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1、市场营销学作业（一）班级姓名学号得分11市场营销本科班南朋媛32题目：请分析中国电信的市场营销环境，提出相应的营销对策。提示：首先要了解中国电信的业务种类，针对不同业务进行环境分析，指出哪些是理想业务、哪些是冒险业务、哪些是成熟业务、哪些是困难业务，有针对性地提出营销对策。一、固话业务宏观环境1、人口环境中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。2、经济环境国民经济水平大幅度提升，个人可支配收入增加，经济稳步发展，用于娱乐、教育方面的消费的比重增加。我国经济发展处于
2、起飞阶段，经济效益持续提高，经济运行条件明显改善，但经济形势复杂多样。1）产业结构正想深度、广度发展，国内具有强大内需，信息化快速发展。2）市场经济规律作用越来越大3）市场环境和市场主体发生很大变化4）买方市场与开发经济已全面形成3、政治法律环境市场进一步开放，竞争范围再度扩大，竞争强度进一步加大。电信竞争主体就资本投资将更加多元化，尽管现在5+1的局面已经初步形成了竞争态势，但仍存在不对称管制问题，从电信业务分析，是从独家垄断到寡头垄断。例如：中国电信和中国网通对固定网络的垄断经营。以【电信条例】为核心，以部门规章为补充的法规体系，积极推动电信法的出台4、社会文化和自然环境通信已经超越传统的
3、概念范围，逐渐渗透到工作、生活的各个领域，并改变人们的生活和工作，新的网络应用不断产生。例如：网络博客营销5、科学技术环境1）IT的快速发展带来了“网络电话、MSTP、NGN、终端技术、数字电视、电子宽带等，降低了业务提供的成本，同时对现有市场带来了潜在的冲击，使现有产品和业务的生命周期大大缩短。2）3G、NGN、TDSCDMA、WLAN的推出，带来新的发展空间，同时也对现有的固网语音、数据业务造成冲击。3）三网融合蓄势待发，有利于网络资源实现最大程度的共享，已成为社会消费的热点。同时将会对传统的通信业务运营模式和业务模式带来一定的改变。项目单位7月同期增长1-7月同期增长邮电业务总量十亿元1
4、64.1227.80%1,073.0726.50%电信业务总量十亿元157.2928.80%1,026.1627.20%长途电话通话时长千分钟8,829,6277.30%59,668,1407.00%期末固定电话用户数百万户372.771.70%372.771.70%城市电话百万户254.131.30%254.131.30%住宅电话百万户177.79-0.60%177.79-0.60%乡村电话百万户118.642.60%118.642.60%住宅电话百万户107.482.40%107.482.40%期末移动电话用户数百万户508.5617.80%508.5617.80%期末移动短信业务量十亿条
5、49.4139.00%328.4337.70%微观环境1、企业内部门 企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。2、供应商 供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而影响企业营销计划和营销目标的完成。3、社会公众社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。公众
6、对企业的态度，会对其营销活动产生巨大的影响，它既可以有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。所以企业必须采取处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。4、中间商1）广泛的分布能使企业产品销售达到其自行销售所不能达到的深度和广度。2）中间商的协调和反馈，能使企业产品同消费者需求取得一致，正确定位目标市场，找到销售对象。3）中间商在销售方面仍有丰富的知识，先进的技术和完善的硬件设施，能有效开展分销活动。4）在中国电信市场上，品牌竞争很是激烈。品牌几乎是唯一区别产品的因素，例如：中国移动、中国联通、中国电信等。5、竞争者企业竞争对手的状况将直接影响企业营销
7、活动。如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。为此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动6、顾客顾客需求各不相同，要求以不同的方式提供产品或服务，它们的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目标的实现。（1）消费者市场。满足个人或家庭消费需求购买产品或服务。（2）生产者市场。指为生产其他产品或服务，以赚取利润而购买产品或服务的组织。（3）中间商市场。指购买产品或服务以转售，从中赢利的组织。 （4）政府
