《广告学课件(上).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告学课件(上).ppt（202页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、先看几个广告,再看： 恒源祥 脑白金 (链接),再看看： 国外作品 (链接),我们生活的时代,广告无处不在！ 广告无所不在！ 广告无孔不入！ 广告无所不能！,我们真的需要广告吗？,广告到底干了些什么？,广告的威力 “广告的威力很大。” “如何证明?” “当母鸡下蛋时，它总是大声地叫，而鹅下了蛋总是静悄悄的。” “那又怎么样?” “所以人们都去买鸡蛋，而几乎没人去买鹅蛋。”,什么样的广告才是好广告？,广告大师大卫奥格威在其代表作一个广告人的自白中将其概括为三种意见： 1、客户认可的广告就是好的广告 2、消费者和广告界都将其作为是一件可钦可佩的杰作而长久不忘的广告是好的广告 3、广告佳作是把广告诉
2、求对象的注意力引向产品，消费者看了广告不是说：“多么妙的广告啊”，而是说“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试”,百事可乐广告,法国航空广告,酒广告,香 水 广 告,课程参考书目,1、广告学教程广告学精品教程蔡嘉清主编北京大学出版社 2005年9月 2、现代广告学何修猛主编复旦大学出版社2005年1月 3、当代广告学(美）阿伦斯 著，丁俊杰，程坪，钟静，康瑾 译 人民邮电出版社 2005年1月 4中国广告、国际广告、现代广告等杂志 5、； http:/www.ad-。等等,课程内容介绍,广告理论与实务以市场经济为指导，以传播学、心理学、市场营销学等原理为基础，从市场经济的实质和我国国情
3、出发，吸收国外的先进经验，探讨广告活动及其规律性 其教学目的是使学生掌握广告活动的基本特点和原理，为顺利开展企业营销活动打下基础,广告理论与实务的主要内容,第一章 广告概论,教学目的 通过本章学习，让学生了解广告的概念及特点；广告的功能与作用； 广告与相关活动的界定；掌握广告及广告活动的构成要素；懂得如何对广 告进行分类。 主要内容： 1广告的含义及特点 2广告的分类 3广告作品的构成 4广告的功能与作用 5广告与相关活动的界定 6广告学的研究对象 重点难点： 广告的特点及广告与相关活动的界定,第一章 广告概论,第一节 广告的特点 第二节 广告的分类 第三节 广告作品的构成 第四节 广告的功能
4、与作用 第五节 广告与相关活动的界定 第六节 广告学研究的对象,第一节 广告的特点,一、广告的含义 拉斯克：广告就是“印在纸上的推销术” 麦肯：广告就是以震撼人心的方式表现出来的销售点子 美国市场营销协会（AMA）：广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务和观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广” 辞海：通过媒介向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告,我们的理解,广告 广而告之 广泛地告诉他们 要做广告的人广泛地告诉他们信息 要做广告的人利用媒介广泛地告诉他们信息 广告主利用媒介广泛地告之受众信息,广义的广告与狭义的广告,二、
5、广告的特点 1、有明确的广告主 2、付费传播 3、非人际传播 4、借助媒体 5、诱导与劝说,三、广告活动与广告活动的参与者,1.广告活动 什么叫广告活动：广告信息传播的全部过程 广告活动的内容：调查计划作品传播效果 2.广告活动的参与者 广告主、广告公司、广告媒介、广告管制者、受众,第二节 广告的类别,一、非商业广告 .政治广告 .公益广告 .个人广告,政治广告,政治广告,公益广告,个人广告,二、商业广告,.按诉求对象：消费者广告、产业广告、流通业广告 .按诉求区域：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告 .按诉求目的：推销式广告、形象式广告、观念式广告 .按诉求方式：情感广告、理性广
