惠州有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,1,项目认知,视角 1：区位属性半岛咽喉,项目 认知,深入稔平半岛必经本项目，可称为咽喉要地。2012广惠延长线和厦深高铁通车后，陆路交通
2、优势将会减弱，但轨道交通优势将极大加强,厦深高铁惠东站,视角 2：配套价值近享城镇配套及内陆资源,项目 认知,距离稔山镇仅5分钟，距离铁涌镇和吉隆镇仅15分钟。,稔山丰富的海洋水产，“惠州市海洋红树林生态园” 吉隆“女装时尚鞋之乡” 铁涌惠州“马铃薯之乡”；特产“赤岸耗”,视角 3：品牌价值强强联合,项目 认知,借富力、世茂全国品牌之势，打造南中国滨海地产传奇,&,项目 认知,视角 4：项目指标超大规模、滨海项目,位置：惠东县稔山镇范和港区域； 占地面积：7000亩； 规划建筑面积：530万平方米； 总投资：400亿； 物业形态：别墅、酒店公寓、滨海住宅、超五星级酒店、主题商业中心、游艇会等；
3、 小批量商业街（非销售重点，主要为展示作用）；另有部分别墅类型正在设计中。首期酒店公寓500余套，约40000平方米；首期别墅约800套，180000平方米。,视角 5：产品打造最国际、最高端,项目 认知,项目建筑产品类型主要由独栋、双拼、联排、滨海公寓、高层住宅等组成，而公建配套方面包括：具有标志性、海滨特色的超五星级酒店，主题购物中心，高端会所，尊贵游艇会，国际会议中心，社区教育机构及综合性医疗机构等。,超五星级酒店和国际会议中心的打造一旦实现，将形成区域内产品档次标杆，拉开与竞争对手差距,物理属性：稔平半岛的地域咽喉 客户层面：最高端的产品打造并寻找与之匹配的客户 度假层面：区域滨海度假
4、和内陆度假整合的核心,区域发展中的威尼斯湾,区位属性,配套价值,稔平半岛咽喉要地,最便利的城镇配套和内陆资源,品牌价值,国内顶尖开发商联合打造,产品打造,产品档次最为高端,威尼斯湾,然而本项目因如何定位？市场环境下，我们面临哪些 竞争？,2,竞争认知,深圳东部整个滨海线品牌开发商云集，处于爆发前夜，未入市项目达到11个，将入市的项目达到6个。,竞争环境,曼湾,金海湾,在售项目,未来项目,熊猫金海岸,大综艺,津房,万科大辣甲岛,三门岛,世纪海景,凯旋湾,夏沙,深业项目,中信项目,长银双月湾,海景湾,熊猫猴仔湾,皇庭项目,近期项目,万科双月湾项目,碧桂园十里银滩,合生滨海城,海辰项目,合正东部湾,
5、富茂威尼斯湾,华侨城项目,2011.07,2010.12,2011.06,大格局下市场竞争 市场供应密集，2011年将开启南中国东部竞争元年,合正东部湾， 建面56.7万，250-300独栋、双拼联排，50-150公寓， 100-200洋房,金海湾，11年中即将推售30套独栋别墅，主力户型在300-500平米之间，900套公寓,碧桂园.十里银滩，建面159万 ，别墅+高层，别墅160450 ，49-160洋房,海宸项目，建面11万，预计2011年上半年入市，包括公寓和别墅，面积区间在100500 ,万科双月湾，建面约22万，预计2011年6月份入市，产品包括别墅洋房、公寓、高层,合生滨海城，建
6、面848万，首期133万，联排265-270平米142套；独栋804平米22套；洋房130-180平米372套,皇庭波希塔诺，建面65万，一期纯别墅10万，160-340平米联排、120-270平米叠拼和少量小独栋，共602套,小结：预计2011将有约1400套别墅，约8800套公寓入市，供货期主要集中在下半年,从规模、资源、交通、品牌等方面分析区域内竞争项目,区域竞争项目认知,基本情况：位于惠州巽寮旅游度假区，占地24平方公里，综合型的旅游+地产开发项目。,关键词：开发领先、最大规模、资源强势,区域竞争项目1： 金海湾,2010年海尚湾畔公寓取得良好的销售业绩，2011年将推出“阳光假日”组
