奶粉营销推广项目方案剖析

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1、奶粉项目策划方案,关于我们,关于我们 1、专家团队 2、策划团队 3、执行团队,关于我们,专家团队 简要介绍 天宁寺 ： 国内知名国际工程专家，企业管理专家，属于大百科全书类型人物，平易近人，人脉关系极广。 尘封 ： 易经大师，企业管理专家，大百科全书型人物，擅长策划。长期以来是云南天之骋企业策划有限公司顾问 逆火（胡乃松） ： 山东济南知名律师，近日一篇关于教育孩子的日志爆火，大家可以去看看；擅长教练技术； 山人 ： 税务专家，也是温文尔雅的商人，希望群员的事业依法、合法的成长 牛智勇（积思渐悟）：原国企高管，人性大师 刘希林（释禅）：成功的民营企业家，热心助人 净化之舞 ： 生命之花译者，

2、从物理学研究灵性和宇宙能量 群顾问： 懂懂、阿骏、心如来 .优士圈,关于我们,策划团队 总策划: 项目总监： 项目负责： 文案编辑：,执行团队,网站负责人： 搜索引擎负责人： 淘宝营销负责人： 论坛营销负责人： 视频营销负责人： QQ营销负责人： 软文营销负责人： 微信营销负责人：,1 市场环境研究 2 竞争对手研究 3 消费者研究 4 自身分析与定位 5 营销策略 6 预算,洋奶粉市场份额已高达80%。 据数据显示 进口奶粉的市场占有率已从2008年前的30%左右，跃升到50%以上，在高端奶粉市场，这 一数据更是超80%。 近来出现三聚氰胺、皮革奶、性早熟等奶制品安全事件，造成市场恐慌，纷纷

3、选择安全标准较高的国外品牌。 同时进口奶粉以高端产品为主。,洋品牌,国内品牌,20%,80%,伊利 蒙牛 贝因美 光明 雅士利,美赞臣 惠氏 多美滋 荷兰美素 荷兰牛栏 雀巢 ,1,洋大腕引领市场。,行业发展现状,透视中国市场，剖析市场现状,广告战烽烟群起，竞争激烈,经过中国龙年大小婴儿潮，婴儿猛增。 由于2040-2050年附近中国将进入老龄化高峰期,因此,“二胎” 政策可能在2013至2015年逐渐放开,这意味新一轮婴儿潮在 未来3年内启动的概率大增。,1,需求量大，潜力无限,公关、促销活动营销创意十足,国内外品牌抢占央视、各地方电视台稀缺黄金广告时 段、公交、户外等常规媒介，以及网络广告

4、、微博推 广等新兴传播通路。,2,3,网络互动营销结合活动参与体验及促销形式一体化进行品牌深度 植入受众记忆细胞中。,行业趋势,透视中国市场， 剖析市场现状,行业发展现状,透视中国市场，剖析市场现状,行业搜索词特征,随着各品牌奶粉质量门事件的 频频发生，网民对奶粉的口碑 评价以及奶粉的安全问题越来 越关注。,1,行业发展现状,透视中国市场，剖析市场现状,网民最关注口碑,关注度排名前十的奶粉品 牌中，国产奶粉品牌伊利、 圣元、蒙牛上榜。外资品牌 占 七名。,2,行业发展现状,透视中国市场，剖析市场现状,进口奶粉的关注 度呈稳步增长态势,根据品牌属性不同，将奶粉分 为国产奶粉和进口奶粉。2012

5、年进口奶粉的关注度呈现稳步 增长态势，Q4进口奶粉关注度 高达63%。,3,消费需求分析路线图,1,消费者的需求和价值取向可 从消费欲望的强烈程度以及 需求的理性 / 感性两个角度 去理解。 消费者的价值取向随着个人感官意愿的感性和理性化去思考和抉择； 多少好恶都是根据自身需求的决定给予充分的落实,消费者研究,了解需求，提供和满足需求,奶粉行业男性网民高于 全网近9个百分点,2,奶粉网民中，男性网民高 于女性网民，与全网相比， 奶粉行业男性网民的占比 高出近9个百分点。,消费者研究,了解需求，提供和满足需求,奶粉行业网民年龄分布最 高的是30-39岁，该年龄 段网民占比超过50%，是 全网的两

