2017上半年中国移动视频广告白皮书：“数”说中国移动视频广告

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1、“数”说中国移动视频广告 2017上半年中国移动视频广告白皮书 淘宝店铺 “Vivian研报” 收集整理 获取最新报告及后续更新服务请淘宝搜索 “Vivian研报” 简介 在过去几年中，用户消费模式发生了巨大的改变。人们已经从基于文本的桌面生态系统，转向了轻松而便捷的移动 设备端，视频也成为了可选择的形式。 因此，移动端，特别是智能手机上的视频消费呈现出了指数级的增长。仅仅五年之前，中国的成人平均每天在移动 端花费的时间还是1小时40分钟，但到了今天，这一数字已经变成了3小时45分钟。 移动视频消费的爆炸性增长也推动了移动视频广告的进步，如今，广告主对于指标有了更高的要求，以此来保证广 告投放

2、的透明度和高效性。通过拥抱为移动端设备和用户量身定制的视频，广告主便可以实现只有移动视频广告才 能带来的绝佳效果。 2 方法和方法论 这份报告调查了移动视频广告在全球范围内的受欢迎程度和效果表现，并特别制作了对中国市场的洞察。InMobi对 2017年上半年（16月）的数据进行了分析 ，通过对全球范围内移动视频消费模式的深入研究，得以总结出对广 告主有用的洞察，以满足他们所有类型的市场目标，例如: 1.提升知名度 2.最大化落地页流量 3.提升视频广告的互动 4.提升完成率、可视化指标等媒体表现 3 移动视频广告效果指标 视频播放率 视频播放数展示次数 视频完成率 视频广告播放完成数视频播放次

3、数 无效流量率 （未被有效浏览的展示未经筛选的全 部展示数） 点击率 点击次数与广告展示次数之比 视频点击率指数 = 特定的点击率 全球平均视频点击率 千次展示转化 （App安装数广告展示次数） 1000 CTR INDEXED CTR CVM VPR VCR IVT Rate 4 关于中国移动视频广告的关键洞察 5 1 中国市场对移动视频广告的投入猛增41 中国的广告主们意识到了移动视频广告的巨大潜力，因此对这一广告形式的投入也得到了提升，比去年同比增长了 41%。 2 中国是全球移动视频广告第二大消费市场 中国是移动视频广告第二大消费市场，她见证了人们对移动端视频内容不断增长的需求。由于人

4、们总是在不断搜寻 新的应用，能够讲诉品牌或产品自身故事的视频广告就变得格外受欢迎。 3 中国在通过视频广告驱动移动应用安装方面处于领导地位 在全球所有观看移动视频广告后产生的移动应用安装中，中国以42%的占比处于领先。 4 移动视频广告的点击率是横幅广告的5倍，千次展示转化率是其7倍 由于其互动的高效性和强大的故事叙述能力，移动视频广告的平均点击率是横幅广告的5倍，千次展示转化率是其7 倍。 5 人们倾向于用Wi-Fi观看视频广告和下载应用，移动数据网络提供更高的转化 虽然人们更倾向于用Wi-Fi观看视频广告和下载应用，但在移动数据网络上参与度和转化都更高，这也显示出用户一 般在旅行过程中或者

5、无法链接到Wi-Fi 时与视频广告进行互动、搜寻应用。 6 游戏和移动电商是中国市场最受欢迎的应用类型和视频广告内容 移动电商和游戏视频广告在中国被观看的最多，同时游戏和移动电商也是在中国通过移动视频广告推广安装数量最 多的移动应用。 7 用SDK集成的流量能带来更高的参与度和转化率 当广告主在集成了最新版SDK的流量上投放广告时，他们获得的参与度和转化分别是投放API 集成流量时的5倍和4 倍。 关键洞察 6 移动视频广告是大势所趋 7 亚太地区对移动视频广告的投入增长了 116% 。广告主们正在从视频广告带来的高 用户参与度和不断增长的视频内容需求中尝 到甜头。 本区域（特别是来自中国）的

