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1、内容提要,2005年的目标与挑战 橄榄城市场形势分析 橄榄城市场定位基础 橄榄城形象包装系统 橄榄城行销传播策略 橄榄城传播媒体、活动建议,2005年的目标与挑战,2005年橄榄城的销售目标,品牌目标,融科智地 我们肩负产业报国的使命，做诚实的革新者， 立志成为中国最具实力和最具影响力的房地产商。 橄榄城 建立在区域市场的绝对领导地位,市场与挑战,品牌形象 如何提升联想在地产领域的知名度和美誉度？,产品 如何把产品塑造成为 望京的代表作，成为 国际生活示范城,商誉 如何借助社会舆论， 提升融科的 品牌价值？,客户 如何在整合地产与高科技领域客户的基础上形成自有客户会,视觉 如何增加橄榄城 视觉
2、组合的品质感， 提升视觉冲击力？,通路 如何使橄榄城的核心 价值在通路上被 良好地呈现出来？,建立在区域市场以及 行业内的绝对领导力,目标分解,品牌,卖点,借势,树立,提升,巩固,05.中旬,05.,05.,05.1,06.8,市场截流,开盘入市,价值沟通,社区文化,价值信赖,05.12,整体市场形势分析,2005年北京房地产市场预测,政府方面： 831大限的滞后效应将于2005年下半年度显现，大量项目集中入市，预计 供应市场竞争激烈；开发商拿地越来越难，土地成本越来越高，地价将 持续飚升； 市场方面： 市场上供应产品的定位向高端转移。中高端消费者将学会抬高眼光选房子。整个市场的需求将出现结构
3、性调整，但总体走势仍保持强劲。数据表明： 去年下半年望京平均房价上涨了400元，今年房价整体仍将呈上升趋势， 一级市场住宅部分房价可能会出现大幅上涨，但随着二级市场供应量加大，整体房价还是会保持平稳状态。 区域方面： 来广营、望京板块将是竞争热点区域之一，多为品牌发展商的新品入市与 一些老盘的后期消化。大型开发商优势更加明显，巨头说话的战国时代将 会来临。,望京房地产市场分析,长久以来望京的交通方面、生活配套方面都是捆扰北京市政府的大 事，随着交通方面的改造（五环路通车、地铁、号线规划开 工等）望京的交通状况逐渐好转，配套方面也在逐步完善（家乐福进 入、宜家总部进入、奔驰博物馆建设、沃尔玛进驻
4、等），引发望京房 地产市场回潮，投资前景十分大好。 望京是北京市政府规划的电信产业基地，目前已有多家跨国电信公司 进驻。随着望京地区外资企业不断进入，并且本案的东侧是规划中的 第四使馆区，未来将有大量外籍人士进驻于此。区域内高品质房屋的 租赁业务将会十分看好。 本案所在区域是目前望京地区高品质项目聚集的地方，未来望京标志 性建筑物双塔、好莱坞影城等都将与我们隔街相望。升值潜力毋庸质疑。 望京被称为国际村，是亚洲最大的居住区，规划总人口将达到 万。目前已开发土地占规划开发土地的，可开发利用的土地已 所剩无几，房子的稀缺性已逐渐体现。,望京房地产市场格局展望,本案,1,2,3,4,望京房地产市场竞
5、争现状,1,宝星国际,2,城开区,3,澳洲康都,4,季景沁园,鹿港（二期）,博雅国际中心,LOFTEL,宝星国际 开 发 商：香港利星行集团（奔驰中国总代理）与北京城开合资公司 北京宝星置业有限公司开发。 建筑设计师：法国建筑师协会主席罗伦所罗门，建筑外立面大胆采用 黄、 绿、蓝、红等色彩鲜明的颜色，力求项目整体视觉效果产生 漂浮感。 均 价：7000元平米 其他信息：板式高层，毛坯房项目分三期开发，一期现已入住，二期销 售中（2006年中旬入住），三期待建紧邻项目北侧，是我们 的直接竞争对手。二期主力户型65平方米纯朝南一居室，最大 户型：212平米。一期的“改良居住型楼盘”转变为二期的“置
