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1、从养生堂新品推广之得失经验看新品推广可行之路 在中国快速消费品的发展上养生堂是一个绕不过去的话题它推出的每个新品和品牌几乎都成为经典案例研究它可以让我们对企业成长以及品牌建设方面获得更多的认识总结养生堂的新品推出我们不能不赞叹其对市场的深刻洞察及敏锐反应帮助其选择最适当的时机出击以差异化的面目显著区分于同类的品牌并以高超的营销方式强化消费者的印记最终取得骄人战绩比如从养生堂的起家产品龟鳖丸到农夫山泉、农夫果园再到维生素等大都在行业的消费者培育已经基本完成但还没有完成洗牌的时候切入20世纪90年代初是中国保健品非理性火爆的年代彼时养生堂就开始生产龟鳖丸；农夫山泉是娃哈哈和乐百氏把瓶装水的消费习惯
2、培养得差不多的时候进入的；农夫果园混合果汁是汇源、统一把果汁市场的蛋糕做大后进入的每一次产品的切入时机都拿捏得极为得当总能够在市场上找准恰当的位置做有利于自己的事情即使是市场上有不利自己的因素也能够为我所用将其转化比如年4月下旬正值养生堂成人维生素上市sars开始在北京、山西等省市急剧蔓延开来养生堂把噩梦当成机遇果断取消了一切终端活动把营销活动的重点放在了“非典时期”的品牌公关上养生堂在“第一时间”为抗非第一线捐出500万元的维生素产品并且在此后的广告宣传中紧抓这张公益牌争取社会各方面的支持和信任通过媒体进行消费观念引导出色的公关使养生堂名利双收成人维生素铺货异常顺利市场销售迅速扩大成为当时市
3、场上的一匹黑马这些的确是养生堂在新产品推广上的独到且过人之处面对快速更新的市场它总是保持着清醒的意识保持产品和品牌的活力避免被市场无情淘汰它会根据产品在市场上的行销情况及时调整战略通过一系列的营销组合不时用新鲜的信息来增强产品和品牌的竞争力尤其是其明确独特的品牌定位、富有创意的广告和灵活得当的公益活动这对于后进的企业也具有非常的借鉴意义尤其是他们在面对市场强劲的品牌而又没雄厚的资源和实力与其正面竞争的时候以差异化的面目出现为自己创造出适合的生存空间但是如果将此手段做为企业进入市场的必然选择并将其神化奉为企业的进入市场的主要的利器则有可能遭遇滑铁卢战役归根结底差异化只能在新产品初期起到区分其它产
4、品的作用一个企业的品牌是不能总在借势其它产品的基础上树立起来要想塑造出自身品牌的形象就必须有着长期的战略明白无误的告诉消费者自身品牌的特性这就不能不提到年在新产品营销上一直有惊人之举的养生堂按照以往的策略不失时机的推出了“尖叫”系列功能饮料并从品牌到命名到人群到推广都要实现全面的创新和差异化在广告媒介的选用上养生堂罕见地大胆采用了中央电视台的招标时段直接与竞争对手正面过招强猛的投放效果吸引了众多的目光和热烈的讨论一时间这些扎眼的功能饮料成为最多被议论的话题以往养生堂的其它产品也都是通过央视广告平台得到快速拉升的然而这次故伎重演却是“尖叫”声不再响亮究其原因养生堂对功能饮料市场发展趋势的误判是其
5、失败的原因之一虽然世界市场上功能饮料已占到软饮料的将近10%而且增长速度仅次于瓶装水但在中国这个市场的规模还远逊于碳酸饮料、瓶装水和果汁饮料更重要的是通过这次投放“尖叫”产品明显暴露出其资源不足的劣势虽然对外一贯自诩“小投入大回报”的宗旨然而背后则是资金回旋的困难养生堂在生产成本控制上一直处于劣势产品线虽然都集中在中高端价位然而利润却极低再者养生堂下辖品牌众多横跨药品、保健品、食品三大最烧钱的领域资源非常分散品牌空心化严重品牌之间相互都无法借力致使养生堂虽然新产品攻势凌厉然而总是虎头蛇尾缺乏后劲“尖叫”产品没能像以往其它产品那样在市场上攻城掠地虽然令人痛心其传达出来的信息也是教训深刻核心优势绝