7、团以及南区高尔夫别墅。全年动工面积将达到60万平米，开启区域全面开发,现阶段情况：,北区,中区,南区,阳光假日公寓,南区高尔夫别墅,区域最早的开发者，规模最大，配套及资源强势，并且进行的是“真度假真地产”的运营模式。,金海湾解读：,位于亚婆角度假区，沿海高速小径湾出口，占地1.3万亩。,区域竞争项目2： 碧桂园十里银滩,价格低廉,通过集中拿地、集约化生产获取成本优势，土地成本占平均售价的比例一直维持在78左右；,交通便利,大部分项目选址于距相关城市中心地带1030分钟车程，能迅速接驳道路交通网络的城郊区域；,密度较低,确保开发产品以别墅和洋房为主，缩短施工周期的同时有利于跨地域的简单复制；,规
8、模庞大,一般地块面积都在千亩以上，建筑面积达数百万平米。,配套完备,大多数项目设有学校、医院、社区交通、商业甚至五星级酒店等配套设施；,品牌效应,秉承“希望社会因我们的存在而变得更加美好”的理念，“给你一个五星级的家”的理念广为传播，已成为“南中国居住生活的一面旗帜”；,品牌独特的“造城优势”，为社区带来更好的城市化意向,碧桂园品牌一贯坚持的造城模式，对客户形成强烈的“城市家园”认知。,碧桂园营销模式解读：,大一期159万，2011年启动60万，预计2011年7月入市，以高层产品为主，大规模大社区是该项目的核心优势。,项目大一期基本指标： 总用地：50.98万平米 总建面：159.66万平米
9、酒店用地：5.44万平米 居住用地：45.54万平米 容积率：2.63,项目配套： 五星级酒店、游艇码头、幼儿园、风情商业街、海洋公园，其中启动区的配套有酒店及幼儿园,全面动工,亲海别墅,首期概况：,碧桂园已经开始在黑龙江设置营销中心,项目的营销动作与推广语： 营销全国铺开，目前已经在黑龙江设置营销中心进行推广； 推广语：完美南中国滨海度假生活 1.5小时粤港深国际滨海生活圈,形象定位： 中国首席都市滨海度假城；并作为碧桂园重点样板示范项目，进入真正的豪宅开发商转型之作,项目的核心卖点：规模+高性价比+资源 大规模大社区，较高的性价格比、较好的一线海景资源。,启动区配套 会所及幼儿园明年项目启
10、动时可以出来，酒店按工程进度预计能建好，但不确定能否运营,产品先行，主打中国首席都市滨海度假城，走大规模大社区的第一居所路线。,首期解读,基本情况：位于稔平半岛南端，拥有双月湾左湾海景资源，占地79万平米，建筑面积130万平米。,区域竞争项目3： 万科双月湾项目,万科品牌+资源整合+特色服务,主要卖点 自然资源价值：优质的原生态资源环境 旅游资源价值：外部特色的旅游资源，包括人文资源 企业品牌价值：深圳万科东部项目形成链带效应，项目整合资源强势，品牌优势明显 服务价值：国际化的V.O度假服务体系 区域价值：客户对双月湾认知度较高 项目劣势 资源：海景资源较弱，无内海资源 交通：位于稔平半岛南端
11、，交通不便利,关键词：品牌 服务 资源,核心定位及价值解析：,目前土地尚未平整，无任何推广，入市产品主要是公寓和高层。,地处菜园村,土地现状,沙滩资源,由北到南产品依次为别墅、洋房和公寓 别墅和洋房优先入市，高层次之 产品注重面积控制,现阶段情况,基本情况：位于澳头猴仔湾，占地4.14平方公里，深圳东第一门户，地段拥有明显的优势。,区域竞争项目4： 合生滨海城,项目关键词： 规模较大 沿海高速第一站，交通便利 拥有内海和海岸线资源，无沙滩 知名品牌开发商 产品中规中矩,项目的营销动作与推广语： 截止目前，该项目仅有户外广告牌与认筹优惠活动，推广力度不大； 推广语：为世界造一座滨海城 世界上唯一