6、倍,消费者研究,了解需求，提供和满足需求,3,奶粉行业网民年龄段集 中在30-39岁,奶粉网民在内陆地区分布 相对高于全网,奶粉网民在内陆地区的分 布相对高于全体网民，在 北部和西部地区则低于全 网。,消费者研究,了解需求，提供和满足需求,4,购买者分析图表,小资家庭,奢华家庭,高学历家庭,属 性,形 象 代 表,金领家庭,工薪家庭,低收家庭,奢华昂贵,经济实惠,飞鹤 光明 雅士利 完达山,购 买 倾 向,伊利 贝因美 蒙牛 圣元,美素 美赞臣 雅培 多美滋,5,消费者研究,了解需求，提供和满足需求,自身分析与定位,s,w,o,T,奶源优势 产品系列全 电子商城渠道的增长趋势 价格优势,品牌知

7、名度低 企业网络投入少 推广资源有限,市场容量大 进口奶粉信任度高 一线品牌价格暴涨 香港限购令,行业信任危机威胁 进口一线品牌的威胁 国产中高端品牌威胁,SWOT分析,优势 | strength,S,奶源优势 产品系列 电子商城渠道的增长趋势 价格优势,奶源优势： 进口品牌，处于消费者信任范畴、易接受等同于相对易推广，消费者对洋奶粉依赖骤升。,产品系列： 以孕婴专家，母婴顾问为定位，将产品整合，推出母婴系列。,趋势优势： 线下线上的代购业务由于水客的逐减和质量的下降，导致港货店和网店的奶粉供应将无法满足家长的需求，国内的各大超市的国产奶粉、海外代购网店、电子商城的进口奶粉将成为他们新的选择。

8、,价格优势： 雅培、多美滋、惠氏、雀巢等进口奶粉涨价潮迫使部分消费者转向国产奶粉；同时造成进口奶粉需求缺口。价格优势得以使产品满足需求。,品牌知名度低 企业网络投入少 推广资源有限,弱势 | weakness,W,家长对婴幼儿奶粉的品牌忠诚度很高，一般不 会轻易更换品牌。知名度低造成父母很难接受 认可品牌，同时进口奶粉竞争激烈 |品牌知名度低,传统的ka渠道、流通等渠道 。已被众多品牌占据瓜分。严重挤压后期进入品牌生存空间。生产厂家网络营销投入少。品牌信任度少。|企业网络投入少,前期投入资源较少，可供选择的推广渠道和策略有限，无法快速介入市场，消费者接触度较低，不利于品牌建设 |推广资源有限,

9、市场容量大| 生肖传统文化催生生育高峰，。中国龙年生婴儿飙升至二千多万，比上年多四百万。同时2015年将迎接新一轮婴儿潮。,信任度较高| 洋品牌已经占据70%以上的市场份额。进口品牌拥有较好的市场接受度。,进口品牌涨价潮| 美赞臣、惠氏、多美滋、雅培、雀巢等品牌涨价成瘾，造成部分消费者负担过重，转向国产高端产品。同时让出相当部分对进口奶粉的市场需求。,机会 | opportunity,o,市场容量大 进口洋奶粉信任度高 一线品牌价格暴涨 香港限购令的颁布,香港限购令的颁布| 3月1日香港地区也正式加入奶粉“限购”行列，内地消费者恐遭遇“奶荒”的情绪持续升温。再加上北京4月1日起或将推出新规对无

10、相关营业执照的网店限制销售婴幼儿奶粉等消息愈炒愈热，消费者网上抢购奶粉热情集中爆发，电商进口奶粉销售量价顺势上扬。,行业信任危机威胁| ”雅培蛆虫门事件“、“雅培性早熟事件”、”雀巢国产门事件“、“新西兰事件”。事件接二连三，行业公信力一跌再跌。消费者会对新入市品牌产生疑虑，增大产品营销难度。,进口品牌威胁| 雅培、美素、美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢等洋品牌已经占据80%以上的市场份额,基本控制了中高端领域的话语权。面对巨大的中国市场，欧美奶粉品牌纷纷瞅准时机，强力开拓市场。目前我市各大超市奶粉货架上的“洋奶粉”奶源地主要来自新西兰、澳大利亚、德国，而且越来越多的新面孔不断在市场上出现。,国产中