6、不能建筑在一些虚幻的理念传达上必须将其转换为实实在在可以增殖的有效资源如果养生堂从此汲取教训则未尝不是好事至少能够让其在以后的道路中更多的考虑品牌的构架而不是靠一两次的奇兵突击须知万丈高楼平地起罗马不是一天建立起来的饮料是大众消费就必须要用主流的方法与消费者沟通过度地追求创新可能导致企业忽视了主体市场的需求而纯粹为“奇技淫巧”而兴奋为概念而概念反而误导了自己业内经常喜欢拿养生堂和娃哈哈做比较相较于娃哈哈主副品牌的框架几乎是透支“娃哈哈”品牌的做法不同养生堂显然采取的是多品牌战略像农夫山泉、尖叫、农夫果园、清嘴含片、成长快乐等都在市场上取得了极好的战绩但是养生堂未能培育出一个强大的母品牌且母品牌
7、与产品品牌联系过于松散这都是未经战略思考的产品线发展模式造成的除了早期的龟鳖丸和朵而胶囊可以对养生堂做出贡献外以后推出的新产品几乎都无法反哺养生堂这与娃哈哈的战略正好相反它是把单一品牌做到了极至这是中国饮料行业打造品牌的两个不同的典型两种品牌战略孰优孰劣无法给出定论在实际的战局中两家都取得不同凡响的成绩也都面临着各自的问题两种品牌战略是在品牌不同的发展阶段和企业竞争环境下施行的从这个角度而言他们的选择都是市场的选择都具有一定的合理性只是在风云际会的市场上及企业自身的成长过程中品牌的战略也需及时应对作出调整单从养生堂来看它并没有在所涉及的领域从不断提高既有的品牌资产的角度出发来发展多品牌更多的是
8、对机会和短暂利益的盲目追求比如“清嘴含片”和“养生堂成人维生素”就是机会主义导向的产物机会主义的典型表现就是只看重新产品所在行业的高成长性与低竞争强度养生堂长于对产品进行创新挖掘吸引眼球并令消费者心动的概念低成本启动市场产品之间缺少内在的逻辑关联单品的成功并没有通过叠加效应为母品牌和渠道做加法有鉴于此养生堂应该将有限的资源聚焦在其主打的品牌通过深挖不断深化加强自身的研发能力开发出更权威的产品在发展多品牌的同时让企业总品牌的资产得到持续的累积要做大做强品牌企业必须洞察自己需要的核心竞争力确保眼下的经营活动既能抓住机会又能贡献于核心竞争力从而通过一段时间的累积在核心竞争力上超越竞争者驱动企业持续发
9、展由于没有战略聚焦养生堂在各个品牌所处的行业和消费者类型迥异的情况下没有足够的资金来支撑这么多品牌的传播投放也没有足够的人才储备管理差异那么大的产品与渠道往往是在一个产品没有成为行业领先地位的情况下频繁开发新产品品牌分散终究也是分散了自身有限的资源与精力无法集中精力将每一个品牌做成同类品牌的老大因此总是在挖井却总是没有挖出一口深井虽然让人眼花缭乱却不能让支持企业持续发展任何子产业都无法做到行业顶尖由此可见在市场上任何的投机取巧都难以持久养生堂如果想要在今后的市场上夺取更大的胜利更需长远布局夯实地经营品牌深化品牌的价值方才是其今后要做的主要工作 在中国快速消费品的发展上养生堂是一个绕不过去的话题
10、它推出的每个新品和品牌几乎都成为经典案例研究它可以让我们对企业成长以及品牌建设方面获得更多的认识总结养生堂的新品推出我们不能不赞叹其对市场的深刻洞察及敏锐反应帮助其选择最适当的时机出击以差异化的面目显著区分于同类的品牌并以高超的营销方式强化消费者的印记最终取得骄人战绩比如从养生堂的起家产品龟鳖丸到农夫山泉、农夫果园再到维生素等大都在行业的消费者培育已经基本完成但还没有完成洗牌的时候切入20世纪90年代初是中国保健品非理性火爆的年代彼时养生堂就开始生产龟鳖丸；农夫山泉是娃哈哈和乐百氏把瓶装水的消费习惯培养得差不多的时候进入的；农夫果园混合果汁是汇源、统一把果汁市场的蛋糕做大后进入的每一次产品的切
11、入时机都拿捏得极为得当总能够在市场上找准恰当的位置做有利于自己的事情即使是市场上有不利自己的因素也能够为我所用将其转化比如年4月下旬正值养生堂成人维生素上市sars开始在北京、山西等省市急剧蔓延开来养生堂把噩梦当成机遇果断取消了一切终端活动把营销活动的重点放在了“非典时期”的品牌公关上养生堂在“第一时间”为抗非第一线捐出500万元的维生素产品并且在此后的广告宣传中紧抓这张公益牌争取社会各方面的支持和信任通过媒体进行消费观念引导出色的公关使养生堂名利双收成人维生素铺货异常顺利市场销售迅速扩大成为当时市场上的一匹黑马这些的确是养生堂在新产品推广上的独到且过人之处面对快速更新的市场它总是保持着清醒的