8、市场。指购买产品或服务，以提供公共服务或把这些产品及服务转让给其他需要的人的政府机构。 （5）国际市场。指国外购买产品或服务的个人及组织，包括外国消费者、生产商、中间商及政府。 营销策略 近几年来，固网业务急剧萎缩，但基于国内人口多，电信对固定电话的垄断，仍保持了稳定的收益增长。因此固定电话业务属于成熟业务。应作为企业的常规业务，维持企业的正常运转，为其他理想业务和冒险业务做好准备。威胁分析矩阵图3 51 62 4 87机会分析矩阵图 威胁水平3 74 261 5 8理想业务冒险业务成熟业务困难业务1、中国电信可以集中力量发展个人移动通信客户，并利用统一账单来保有家庭客户市场。2、推出新式的套
9、餐业务，最好与移动通信客户绑定。亲情号、畅聊号等。3、与政府市场增加合作，例如：与学校合作推广“校园一卡通”业务。4、拓宽销售渠道，实行分销。在全国范围内与手机卖场的中间商建立合作关系。5、在品牌竞争宣传上注意差异化的推广，突出自己特色。6、固定电话增加短信功能，迎合市场需求，拉动效益增长，二、天翼宏观环境1、人口环境人口呈现不均匀分布，东多西少，东南沿海密集分布。东部人口素质高，购买力高于其他地区。天翼在东部市场潜力大。2、经济环境我国经济发展处于起飞阶段，经济效益持续提高，经济运行条件明显改善。改革开放20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一
10、定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。3、政治法律环境市场进一步开放，竞争范围再度扩大，竞争强度进一步加大。电信竞争主体就资本投资将更加多元化，尽管现在5+1的局面已经初步形成了竞争态势，但仍存在不对称管制问题，从电信业务分析，是从独家垄断到寡头垄断。例如：中国电信和中国网通对固定网络的垄断经营。以【电信条例】为核心，以部门规章为补充的法规体系，积极推动电信法的出台4、社会文化和自然环境通信已经超越传统的概念范围，逐渐渗透到工作、生活的各个领域，天翼强调“互联网时代的移动通信”
11、的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。 “天翼”的移动互联网定位具有时代感和前瞻性,它体现了信息技术的发展方向,是一个面向未来的定位,是一个以用户利益为原点的全新定位。5、科学技术环境DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。CDMA手机将成为真正的互联网信息应用提供平台。当前
12、天翼最核心的竞争力不是语音业务，而是移动互联网业务。中国电信可以发挥移动、数据、综合信息捆绑的业务优势，着重提高数据信息处理能力，做其他运营商做不了、做不好的事情。微观环境1、企业内部门企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。2、供应商 供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而影响企业营销计划和营销目标的完成。3、社会公众社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群
13、体的总称。公众对企业的态度，会对其营销活动产生巨大的影响，它既可以有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。所以企业必须采取处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。5、竞争者企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。移动业务经验不如另外两家，中国电信给用户的认知是国内最大的固网运营商，中国移动说自己是移动专家，中国联通在移动领域的运营经验也比中国电信更丰富。定位：对于移动通信业务的发展，中国电信是下了血本的，在总共1100亿刚支付给中国联通的购买C网的费用中，除去中国移动帮助支付的500亿元外，中国电信自己支付了600亿元。说来也凑巧，电信从一开始将
14、长城133转给联通，到最后从联通手里接回CDMA。6、顾客顾客需求各不相同，要求以不同的方式提供产品或服务，它们的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目标的实现。分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。中国电信可以集中力量发展个人移动通信客户，并利用统一账单来保有家庭客户市场。1）高端用户，电信服务消费占日常支出的比例较小，手机号码已经成为其商务、生活和娱乐的个人标志，而且现有运营商的业务设计已经基本满足其主要需求，因此，整体网络忠诚度相对较高。2）中端用户，手机是一个联系和消费平台，虽然号码资源不具备强敏感性，但在业务组合和资费相差不大的情况下，用户也不会轻易更换。另外，中端用户中的白领和年轻群体较多，对移动增值及移动互联网类业务需求比较明显，对创新型的业务和性价比较高的资费设计敏感度较大。3）低端用户，手机是联系工具，号码资源基本不具备障碍，由于收入较低，对电信资费最为敏感，网络忠诚度较低。威胁分析矩阵图3 51 62 4 87理想业务理想业务理想业务冒险业务成熟业务困难业务 机会分析矩阵图 威胁水平3 74 261 5 8营销策略1、 充分利用FMC捆绑优势与固话、宽带捆绑带来的资费优惠和一个账号、一个账单的使用便利，把移动元素注入“商务领航”、“我的e家”等品牌中