11、高端品牌威胁| 国内奶粉巨头渠道成熟、整体营销架构完善，正瞄准时机,加速中低端布局,抢购中高端市场。,T,行业信任危机威胁 进口品牌的威胁 国产中高端品牌威胁,威胁 | threat,营销策略,Marketing strategy,阶段战略制定,初期战略 1）环境营造 2）直营网站建设 3）各种网络营销,中期战略 1）网络分销体系建设 2）完善产品结构 3）打造专家形象,后期战略 1）传统KA渠道全国性开发 2）自有孕婴渠道发展建设 3）用户会员体系建立,产品结构建议,透视中国市场，剖析市场现状,一段| （0-12个月宝宝）消耗量大，新生儿市场份额广泛，产品选择初期未 有固定消费产品,二段|

12、（12-24个月宝宝）消耗量递减，部分家庭品牌忠实度高，不会轻易选 择新产品,三段| （2-3个月宝宝）宝宝处于主食抚育期，奶品消耗处于最低阶段,一段（50%）,二段（30%）,三段（20%）,初期战略阐述 环境营造： 销售平台运营：利用各种知名平台将原产地、功效、资质证书展示。用具有说服力的证据向消费者证明原料及成品原产地非大陆，迎合消费者心理，提高品牌接受度。 直营网站建设： 搭建直营网站，将现有产品综合展现并销售。以孕婴专家，母婴顾问为定位。,初期战略阐述 各种网络营销建设： 1）利用淘宝、E商城、等平台、借助母婴用品专业销售平台分销奶粉，(如华婴网、红孩子等类型的网站)利用母婴购物平台

13、。 利：1.平台管理、订单管理不需要很多的人力资源; 2.可以有稳定的客户来源和确切的消费者资料，容易通过服务提升忠诚度。 弊：平台竞争机制不完善，客户选择范围广，直面一线品牌竞争、实现的销售将远小于传统渠道。 营销策略：根据数据，重视与男士用品相关的合作。如友情链接、合作发放优惠、开发男性关爱母婴方案。,初期战略阐述 2）各大知名论坛推广 传播途径： （天涯、红孩子、sohu、sina等） 传播策略：由于目标消费者与购买决策者是绝对分离的，我们要从两方面迎合双方的产品需求。 1.奶源优势 进口奶粉，优质奶源，丰富的营养 ，先进的工艺，无污染。 2.用孕婴专家的身份引导客户消费。 针对不同竞争

14、，对产品不同特点进行话题设计，对我们的品牌在论坛中形成强利态度。,初期战略阐述 3）QQ营销 传播策略：利用QQ的影响建立专家账号，进行QQ空间营销，QQ群营销。 1.QQ空间营销 利用黑猫军团的影响力，将软文发布到QQ空间内，也可将优秀的软文进行转载，分享，扩大影响力。 2.QQ群营销 建立家长QQ群，把我们的内容往上面帖到群空间里去，在网上广泛传播。不断的帖出一些讨论的帖子，让家长孩子广泛参与。我们还推出专家定期会诊的时间，说某某时间段某某专家做客我们的QQ群家长有什么问题可以直接和我们的专家沟通。,4）搜索引擎营销 一个网站约80%以上的日访问量来源于搜索引擎。进行关键字的优化。 百度百

15、科、百度知道等等一切有利条件,5）软文营销 写文章，或者引用好文章，里面巧妙地加入自己的产品，达到很好的推广效果，软文推广就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，提升网站的品牌度。,6）微信营销、博客营销、微博营销 在互联网高速发展的现在，人人参与的力量影响力越来越大，我们必须建立公众账号，与用户良好互动，以达到增加黏着度的目的。,7）视频营销 可以举办宝宝选秀活动，发挥父母爱的天性，让人人参与，达到宣传推广的目的。,中期战略： 1）淘宝商城开设、建立网络分销体系 2）完善产品结构、完善代售体系 3）建立孕婴专家形象,中期战略阐述,后期战略： 1）传统KA渠道全国性开发 2）自有孕婴渠道发展建设品牌生活馆建设加盟店市场零散店） 3）用户会员体系建立,后期战略阐述,1、销售目标（第一年）,费用预算,2、费用控制,年总销量：罐 年销售额：元（按每罐元计算）,谢谢,QQ:496359521 暖暖 专注于网络策划营销，欢迎交流,