12、意识保持产品和品牌的活力避免被市场无情淘汰它会根据产品在市场上的行销情况及时调整战略通过一系列的营销组合不时用新鲜的信息来增强产品和品牌的竞争力尤其是其明确独特的品牌定位、富有创意的广告和灵活得当的公益活动这对于后进的企业也具有非常的借鉴意义尤其是他们在面对市场强劲的品牌而又没雄厚的资源和实力与其正面竞争的时候以差异化的面目出现为自己创造出适合的生存空间但是如果将此手段做为企业进入市场的必然选择并将其神化奉为企业的进入市场的主要的利器则有可能遭遇滑铁卢战役归根结底差异化只能在新产品初期起到区分其它产品的作用一个企业的品牌是不能总在借势其它产品的基础上树立起来要想塑造出自身品牌的形象就必须有着长
13、期的战略明白无误的告诉消费者自身品牌的特性这就不能不提到年在新产品营销上一直有惊人之举的养生堂按照以往的策略不失时机的推出了“尖叫”系列功能饮料并从品牌到命名到人群到推广都要实现全面的创新和差异化在广告媒介的选用上养生堂罕见地大胆采用了中央电视台的招标时段直接与竞争对手正面过招强猛的投放效果吸引了众多的目光和热烈的讨论一时间这些扎眼的功能饮料成为最多被议论的话题以往养生堂的其它产品也都是通过央视广告平台得到快速拉升的然而这次故伎重演却是“尖叫”声不再响亮究其原因养生堂对功能饮料市场发展趋势的误判是其失败的原因之一虽然世界市场上功能饮料已占到软饮料的将近10%而且增长速度仅次于瓶装水但在中国这个
14、市场的规模还远逊于碳酸饮料、瓶装水和果汁饮料更重要的是通过这次投放“尖叫”产品明显暴露出其资源不足的劣势虽然对外一贯自诩“小投入大回报”的宗旨然而背后则是资金回旋的困难养生堂在生产成本控制上一直处于劣势产品线虽然都集中在中高端价位然而利润却极低再者养生堂下辖品牌众多横跨药品、保健品、食品三大最烧钱的领域资源非常分散品牌空心化严重品牌之间相互都无法借力致使养生堂虽然新产品攻势凌厉然而总是虎头蛇尾缺乏后劲“尖叫”产品没能像以往其它产品那样在市场上攻城掠地虽然令人痛心其传达出来的信息也是教训深刻核心优势绝不能建筑在一些虚幻的理念传达上必须将其转换为实实在在可以增殖的有效资源如果养生堂从此汲取教训则未
15、尝不是好事至少能够让其在以后的道路中更多的考虑品牌的构架而不是靠一两次的奇兵突击须知万丈高楼平地起罗马不是一天建立起来的饮料是大众消费就必须要用主流的方法与消费者沟通过度地追求创新可能导致企业忽视了主体市场的需求而纯粹为“奇技淫巧”而兴奋为概念而概念反而误导了自己业内经常喜欢拿养生堂和娃哈哈做比较相较于娃哈哈主副品牌的框架几乎是透支“娃哈哈”品牌的做法不同养生堂显然采取的是多品牌战略像农夫山泉、尖叫、农夫果园、清嘴含片、成长快乐等都在市场上取得了极好的战绩但是养生堂未能培育出一个强大的母品牌且母品牌与产品品牌联系过于松散这都是未经战略思考的产品线发展模式造成的除了早期的龟鳖丸和朵而胶囊可以对养
16、生堂做出贡献外以后推出的新产品几乎都无法反哺养生堂这与娃哈哈的战略正好相反它是把单一品牌做到了极至这是中国饮料行业打造品牌的两个不同的典型两种品牌战略孰优孰劣无法给出定论在实际的战局中两家都取得不同凡响的成绩也都面临着各自的问题两种品牌战略是在品牌不同的发展阶段和企业竞争环境下施行的从这个角度而言他们的选择都是市场的选择都具有一定的合理性只是在风云际会的市场上及企业自身的成长过程中品牌的战略也需及时应对作出调整单从养生堂来看它并没有在所涉及的领域从不断提高既有的品牌资产的角度出发来发展多品牌更多的是对机会和短暂利益的盲目追求比如“清嘴含片”和“养生堂成人维生素”就是机会主义导向的产物机会主义的典型表现就是只看重新产品所在行业的高成长性与低竞争强度养生堂长于对产品进行创新挖掘吸引眼球并令消费者心动的概念低成本启动市场产品之间缺少内在的逻辑关联单品的成功并没有通过叠加效应为母品牌和渠道做加法有鉴于此养生堂应该将有限的资源聚焦在其主打的品牌通过深挖不断深化加强自身的研发能力开发出更权威的产品在发展多品牌的同时让企业总品牌的资产得到持续的累积要做大做强品牌企业必须洞察自己需
