中专销售心理学基础

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1、销售心理学基础教程 （第3版）,林 莉 主编 中国财政经济出版社,目 录,第一讲 销售心理学概述 第二讲 消费者的心理过程 第三讲 消费者的心理过程 第四讲 消费者购买需求与购买行为分析 第五讲 影响消费者行为的因素 第六讲 消费者市场细分的心理分析 第七讲 店面服务心理分析 第八讲 销售人员职业心理培养,第一讲 销售心理学概述,学习目的：本讲主要向我们介绍销售心理学基本概况以及理论结构，目的是帮助学习者从理论的广度和高度了解销售心理学的来龙去脉，知道如何去把握和深入学习销售心理学，在本讲的最后部分我们也和大家分享了学习销售心理学对于销售人员以及企业的现实意义。,第一节 销售心理学基础理论,从

2、销售心理学的基础知识来看，它主要包括以下几个方面的理论： 心理学 社会学 经济学 人类文化学,一、心理学基本概念,心理学是一门研究人的心理现象及其规律的科学。 随着时代的发展，心理学的应用日益广泛，并形成了一个个重要的科学分支。 凡是有人的地方就有心理学的用武之地，学些心理学的知识，无论是对生活、工作还是学习，都有着现实的意义。,二、销售的核心概念,销售的核心概念应当包含需求及相关的欲望、需要，商品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、销售及销售者。 需求及相关的欲望和需要。 商品及相关的效用和价值的满足。 交换、交易和关系。 市场、销售及销售者。,三、销售心理学基本概念,销

3、售心理学就是研究消费者心理、销售人员或推销员心理，其中侧重研究消费者心理的一般活动过程和购买行为心理，以及销售人员如何与消费者达到心理上的沟通。 学习掌握销售心理学的基本原理是进行销售活动的基础。它的现实意义，不仅在于理论上的学习，而且在于把理论知识运用于指导销售活动的实践中去。,第二节 销售心理学的发展过程,销售心理学包括个人销售（指销售员与消费者之间的直接交往）和销售（指采用媒体广告来吸引潜在消费者）这两个范围内的心理学原理的研究与应用。 研究表明，不同的销售有其不同的特点。比如工业销售人员对科学技术知识显示出较大兴趣，而零售销售人员对商业抱有更大的兴趣。,一、销售学简史,要了解销售心理学

4、发生发展的过程，首先就要了解销售学发生发展的过程。销售学于20世纪初期产生于美国。 萌芽阶段（19001920年）。 功能研究阶段（19211945年）。 形成和巩固时期（19461955年）。 销售管理导向时期（19561965年）。 协同和发展时期（19661980年）。 分化和扩展时期（1981）。,二、销售心理学简史,销售心理学的起源可上溯到市场的诞生时代。 据美国市场学专家PF德鲁克研究，于1973年提出的市场经营最早起源于日本。 西方市场经营观念的发展经历了四个阶段。 在我国销售心理学起步较晚，“销售心理学”这个科学术语，是随着我国经济、贸易的不断发展，在计划经济向市场经济转变、卖

5、方市场向买方市场转变的过程中，由原商业部教育司提出来的。1989年原商业部将销售心理学正式列为中专学校经营与管理专业课程。,第三节 学习销售心理学的现实意义,学习销售心理学，有助于促进商品生产和销售，更好地实现社会生产目的。 学习销售心理学，有助于观察和判断消费者的心理发展变化。 学习和运用销售心理学，有利于适应国内外市场经济形势的变化，提高市场竞争力。,第二讲 消费者的心理过程,学习目的：本讲主要分析了销售过程中主角消费者的心理，从感觉入手重点阐述了消费者对商品的认知阶段，接着分析了消费者的情感对购物的影响，最后分析了消费者的意志和行为的决定过程，目的是让学习者掌握销售过程中消费者心理的变化

