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1、 剑南春集团市场营销计划报告 经济学院经济学141 刘新怡20141744 2015/6/27 目录 前言-2 剑南春酒的营销目标-3 1，剑南春的竞争定位。-3 2，做好文化营销。-37 企业状况分析-7 （1）企业资源分析及营销能力分析-79 （2）品牌影响度分析-9 剑南春酒营销方案设计-9 1、“核心产品定位”方案-9 2、“重视产品质量”方案-910 3、“优化产品组合”方案-10 4、“提升品牌知名度”方案-10 5、“注重包装及改进”方案-1011 6、“完善产品服务”方案-1112 附件-13 1 前言 产品营销计划是企业营销活动的指南、是营销目标实现的保 证。剑南春集团有限公
2、司从“唐时宫廷酒”到“盛世剑南春”， 近年来已被国内企业广泛认同，并成为许多企业营销战略的 重要组成部分。为实现剑南春酒业销量的翻翻，经过小组讨 论特地设计以下营销计划，希望能有助于剑南春集团的未来 发展。 2 一，剑南春酒的营销目标 （1）年营业收入达到50亿（2）经营利润1.5亿（3）市场占有率15%； ，剑南春的竞争定位。 1 在国家产业政策调整的影响下，在红酒、啤酒、果酒等的步步紧逼下， 白酒市场的竞争进入更为酷烈的阶段。白酒行业的市场之争、品牌之 争实为文化之争。经过近几年的短兵相接，国内白酒业市场基本是川 酒、黔酒、湘酒三分天下，而三足鼎立的格局下，又数茅、五、剑三 大巨头傲立船头
3、。茅台数十年经营“国酒”品牌，其价位与地位双辉； 五粮液借系列品牌开发大举扩张，其综合实力被业界公认为“酒王”； 剑南春名齐茅五，质比茅五，数十年来却一直奉行“最好的酒、偏低 的价”，使得市场销量与茅五并驾齐驱之际，销售额却被拉下一大截。 市场与效益，一个是立足之本，是必由之途，一个是发展之力，是终 极目标，剑南春一直稳固地占有市场相当份额，效益却始终不及茅五。 对此，剑南春思忖良久，蓄势待发。 ，做好文化营销。 2 酒鬼酒、水井坊等后起之秀咄咄逼人，向剑南春发起挑战。这些品牌 虽无剑南春的雄厚实力和悠久历史，但市场定位准确，营销策略恰当， 3 广告攻势凶猛，很容易满足人们“喜新厌旧”的消费心
4、理。 既要向 前追赶，与茅五竞争，还要摆脱“追兵”将其他品牌远远地抛在后面， 剑南春身处前有虎后有狼的境地，提高价格档次、推出高端产品已迫 在眉睫。为此，剑南春决定实施一整套提升品牌价值的公关营销活 动。 剑南春出招 剑南春集团找到市场营销经验丰富的四川金手指传 播公司，为其设计策划和运作相对应的营销活动。金手指公司很快策 划出两个大型公关促销活动：“剑南春之源大唐丰韵-唐代社会生活 展”和“剑南春之夜时尚诗乐舞大唐华章”巡演。前者在中国 历史博物馆举行，展示唐代珍贵出土文物，让人们感受大唐盛世的繁 华气象；后者通过唐诗、唐乐、唐舞等艺术形式，从民间、宫廷和对 外交流三个版块，运用现代艺术观念