12、的社区海,形象定位： 以“富人终极海生活理想”构建项目生活理想，滨海第一居所；,走滨海第一居所路线，产品先行，目前营销推广力度不大。,项目的核心卖点：门户+资源 资源+大盘规划，最稀缺的资源、最恢宏的气势、最早立势，区域领导者形象。,后期配套的不确定 一期启动基本不启动配套，目前仅有一个会所，后期配套视情况投入，整体发展难以保证,整体推盘思路：小步快跑、制造稀缺,首期解读,基本情况：位于亚婆角度假区内，占地133万，建筑面积56万，无自然沙滩资源。,区域竞争项目5： 合正东部湾,一线海景洋房、3栋高层和会所基本封顶，现阶段无大规模推广。,首批推售产品概况： 用地面积：约16万平米 建筑面积：约
13、8.5万平米 容积率：0.52 绿化率：48% 产品类型：独栋及双拼别墅、townhouse、洋房、公寓式洋房、公寓,亲海洋房已经封顶,会所及高层,海岸线，无沙滩资源,沿海高速户外,现阶段情况：,走高端小众度假路线，配套先行，开发商对品牌有一定的追求，在配套及产品打造上力求高端精品。,形象定位： 全度假海湾 深圳再向东,项目的营销动作与推广形象： 目前正在做前期形象宣传，2010年3月举办一次“滨海论坛” 2009年底开始在深蓝大道和沿海高速占据户外，主打“环球度假，私享一湾”,启动区配套： 游艇码头（与深圳七星湾合作，由七星湾机构代为运营及管理）、登山径、会所、部分商业街、沙滩和泳池，另有一
14、个拥有几十间客户的小酒店,首期解读,基本情况：位于金海湾南区，小体量，占地13万平米，总建面11万平米。,区域竞争项目6： 海宸巽寮项目,以大面积产品为主，依托五星级酒店，定位高端。,优势： 位于五星级酒店群，客户高端 一线海景资源 差异化定位，以大户型为主,劣势： 位于金海湾区域内，客户易被截留 小体量，无规模优势,户型配比：,价值解析及产品分析：,1、竞争 2011年合生滨海城、合正东部湾、碧桂园十里银滩等入市项目密集供应，集中放量，竞争较为激烈同时将使区域更成熟； 合生、合正、碧桂园、万科、中信、华侨城等知名品牌开发商蜂拥而入，惠东大亚湾未来将成为深圳东部滨海生活置业的热点区域； 趋同的
15、客户拉动点，相同的客户来源，必然形成激烈的销售竞争。,2、竞合 大开发商的共同开发和炒作，必然提高大区域的影响力，对整个区域的成熟和价值提升都有积极的意义。,思考： 面对竞争：找到和挖掘自己的核心竞争力，形成特色和有效的营销手段。 面对竞合：融入整个大区域的发展，并在其中建立自己不可替代的地位。,项目竞争启示,3,核心价值点的挖取,经度：9905-12130E 纬度：230S-2334N 宫口港西-北仑河口，5792.3公里 水质：一、二类海水比例为77.8%，三类海水占12.7%，四类和劣四类海水占9.5% 日照：20002600h 属性：完整的深海盆 气候：亚热带、热带 沙质：以粒度较细的
16、沙质软泥为主,南海,18000公里，中国可以居住的海岸线 0.14厘米，中国大陆人均海岸线 南海，最适合滨海旅游度假的海域 稔平半岛 南海岸线上的一颗璀璨明珠,价值点1：海洋视角,位于南海岸线上的稔平半岛，凭借其先天的优势，有条件成为全中国的滨海度假目的地。,价值点2：区位视角,稔平半岛背靠的都市圈，财富指数高，众多的高端游乐资源可供嫁接，提供更多元化的都市度假生活,稔平半岛位于珠三角以东，背靠珠三角经济圈,拥有广阔的财富圈层，同时紧邻深港澳城市圈，具有强烈的城市气质。,2009年珠江三角洲9城市GDP规模超过上海总量两倍，广佛肇三市GDP总额达到上海市水平，深莞惠接近上海市水平。,价值点3：交通视角,对于珠三角客户，稔平半岛处于客户短途度假100-300公里的最佳心理距