6、业 投资型楼盘”,竞争项目分析,城开区： 开发商：北京城开集团 工程进度：已出正负零。 项目位置：望京核心区中环东北角 与我项目隔规划中望京东路相临。 建筑数据：占地16万平方米左右，总建筑面积约40万平方米 左右，容积率2.5。 社区配套：建高中和初中两所学校和大型商业设施。 与我们的相似之处： 区域大环境共享；（道路交通、生活配套） 户型面积规划重合； 开发商品牌支持。,竞争项目分析,竞争项目分析,澳洲康都 开 发 商：北京世纪润通房地产公司开发 均 价：6500元平米 其他信息：精装修板楼，2005年9月入住。该项目是北京 首个以家庭需要为核心从项目各个角度配合的全功 能亲人社区。产品依
7、功能划分为condo公寓、乐龄 公寓、青年公寓。目前青年公寓全部售罄，乐龄公 寓、condo公寓，项目主力户型74-110平米。,竞争项目分析,季景沁园 开 发 商：新加坡吉宝集团独资开发 均 价：元平米 其他信息：精装修塔连板，年底入住。栋高层建筑物围 合而居，形成内置式私家园林景观。该项目在中国大陆三 地以及新加坡同步发售。目前7.8.9.10号楼已结构封顶,但入 住要到建筑物、园林、共建全部完工。据悉已售客户中一 半为外籍人士，居住品质较高。高绿化率：。主力 户型：平米居。,鹿港（二期） 开 发 商：天地控股开发 均 价：元平米 其他信息：毛坯房板楼，年月中旬入住。 高绿化率：，邻近三个
8、大型公共绿化设施。 社区内个主题园林适合任何年龄休闲娱乐。,竞争项目分析,博雅国际中心 开 发 商：北京世纪恒成建设开发公司 均 价：元平米 其他信息：位于广顺桥的东南角，高层精装修小户型， 赠送名牌家具、电器，酒店式物业管理。 目前公开发售在即，装修赠送成本为元平米。 年底入住，物业费暂定.元平米月。 主力户型：平米,竞争项目分析,竞争项目分析,LOFTEL建筑设计理念： 项目所做的一切都是围绕人的需要而设计的。一个优秀的建筑设计， 在建造一个物质场所的同时，也提供了一个精神的场所。 现房状态下销售的同时推出种不同风格的商住样板间（贸易公司、 广告公司、公关公司、旅游公司等） 开发商：北京巨
9、鹏投资公司 项目名称： LOFTEL 商住楼 地理位置：北京朝阳区望京湖光中街1号（位于望京中心地带） 占地面积：2900平米总建筑面积：1.7 万平米 建设内容：1栋16层塔楼，总建筑面积1.7万平米，公寓总套数为77套， 车位55个,竞争对手分析结论,区域内产品类型较为丰富，平均价格为：7000元平米 区域市场热销与滞销项目都有存在 以热销为例澳洲康都。总结原因： 、作为北京首个以居住者家庭生活为核心从各个角度配合的全 功能亲人社区。投入市场一时就倍受关注。 、入市价格较低，消费者容易接受。 本案在物理属性上无明显差异点，产品优势体现于综合性价比： 精心规划带来的社区均好性。 在产品竞争力
10、日趋均衡化的态势下，品牌认同度与公众信任度的 塑造是高档项目成交的主动力。,区域项目的推广主张 澳洲康都：亲人社区，因爱而居文化概念 季景沁园：美好生活新理念；完美的社区园林景观人文，景观概念 鹿港：泊岸四环，自由之港，城市猎人栖息港；365天公园生活地段概念 湖畔雅居：宁静方寸之间，咫尺幌眼繁华，发现栖息新境界景观概念 华鼎世家：宽广胸怀，知本气质，一品公馆人文概念 CLASS：建于果岭的上层建筑；意识流、绝对产品力；产品和人文概念 慧谷阳光：阳光板话，超薄板楼设计，让阳光长驱直入产品概念 宝星国际：动感之都；都市计划，国际投资产品概念和投资价值,推广主张,推广主张分析结论,目前区域内在销项