5、和表现手法，诠释大唐文化，把 “唐时宫廷酒、盛时剑南春”与整个大唐文化的背景连接起来。正所 谓“一壶美酒，两个盛世”，唐朝和今朝，两个中华文明的高峰被剑 南春巧妙而极富想象地链接，使人们想到唐朝，想到当今盛世，就联 想到剑南春。 在“剑南春之夜时尚诗乐舞大唐华章”的首演仪 式上，还将举行一个“唐酒剑南春”收藏仪式和“中华盛世万人大签 名”活动，其签名册与剑南春特制佳酿将一同被中国历史博物馆收藏， 传之后世。据中国历史博物馆负责人称，博物馆在此之前，只收藏了 国酒茅台，今后将不再收藏白酒。 夏季是白酒的销售淡季，而北京 是高档白酒的汇聚地，也是在全国市场的战略制高点，北京的销售热 潮会在一定程度
6、上辐射和带到全国销售市场，因此，剑南春把这次营 销活动定在8月的北京。营销目的就是提升剑南春的品牌价值，为迎 4 接销售旺季、推出高端产品做准备。 提升剑南春品牌形象 在这次大 型公关营销活动中，剑南春延续十多年的广告语发生了变化。“唐时 宫廷酒 、 今日剑南春”变成了“唐时宫廷酒 、盛世剑南春”。仅仅 两个字的改动，却蕴含了剑南春品牌文化的进一步深化和升华。唐代 是中华民族历史上鼎盛时期，唐诗、唐装、唐人街等以“唐”命名的 字符成为中华民族的代表符号，是世界认识中国、理解中国的特有载 体。历史走到今天，又一个中华民族的盛世出现了，而从唐代的剑南 烧春走到今天的剑南春则见证了整个民族的兴衰历史
7、。“唐时宫廷酒 、 盛世剑南春”正暗喻了民族的伟大复兴，显示出剑南春将一个企业、 一个品牌的兴衰与一个国家、一个民族的命运和兴盛联系在一起的宏 大气魄，这是广告语变化的起因，亦是剑南春提升自身品牌价值的高 明之举。 从“剑南春之夜时尚诗乐舞大唐华章”营销推广实施 中，似乎在向人们传达这样的提示：剑南春品牌所蕴含的这层内涵使 它代表着中华盛世，当你品味剑南春时，你会有种身处当今盛世为中 华民族伟大复兴尽责的幸运和自豪感；剑南春意味着共同心愿，意味 着是共同心愿让我们聚首在一起，分享成功，分享快乐，我们拥有共 同的心愿和语言；同时，剑南春还意味着独特的传统，它是中国渊源 流长的酒文化的杰出代表，把
8、唐诗、唐酒、唐乐三位一体地融合起来， 传达出大唐盛世的繁华讯息，也蕴涵着传统文化的精华。而唐人那种 边饮边唱、且酌且吟的豪迈洒脱也尽在品斟中了。 可以说，剑南春 本身代表着对唐文化的延续，是对白酒文化的继承与弘扬，剑南春品 牌个性也由此形成，那就是剑南春是豁达开明、海纳百川的；剑 5 南春是豪情奔放、共享快乐的；剑南春是弘扬传统、拥抱未来的。这 一系列活动也正是要表达“见证中华盛世、表达共同心愿”的深义， 以此提升品牌价值。 剑南春营销启示 白酒的营销战场究竟在哪里？ 剑南春人认为，它就在消费者的心中。换言之，就是要想尽一切办法 让品牌在消费者心中占据一个特殊的位置。毫无疑问，这是一个赢家 通
9、吃的时代，能够进入消费者心中并占据相应地位的品牌，只能是那 些名列前茅的赢家。国门的开放，洋酒的入侵，红、啤酒对市场的抢 夺，使白酒市场大大萎缩。在现有的市场盘子里，随着中国加入WTO 和与国际市场规则的接轨，白酒行业必将经历一次大洗牌，弱小的企 业会逐渐被兼并或淘汰，大企业在竞争中进一步壮大、扩张，最后将 形成几个超大企业亦即优秀品牌一统天下的局面。因此，一个品牌在 消费者心目中的位置和排序实际上意味它对市场的占有或失去，意味 着企业最后的兴衰成败。 剑南春在这次“京城卖文化”的公关营销 活动中很好地解决了这个问题。首先，它确定了对品牌的定位，即品 牌在消费者或预期客户心目中究竟是怎么样的，