6、手机制造商的 进入，以更具竞争力的价格提供相似的功 能，使得智能手机在这个区域的应用得到了 快速增长。 亚太地区的广告主对 视频广告的投入增长 了116% 38% 25% 17% 10% 8% 1% 0% 39% 32% 21% 0% 5% 2% 0% 北美 亚太地区 欧洲拉丁美洲 东南亚中东 非洲 移动视频广告花费占比 全球各区域移动视频广告花费 164%116%122% 200 % 57% H117 H116 200 % 200 % 增长 8 8 中国广告主增加移动视频广告花费 37% 15% 9% 6%6% 4% 3%3% 2%2% 39% 29% 0% 7% 1% 5% 3% 1% 5

7、% 0% 美国中国巴西德国 澳大利亚 英国印尼 俄罗斯 法国日本 % 视频广告花费占比 世界各国移动视频广告花费 H117H116 157% 41% 300 % 160%300 % 113%241%300 % 36%300 % 预计2017年全年，中国数字视频观众将同比增长7%，总数达到5亿6900万。 1 这一数字为全球最高。 为了抓住这一波新生的数字视频观众，广告主们去年在移动视频上的投入已经增加了41%。 X% = 视频广告花费正向增长 来源: 1 eMarketer, Digital Video Viewers Worldwide 9 智能手机越来越便宜，网络流量包的低价， 乡村地区网

8、络状况的改善，驱动了智能手机 在二三线城市的应用。 由于支持缓存，移动优先的视频广告形式减 少了视频内容的加载时间，因此视频广告消 费在亚太地区处于增长状态。 亚太地区视频广告消 费增长135% 24% 29% 22% 12%12% 2% 0% 30% 33% 26% 1% 7% 2% 0% 北美 亚太地区 欧洲拉丁美洲 东南亚中东 非洲 广告展示占比 世界各区域移动视频广告消费模式 109%135%124% 300 % 185% H117 H116 300 % 237% 增长 10 注:视频广告消费按照视频广告播放次数计算 中国视频广告消费比去年增加101% 21% 18% 11% 6% 2

9、% 2% 4%4% 3% 1% 29% 24% 1% 5% 1% 4% 4% 4% 4% 1% 0% 美国中国巴西德国 澳大利亚 英国印尼 俄罗斯 法国日本 移动视频广告展示占比 世界各国移动视频广告消费情况 H117 移动视频广告展示占比 H116 移动视频广告展示占比 高端智能手机的普及，网络条件的提升，高性价比的网络流量包，促使中国智能手机用户在移动端观看更多的视频内容。 移动视频广告101%的同比增长也促使广告主增加了41的投入到移动视频广告中。 95% 101% 300 % 199%300 % 79%169%182%112%300% X% = 视频观看消费的正向增长11 注: 视频广

10、告消费按照视频广告播放次数计算 由视频广告驱动的App下载，中国占据大头 42% 14% 12% 6% 5% 3% 2%2%2% 1% 0% 中国巴西美国 俄罗斯 印度德国法国印尼英国墨西哥 移动视频广告展示占比 世界各国移动视频广告消费情况 H117 移动视频广告展示占比 H116移动视频广告展示占比 中国智能手机用户对移动有高度的理解力，这从他们对App的喜好可见一斑。 由视频广告驱动的App下载，中国占据42。 显然，中国的用户比世界其他任何地方的用户都更容易受移动视频广告的影响。 95% 101%300 % 199%300 % 79%169%182%112%300% X% = 视频观看

11、消费正向增长13 注: 视频广告消费按照视频广告播放次数计算 为什么是移动视频广告？ 13 视频广告驱动更高的用户参与度 参与度，按照 CTR衡量； 视频 CTR指数 = (CTR/全球平均 CTR)*10 全球视频广告平均CTR 指数 = 100. 5X CTR 于横幅广告 2X CTR 于原生广告 2X CTR 于插屏广告 24 151 横幅广告 视频广告 17 151 原生广告 视频广告 31 151 插屏广告 视频广告 视频广告是广告主如今可接触到的最具价值的渠道。 它不仅可以提供强大的故事叙述能力，还能提升用户与视频广告的互动。确保了更高的用户参与度和与其他广告形式相比更 高的平均C