6、告 .按传播媒介：大众传媒广告、分众传媒广告、小众传媒广告,第三节 广告作品的构成,广告作品的构成要素 ：广告标题、广告正文、广告画面,广告标题,广告正文,广告画面,广告标题,广告 画面,第四节 广告的功能与作用（自学） 第五节 广告与相关活动的界定（自学） 第六节 广告学研究的对象（自学）,作业题：.你是如何理解广告的？ .广告有哪些类型？,第二章 广告的起源与发展,教学目的 通过本章的学习，了解广告的历史和现状，分析其特征，并了解广告发展与社会、经济发展的内在联系 主要内容 1、世界广告发展史 2、中国广告发展史 重点难点 广告发展与社会、经济发展的内在联系,本章自学重点,一、广告的起源
7、二、我国古代广告的主要形式 三、美国广告的主要特点 本章回答问题 广告的发展与社会、经济的发展有何内在联系？,第三章 广告心理,教学目的 了解广告与受众心理的内在联系，抓住受众眼球， 把广告作到受众的心坎上 主要内容 1.广告与心理的关系 2.注意与广告 3.兴趣与广告 4.记忆与广告 5.说服与广告 重点 广告与受众心理的内在联系,先看几幅广告,第一节 广告与受众心理,一、什么是受众心理 .什么叫受众 大众传播媒介的信息接受者 2.什么叫受众心理 受众对广告（广告作品或广告活动）的认知、情绪 和意志过程,认知：认识和知觉，包括感觉、知觉、记忆和思维 情绪：内心与外部反应，包括神态、表情、语气
8、、行为 意志：有目的行动 二、广告与受众心理的关系 .受众心理是靶，广告是枪 .作自己的受众喜爱的广告,第二节 注意与广告,一、何为注意 人的意识集中在某一事物上 二、注意的两种状态 .有意注意 .无意注意,三、广告吸引注意的技巧,大 与 小,动与静,位 置,反差,反差,反差,第三节 兴趣与广告,一、兴趣从哪里来 .兴趣的传承 .兴趣的自我学习 .兴趣的社会性与社会认知 二、广告激发兴趣的技巧 .厘定受众兴趣点 .投其所好,共同兴趣广告创意 广告,共同兴趣广告创意 广告,共同兴趣广告幽默 广告,共同兴趣广告幽默 广告,共同兴趣广告性 广告,共同兴趣广告性 广告,共同兴趣广告性 广告,第四节 记
9、忆与广告,一、记忆的六个阶段 注意印象保持遗忘再生再确认 爱宾豪斯规律头半天遗忘65%，一个月保持20% 二、广告加深记忆的技巧 .反复 .情境诉求,加深记忆反复,加深记忆情境诉求1,加深记忆情境诉求2,加深记忆情境诉求3,加深记忆情境诉求4,加深记忆情境诉求5,第五节 说服与广告,一、人们相信什么？ .相信事实 .相信权威 二、说服的切入点 .厘定受众关心点 .遴选产品说服点 .两者嫁接,三、广告强化说服力的技巧,授理,授理,授理,名人代言,名人代言,名人代言,名人代言,名人代言,名人代言,名人代言十大假广告,郭德纲代言“排油茶” 葛优代言“亿霖木业” 刘嘉玲代言“SK-”广告 成龙代言“洗
10、发水” 李宇春代言“电脑”,名人代言十大假广告,文清代言“眼保姆” 陈小艺代言“口服液” 巩俐代言“盖中盖” 李丁代言“补钙片” 唐国强代言“不孕不育医院”,消费者代言广告,适度威胁,“带丝绒手套的铁拳” “用温柔的声音进行恐吓”,威胁 当你赶着去面试时、与心爱的人约会时、商务谈判时清新的口气，能为您赢得重要的第一印象，也为您带来更多的自信-有口臭？绝对不行，它正妨碍你与人面对面交流，你的同学、朋友、同事、家人甚至亲爱的她（他），都会对你掩鼻。没了交流，生活多么黯淡，口臭之烦，必须赶快清除！,威胁,胆囊息肉病以发病率高、致癌率高为特点。目前，国内外多采用手术治疗。河南协和医院肝胆病专家高广义、