10、建立怎样一种联系。 如“果冻我要喜之郎”就在消费者心目中建立起这样一种联系：人们 想到果冻就想到喜之郎，提到喜之郎都知道它是著名的果冻品牌。这 种一对一的连接奠定了喜之郎在果冻市场上无可质疑的老大地位。剑 南春则将把盛世与美酒、唐文化与美酒作为连接点，让“唐时宫廷酒、 盛世剑南春”的口号深入人心。 事实上，在这个传播过度、信息爆 炸的时代，消费者每天都主动或被动地接受着来自不同品牌的过量信 息，这些信息如此繁多、混乱，使消费者很难对某一个品牌产生长时 6 间的深刻的记忆。那么，要从这个巨大的信息群落里脱颖而出，让消 费者迅速注意、识别、记忆你的品牌，最后选择、购买你的品牌，就 必须在行业中名列
11、前茅。在追赶“茅、五”摆脱“后起之秀”追击的 市场争夺中，剑南春更需要不断巩固、提升自己的品牌影响力，才能 不被消费者遗忘，才能够成为最后的赢家。 二，企业状况分析 （1）企业资源分析及营销能力分析 绵竹剑南春酒，产于四川省绵竹市，因绵竹在唐代属剑南道，故称“剑 南春”。四川的绵竹市素有“酒乡”之称，绵竹市因产竹产酒而得名。 早在唐代就产闻名遐迩的名酒“剑南烧春”，相传李白为喝此美 酒曾在这里况把皮袄卖掉买酒痛饮，留下“士解金貂”、“解貂赎酒” 的佳话。北宋苏轼称赞这种蜜酒“三日开瓮香满域”，“甘露微浊醍醐 清”，其酒之引人可见一斑。黄金时代 二十世纪五十年代，剑南春 人利用得天独厚的自然条件
12、和独特的酿酒工艺，生产出了声誉卓著的 中国名酒剑南春。 六十年代，剑南春生产工艺完全成熟。 七十年 代，剑南春开始出口，远销日本、港、澳，并荣登全国八大名酒金榜。 八十年代，剑南春一期工程的扩建，现代科技的应用和一系列的技术 改革，系列产 品实现了全优。从此，剑南春进入了万紫千红的黄金 时代。 九十年代，剑南春人认真研究市场规律，针对市场制定的营 销策略、“科学投放”等措施，使他们在市场竞争中立于不败之地。 五 十年代 一九五一年五月，国营绵竹县酒厂宣告成立，这个厂就是今 7 天“四川省绵竹剑南春 酒厂”的前身。一九五八年三月，酒厂从改 变酿酒原料入手，进行科技攻关，试验出一种绵竹酿酒史上从未
13、有过 的新原料，用这种原料酿出了“芳、洌、甘、醇”， 恰到好处，风味 更为独特完善的酒，这就是今天声誉卓著的中国名酒“剑南春”。 （摘 自剑南春史话） 六十年代 六十年代，酒厂采用“双轮底发酵” 工艺，完善“勾兑调味”技术，找出“剑南春 ”基础酒的最佳储存 老熟期，至此，“剑南春”生产工艺完全成熟。一九六三年， 剑南春 酒被评为四川省名酒，获金质奖，一九六四年，双沙酲色酒被评为四 川省优质产品，获银质奖。（摘自剑南春史话） 七十年代 一九 七四年，“剑南春”开始出口，远销日本、香港、澳门等地，一九七 九年第三届全国评酒会上，被评为全国名酒。“剑南春”、“绵竹大曲” 等产品声誉日高， 销售量大增，特别是党的十一届三中全会后，工 厂进入了大发展时期。 （摘自有效管理的智慧） 八十年代 八 十年代，酒厂在实现系列产品全优目标的基础上，剑南春酒又连续荣 获第四届、 第五届国家名酒称号和国家质量金奖。一九八八年还在 香港举行的第六届国际食品 博览会上，获国家金花奖。 为了发展名