12、TR。 这种广告形式一直有着超出其他广告形式的效果。 15 视频广告为应用开发者带来更高的转化 7X CVM 于横幅广告 3X CVM 于原生广告 1X CVM 于插屏广告 24 151 横幅广告 视频广告 17 151 原生广告 视频广告 31 151 插屏广告 视频广告 视频广告是应用开发者如今可接触到的最具价值的渠道。 视频广告对用户安装App对的决策起着重要的影响，它无疑是能带来最佳转化率的广告形式。 16 参与度，按照 CVM衡量； 视频 CVM指数 = (CVM/全球平均 CVM)*10 全球视频广告平均CVM 指数 = 100. 游戏和移动电商是中 国最受欢迎的内容 游戏, 57

13、% 移动电商, 16% 财经, 3% O2O, 2% 零售, 1% 其他, 20% 中国视频广告内容消费类别排行榜 视频广告消费指视频广告展示占比 众所周知，中国智能手机用户对游戏和移动 电商内容有着明显的偏好。 互联网巨头阿里巴巴、百度以及其他移动购 物平台的出现，使得“战场”升级，对于消 费者而言也是如此。 中国附近的消费者现在能获得来自中国各地 的各种类型的产品。 此外，视频广告的强互动性也使得这一类 App可以以一种比静态广告形式更具参与性 和整体性的方式对自身产品和服务进行展 示。 16 移动电商和游戏应用 最受中国用户欢迎 移动电商, 57% 游戏, 16% O2O, 3% 财经,

14、 0.40% 新闻, 0.34% 其他, 23% 中国通过视频广告安装的应用类别分布 众所周知，游戏和移动电商应用在中国最受 欢迎。 视频作为一个平台，可以通过讲故事的形式 提高用户参与度，引起更多共鸣，是最适用 于这些应用的广告形式。 17 视频广告消费指视频广告展示占比 人们偏爱在WI-FI环境下观看视频广告 75% 25% Wi-Fi 移动数据网络 移动视频广告消费占比 Wi-Fi vs. 移动数据网络 中国消费者在移动数据网络消费上保持理智，相对而言，更愿意在 Wi-Fi环境下观看视频广告。 然而在移动数据网络环境下却有着更高的互动，这表明用户通常在旅途中和无Wi-Fi情况下更有时间去

15、点击视频广告。 19 112 127 Wi-Fi 移动数据网络 视频CTR指数 Wi-Fi vs. 移动数据网络 参与度，按照 CTR衡量； 视频 CTR指数 = (CTR/全球平均 CTR)*100 全球视频广告平均CTR 指数 = 100；全球平均CTR= 100. 人们更偏爱在WI-FI环境下安装应用，但在移动数据网络环境下转化更高 60% 40% Wi-Fi 移动数据网络 应用安装占比 Wi-Fi vs. 移动数据网络 与移动数据网络相比，中国智能手机用户更愿意在Wi-Fi环境下下载应用。 有趣的是，通过Wi-Fi观看视频广告的用户占比 为75%，而安装应用的占比则为60%。显然，有更

16、多的应用安装发生在用户的移动过程中，并且处于无Wi-Fi的情况下。 在移动数据网络上转化更高的事实证实了这一洞察，也就是说，在视频广告观看次数相同的情况下，通过移动数据网络下 载并安装应用的用户比Wi-Fi更多。 这可能要归因于多个因素。发现新应用并安装，经常发生在用户处于移动、旅行状态，不方便接入Wi-Fi网络；或者移动 数据网络能提供更快的速度，所以用户更愿意用这个渠道进行下载。 20 138 269 0 140 280 Wi-Fi 移动数据网络 视频CVM指数 Wi-Fi vs. 移动数据网络 参与度，按照 CTR衡量； 视频 CTR指数 = (CTR/全球平均 CTR)*100 全球视频广告平均CTR 指数 = 100；全球平均CTR= 100. 基于SDK的视频广告更受欢迎 20 当广告在基于SDK的流量上投放时，广告主将获得更高的参与度 81% 19% 43% SDK 流量API 流量应用内原生视频 广告主视频花费按集成类型占比 移