11、王凯等，经十五年理论研究和临床实践，发现胆囊息肉的形成，是由于人体内产生致息因子，引起胆固醇积聚、腺瘤突变，从而形成息肉，并在一定条件下，恶变为癌。他们还发现，临床上85%以上的患者，不需手术治疗且手术引起息肉的移位再生。 高广义、王凯等专家发明的平息吞噬疗法及研制的内服、外贴系列纯中药制剂，能有效消除致息因子、清理积聚的胆固醇、调理肝胆、软坚散结、萎缩消除息肉、抑制恶变倾向，从而有效治疗胆囊息肉。,对比,姓名：萧萧 年龄23 职业：文员 我擦莓多酚擦10多天了 使用順序是：洗完澡或洗完臉後，等臉乾了 擦莓多酚 等莓多酚被皮肤吸收的差不多了 ，再搽隔离乳液，刚开始擦了沒發生什麼事，隔天早上也沒
12、什么特别感觉。 几天后发现痘痘好象小了很多，原来的疤痕似乎有点边浅了，可是还不是很确定是不是真的浅了！ 后来我就晚上也擦莓多酚，之後的擦保湿保养品。 十多天过去了：粉刺狀況都快消失了，毛孔有些微縮小(是看的出來的縮小效果)，皮膚有比較细致了些，脸狭也有些光泽了！简直太开心了！,补充 广告策划,教学目的 通过本章学习，了解广告策划的重要性，掌握广告策划的原则，熟悉广告策划的工作程序，并独立撰写广告策划书 主要内容 1、广告策划是什么 2、广告策划的思维方法 3、广告策划的程序 4、广告策划书的格式 重点难点 广告策划书的撰写,充满魅力的策划,策划无人不论 国家策划名国 地方策划名地 策划无处不在
13、 景区策划名胜 事件策划大事件 策划无所不在 凡人策划名人 企业十策划名企 策划无孔不入 产品策划名品,他们策划了些什么？,超级女声席卷全国的秘笈在哪里？,2004年超级女声 安又琪 王缇 张含韵 2005年超级女声 李宇春 周笔畅 张靓颖 2006年超级女声 尚文捷 谭维维 刘力扬,你有策划的大脑吗？,怎么思想，怎么存在,如何把一个杯子卖成一个事业？,第一节 广告策划是什么,一、策划是什么？ 辞海：马鞭、杖、简、策书、谋略 释 义 ：有目的的谋略规划活动 策划是一种程序，是运用脑力的理性行为 策划的三个要素 策划的起点目标 策划的基础信息 策划的核心创意,二、广告策划，策划什么？ .误区 策
14、划点子 策划广告作品 .正解 策划广告活动 整体活动：广告目标广告主题广告创意广告表现 广告预算广告媒介广告发布评估效果 单项活动：品牌计划、上市广告、促销广告,第二节 广告策划的思维方法,一、广告策划的思维方式 .系统思维 是现代科学思维的基本方法。它以系统理论为基础,把对象作为多方面联系的动态整体来加以研 究 .发散思维 通过联想和迁移对同一个问题形成尽可能多的答案并寻找多种正确途径 .集中思维 以某个思考对象为中心,从众多已知条件找出一个唯一正确或最隹答案的思维方式,二、广告策划的思维方法,组合法,改良法 1958冰海沉船 1996泰坦尼克号,颠 倒 法 前扣胸衣 鱼在天上飞？,相似类推
15、法 蛛网与吊桥 猫爪与钉鞋 乌与飞行器,讨论： 如何杜绝行人横穿马路？,第三节 广告策划的程序,策划有程序吗？ 策划的程序就是思考的程序,策划的程序 第一阶段 发现策划对象确立策划主题调研诊断分析 第二阶段 设立策划目标描摹策划轮廓产生创意 第三阶段 撰写策划案研讨策划案 笫四阶段 实施案划案控制策划案,第四节 广告策划书的撰写,一、什么叫广告策划书 广告策划书，又称广告企划书，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一项活动的预先设想和策划 广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件 二、广告策划书的两种格式 .表格式 .语言叙述式,三、广告策划书格式,封面 目录 前言 本策划的指示内容：内容概要、预算方案、日程安排、作业范围 本策划的环境 本策划的概念 本策划的目的 本策划的内容 本策划的效果 本策划的预算 本策划的日程,广告策划书范本 （链接）,A.康师傅绿茶年度“好心情、绿色行”企划方案 B.南山奶粉绿色中国行 C.