6、过程，有度、有效地去促成销售。,第一节 消费者对商品的认知过程,消费者购买商品的消费活动，首先是从其对商品的认识活动开始的。它是消费者购买行为的前提，也是其他心理活动过程的基础。,一、消费者对商品认识的形成阶段,消费者对商品认识的形成阶段，是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的多种信息及其属性的资料的过程。这个过程主要包括消费者的感觉和知觉过程。 消费者的感觉概念及其作用。 消费者的知觉概念及其作用。,二、消费者对商品认识的发展阶段,消费者通过感觉、知觉，形成了对商品的表面的直观认识之后，还要通过一系列环节，诸如通过对商品的注意、记忆、思维、想像等复杂的心理活动来深化和发展其认识过程

7、。 消费者的注意概念及其作用。 消费者的记忆概念及其作用。 消费者的思维概念及其作用。 消费者的想像概念及其作用。,第二节 消费者对商品的情感过程,人认识客观事物时产生的各种内心体验过程。消费者的心理活动既是认识不断变化的过程，也是情感不断变化的过程。,一、消费者的情绪,情绪过程的概念。 消费者购买活动中的情绪色彩。 消费者情绪的类型。,二、消费者的激情,消费者的激情，是指在购买过程中产生的一种爆发性的情绪状态。它是消费者情绪过程的重要因素。 消费的激情对购买行为影响较大。处在良好激情状态下的消费者，购买过程简单、迅速，选购商品时不太爱挑来挑去。 积极的激情往往能缩短购货时间，能促使消费者迅速

8、做出购买决策；而消极的激情则不然，往往会使消费者在极短的时间内改变态度，停止购买行为。,三、影响消费者情绪的客观因素,购买环境对消费者情绪过程的影响。 商品对消费者情绪过程的影响。,四、影响消费者情绪的主观因素,个人情绪。 影响个人情绪的因素。 消费者个人情绪产生变化的四种类型。,五、影响消费者情绪的社会因素,社会潮流的概念。 时髦是一种社会消费潮流。 时髦的发展与社会物质生产和文明程度相联系。,六、影响消费者情绪的其他因素,美感对消费者情绪过程的影响。 道德感对消费者情绪过程的影响。 理智感对消费者情绪过程的影响。,第三节 消费者购买心理的意志过程,意志是指人们为了实现一定的目的、行为所作出

9、的自觉的坚持不懈的努力。意志过程就是人们为实现奋斗目标，努力克服困难，完成任务的过程。在意志过程中产生的行为就是意志行为。消费者不仅包括认知、情感过程，还包括意志过程。,一、消费者心理意志过程的概念,在销售活动中，消费者心理意志过程是指消费者确定购买目标并选择一定的手段，克服困难，达到预定的购买目的的心理过程。 消费者在购买活动中表现的这种有目的地、自觉地支配调节自己的行动，努力克服各种困难，从而实现既定购买目的的心理活动，就是心理活动的意志过程。,二、消费者心理意志过程的两个基本特征,消费者有明确的购买目的。 意志过程是排除干扰、克服困难的过程。,三、消费者心理意志过程的两个阶段,作出决定的

10、阶段。 执行购买决定的阶段。,第四节 认识过程、情绪过程和 意志过程的相互关系,认识过程、情绪过程和意志过程是消费者购买心理活动过程中统一的、密切联系着的三个方面。 认识过程、情绪过程和意志过程彼此渗透、互为作用地影响着消费者的购买活动在消费者的购买过程中。,第三讲 消费者的个性心理特征,学习目的：本讲主要是从人的个性特征入手，将消费者进行了细分。人的本性是难以改变的，从性格气质等特征给消费者一个划分，有利于我们从一个角度进行共性的认识，便于开展销售活动。这种划分一方面提示初学者要注意观察和积累洞察消费者的能力，另一方面有利于老员工凭着工作经验去大胆地工作。,第一节 消费者气质与消费行为,气质

11、使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格。一个具有某种气质特征的消费者无论购买什么商品，也无论出于怎样的动机和在什么场合，都会表现出同样的行为特点。气质可以影响一个人进行活动的方式和效率。,一、消费者的气质,气质是一个人典型的稳定的心理特征，是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点，它主要是由先天因素决定的。 气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格。,二、气质的类型,关于人的气质类型和学说，古今中外的流派较多，从古希腊的学者到今天的现代心理学家，都提出过气质理论并对其进行了分类。 不同的气质类型在购买行为方面表现不同。,三、气质理论对销售活动的意