11、目多以对“生活方式”的描述作为推广主题。 多以个人视角进行表达，体现个人品位和家庭情感。 偏重都市味道、时尚气质的观点。,橄榄城市场定位基础,融科品牌三角关系,联想,融科智地,橄榄城,品牌借势,品牌拓展,品牌承载,品牌表现,品牌提升,品牌体现,品牌：联想本身具有的品牌号召力以及企业的发展远景 为项目提供的支持 地段：望京核心区，第四使馆区 交通： 四条轨道交通，机场路 规划：大楼间距，纯板社区，配套完善 建筑：岛式瘦体薄板，通风采光，立面现代 环境：公园，高尔夫练习场，水景，原生树,融科橄榄城产品优势,融科橄榄城产品定位,风险理论： 虽然望京远景规划的确可代表北京的国际化思路，但是目前望京 的
12、现状依然没有改变人们对其“卧城”印象。故项目在没有真正展 现自身的产品力之前，以望京定位将承担两重风险 1、因望京现状阻碍产品整体形象。 2、不易于延展项目传达的国际化生活理念。 所以我们建议用“机场路”、“第四使馆区”做鲜明的国际化区隔,第四使馆区 国际生活示范城,融科橄榄城产品定位,国际生活示范城，让人居接轨世界 未来生活示范城，让理想成为现实 人文生活示范城，让建筑回归人本 科技生活示范城，让科技服务生活 健康生活示范城，让绿色围绕身边 理想生活示范城，让生活充满联想,融科橄榄城核心承诺,一种区别于以往的 更趋先进的创新居住理念,目标客群心理定位,理性的 本源的 留有想象空间的 更青睐国
13、际化的观点以及表达方式,SLOGAN 城市生活建你所想,因此，橄榄城的推广主张，必须具有相当的品牌高度与相应的城市责任感,推广主张的价值呈现 创新：倡导基于城市的人居信仰融入先进的核心理念，对目前的 房地产市场会产生较大冲击。 人居标准：整体规划的合理性 “因需而建”，以客户需求为产品导向。 城市眼光高度：并非物理参数，而是与城市气质相吻合的建筑原则。,推广总原则 以品牌与产品的融合姿态切入主题 强调最核心的创新标准与国际化思路 基于城市高度做产品与形象的塑造,橄榄城形象包装系统,形象包装创意调性原则 体现品牌国际化视野 体现项目人本居住理念 符合品牌整体包装调性 自身实用性较强,销售道具,销
14、售道具 胸牌,销售道具,销售道具名片、信纸,销售道具,销售道具杯垫、咖啡杯套装,卖场包装,品牌特征：“联想作为世界级品牌”亲力打造的房地产项目 目 的：营造国际化、科技感、人文感，体验感十足的氛围 描 述：橄榄元素无处不在，始终强调“橄榄城”的视觉记忆度,入口,项目介绍区 合同洽谈区,体验区,、巨型环绕银幕。通过视觉、听觉、味觉实现全方位体 验感受； 、全天候播放项目专题片（品牌、产品、区域发展）形 象片（橄榄文化）。充分展现项目理想前景。,体验空间,卖场包装一,导示系统门头标识,卖场包装一,导示系统雕塑物,卖场包装一,导示系统导示牌,卖场包装一,导示系统导示牌,卖场包装一,导示系统立体雕塑、
15、墙体图腾,卖场包装一,导示系统室内主背景墙,融科橄榄城社区组团及景观命名,波塞顿,科瑞斯,雅典娜,特弥斯,.源自希腊神话 .与橄榄枝一脉相承,形象楼书,主题：每个人心中都有自己的橄榄 关键词：开放 和平 爱 创新 引言：在我们这里，倡导的是一种平和的，充满了爱与希望的 生活，积极，生机勃勃。 LOVE：爱。 HOPE：希望。 OPEN：开放。 OUTSHINE：照耀，照亮。 OUTLOOK：景色，景致。 ORIGINALLY：创新，独特。 OUTDO：超越。,橄榄城行销传播策略,阶段划分 第一阶段：月月 公益活动，制造热点话题 第二阶段：月月底 各种媒体组合宣传，客源截流； 并在开盘前期强势推广，配合开盘入市,总体推广思路 以公益活动率先导入，掀起社会关注热点。 以电视和网络影象广告为整个推广的首次亮相，平面跟随。 在开盘前组合户外媒体，进行开盘前强力预告。,第一阶段推广执行,主题：“橄榄使者” 爱心捐款大型活动救助失学儿童 时间： 2005.3-2005.4 地点： 王府井一带繁华区域 目的： 树立前期宣传的高调姿态，延续联想品牌一贯风格。 倡导“橄榄文化”。制造新闻话题，侧面宣传项目文化。 参与人士：中华慈善总会、融科智地代表、各界人士 物料：橄榄形状的巨型捐款箱 热点引爆
