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1、1,第六章 国际市场细分与定位,2,第六章 国际市场细分与定位,学习目标,1,理解国际市场细分的内涵与作用,2,了解国际市场细分标准,3,掌握国际目标市场营销策略,4,理解国际市场定位的内涵与作用,掌握国际市场定位策略,3,主要内容,国际市场细分 国际目标市场选择 国际市场定位,4,STP 战略,XYZWZXWVXYWXYWYXYXZWYYXZYWXZY,WWWW,XXXXX,YYYYYY,ZZZZZ,XXXXX,YYYYYY,市场,市场细分,目标市场,市场定位,X,X,X,Y,Y,Y,Y,X,X,X,Y,Y,Y,Y,5,第一节 国际市场细分,国际市场细分的内涵 国际市场细分的作用 国际市场细
2、分的标准 国际市场细分的要求 国际市场细分的步骤,6,国际市场细分的内涵,宏观细分 国家间市场细分,微观细分 对象国内部 市场细分,在世界市场上选择哪几个国家作为拟进入市场,对拟进入的海外市场进一步细分,有利于制定和调整国际营销策略,有利于企业集中资源，提高竞争力,有利于满足消费者需求,有利于发现市场机会,国际市场细分的作用,8,国际市场细分的标准之国家间市场细分,以单一指标细分,地理位置： 东亚、西亚、南亚、西欧、东 欧、北美、南美、非洲,经济： 人口统计变量 经济变量,文化： 英国、法国、意大利、德国、荷兰为同一类型文化 美国、加拿大、澳大利亚、新西兰为同一类型文化,9,人口统计变数,地理
3、变数,心理变数,行为变数,年龄、性别、教育、职业、家庭生命周期、社会阶层、宗教、种族等,地理位置和地理环境（地理区域、地形、气候等）,生活方式、个性等,购买时机、寻求利益、使用者状况、购买频率、品牌忠诚度等,国际市场细分的标准之对象国市场细分,消费品,10,11,用户类型,用户规模,参与购买决策成员的个人特点,用户要求,地理位置,国际市场细分的标准之对象国市场细分,工业品,针对不同用户的不同需求制定不同对策,一个大客户抵多个小客户,年龄、受教育程度、社会经历、所担任职务等,经济型、质量型、方便型,所在地区、气候、资源、自然环境、交通运输、生产力布局、通讯条件等,12,可获利性,可进入性,差异性
4、,可衡量性,要求,国际市场细分的要求,13,国际市场细分的程序,国际市场分析,对象国市场细分,国际间市场细分,细分效果评估,细分程序,14,第二节 国际目标市场选择,评估国际细分市场 确定国际目标市场 国际目标市场营销策略,15,企业经营目标和资源条件,市场规模和潜量,市场竞争结构与强度,需考虑因素,评估国际细分市场,16,评估国际细分市场,市场有没有“适当”的规模 企业根据自身条件，衡量细分市场的规模，以获得最大利润 市场有没有预期的发展前景 细分市场有没有发展前景关系到企业的销售额和利润,17,行业内的竞争者 现有行业间的竞争,潜在进入者,购买商,供应商,替代产品,购买商的 议价能力,替代
5、产品或服务的威胁,市场竞争结构分析模式,资料来源：迈克尔波特新战略,供应商的 议价能力,新进入者的威胁,18,企业具有 竞争优势,可以获利,未被满足的 需求 和销售潜力,确定国际目标市场：在对细分市场的盈利潜量和规模进行评估的基础上，结合企业自身条件，选择一个或几个国际细分市场作为营销对象的活动。,确定国际目标市场,条件,19,确定国际目标市场,五种目标市场 产品/市场集中 产品专业化 市场专业化 有选择专业化 整体市场,20,产品/市场集中,一个细分市场, 一种产品,优点 集中资源 专业化分工 经济效益高,缺点 潜在风险较大,M1,M2,M3,P1,P2,P3,21,产品专业化,几个细分市场
6、，一种产品,优点 树立信誉 扩大销售,缺点 易被新产品取代,M1,M2,M3,P1,P2,P3,22,市场专业化,一个细分市场，多种产品,优点 提高信誉 打开销路,缺点 风险较大,M1,M2,M3,P1,P2,P3,23,有选择专业化,多个细分市场，多种产品,M1,M2,M3,P1,P2,P3,优点 满足多种需求 同时占领多个市场,缺点 对企业实力要求高,24,整体市场,所有细分市场，多种产品,M1,M2,M3,P1,P2,P3,优点 提高声誉 占领较大市场,缺点 对企业实力要求高,25,国际目标市场营销策略,竞争状况,产品的 市场 生命周期,企业资源,市场的同质性,产品的同质性,确定国际目标
7、市场 策略应考虑的因素,27,第三节 国际市场定位,国际市场定位内涵 国际市场定位作用 国际市场定位策略,28,国际市场定位内涵,国际市场定位：确定企业产品或服务在国际市场上的独特形象。,定位：指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。,企业战略 品牌形象 产品形象 企业形象 的整合,29,定位创造新的差异赢取市场 在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点。 20世纪70年代定位理论的提出，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是企业制定诸多策略的出发点和依据。,国际市场定位内涵,30,国际市场定位作用,有利于创造差异，树立独特形象,有利于制定恰当的营销组合,有利于在目标市场赢得竞争优势,31,32,购买力突然增长,推出新型产品,有实力与竞争者抗衡,迎头定位的条件,33,重新定位的原因,原定位策略是错误的 原有定位优势不复存在 目标顾客的偏好发生了变化,