12、义,根据消费者的气质特征，能更正确地理解消费者行为和活动的某些特点。 掌握消费者气质类型的表现特征，在销售中因势利导。,第二节 消费者性格与消费行为,性格能够表现出一个人独特的稳定的个性特征，比气质更能反映出一个人的心理面貌。性格和气质互相渗透、互相作用，两者都以高级神经活动类型为生理学基础。 气质对性格的情绪性和表现速度、对性格的形成和发展的速度、动态有一定的影响。性格则在一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。,一、消费者的性格,性格是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最主要的心理特征，一个人如果对某些客观事物的态度和反应在生活中成为

13、经验得到巩固，就会成为其在特定场合中习惯表现的行为方式，并由此构成其性格特征。,二、性格的特征和分类,性格的特征。 性格的分类。,三、性格理论对销售活动的意义,销售人员研究消费者的性格特征及类型，目的是更好地做好销售和服务工作。 心理沟通应当尽可能综合运用情感唤起和理性号召这两种形式。,第三节 消费者能力、 兴趣与消费行为,所谓能力，是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。 兴趣是人们积极探索某种事物或爱好某种活动的认识倾向。从心理学的角度看，兴趣属于人的个性心理特征结构中的个性倾向性。,一、消费者的能力,对于商品的感知辨别能力。 对于商品的分析评价能力。 选购商

14、品时的决策能力。,二、消费能力对消费行为的影响,通过自身的消费实践而形成的消费经验。 接受外界的各种商品信息而逐渐形成的消费能力。 在个人兴趣和爱好支配下形成对商品的消费能力。,三、消费者的兴趣,兴趣的特点。 消费者兴趣的主要类型。,四、消费者兴趣对消费行为的影响,消费者的兴趣刺激购买行为的发生。 利用兴趣与消费者探究意向的联系，做好商品的宣传。 运用限定销售的原理，促进商品销售对消费者的兴趣。,第四讲 消费者购买需求 与购买行为分析,学习目的：本讲从消费者自身需求出发，分析和研究了消费者的行为特征，帮助销售人员根据消费者现场消费行为划分出不同的消费群体，进行分类销售服务工作。,第一节 消费者

15、购买需求与动机,市场营销活动激发和影响的是人们的消费欲望。 消费者的一切消费行为都是由一定的需要、欲望或者需求导致的。,一、消费者需要、动机的概念,心理学家一般认为，需要是指由人自身生理条件或者社会因素所导致的那种欠缺的或未满足的主观感受状态。 所谓动机，是指个体所具有的推动其实际活动以满足其欲望和需求的内驱力。这种内驱力是由未满足的需要所造成的紧张状态产生的，而且是人的所有消费行为产生的根本动力和深层原因。,二、消费者需要的分类,人类的消费需要是多方面的，十分复杂，可以从不同角度对消费需要进行分类。 美国心理学家马斯洛于1943年提出了“需要层次理论”，把人类多种多样的需要划分为上述五种基本

16、类型。其中，生理的需要是个体为维持生存和发展对基本生活资料的需要，也是各类需要中必须首先满足的最基本的需要。唯有生理需要获得满足后，人们才有可能再产生新的其他方面的需要。,三、消费者需要的特征与形态,现实生活中，消费者的需要千变万化、纷繁复杂，并随着市场经济的发展而不断充实。尽管如此，消费者的需要仍具有某些共同的趋向性和规律性。这些共同性体现于消费者需要的基本特征之中。 消费者需要的特征。 消费者需要的基本形态。,四、消费者购买动机类型,消费者的购买动机与消费者的需要一样，也是复杂多样的，可以从不同的角度，用不同的方式对其进行分类。用概括的方法对消费者的购买动机进行分类，一般分为两大类：生理性购买动机和心理性购买动机。随着人类社会的发展，现代社会的消费者出于单纯生理性购买动机的行为已经少见，通常是两类动机交织在一起，其中一类起主导作用。对在质量、效能、外观等方面基本相似的商品，消费者总要从中选择能获得心理上最大满足的一种。,五、消费者购买动机的作用,始发作用。 导向（或选择）作用。 维持作用。 强化作用。 中