《论保险公司的品牌战略》由会员分享,可在线阅读,更多相关《论保险公司的品牌战略(9页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、论保险公司的品牌战略摘要未来市场的竞争是品牌的较量。本文对保险业的品牌特性进行分析,认为保险杰出品牌应具有浓厚的人文关怀、积极的价值承诺、贴心的服务提供、践行的诚信内涵、清晰的愿景设计等特征。在保险产品同质化的情况下,公司要打造自己的品牌,必须不断创新产品和服务,巩固公众对自己的品牌印象,树立公司品牌的市场知名度和美誉度。关键词杰出品牌、保险特性、竞争优势、品牌战略“未来的营销是品牌的战争,品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产,拥有市场将比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径,就是拥有具有市场优势的品牌”,美国营销专家莱特对未来市场竞争作了最精辟的阐述。与其他行业相
2、比,保险的产品和服务具有无形性和抽象性的特点。保险公司销售的是承诺,只有客户认可其品牌,保险公司才能在市场竞争中保持和不断扩大自己的市场份额。一、保险品牌的特性根据菲利普科特勒的研究,一个好的品牌能够表达出六层含义:特定的属性、功能和情感利益、价值感、一定的文化、一定的个性以及使用者,其中价值、文化是最重要的,它们强调了品牌中的情感成份。保险业由于行业、经营的特性,其品牌特性不同于传统行业,保险杰出品牌应具有以下特性:(一)浓厚的人文关怀杰出品牌具有丰富的文化内涵,不论是企业领导者的言行,还是企业的日常经济和社会活动,都体现着对人生命的尊重。根据诺基亚公司的调查显示,超过80%的用户在更换手机
3、时仍选择诺基亚品牌。这一方面是因为诺基亚手机自身的品质、设计和不断创新吸引了消费者,更重要的则归结于诺基亚品牌所倡导“科技以人为本”的人文文化:消费者满意、尊重个人、成就感和持续学习。保险具有人类特有的 “同舟共济”的人文精神,正是这样一种人文精神,彰显出了人的价值和尊严。正如胡适所言:为孩子买保险,这是真爱,为自己买保险,这是真负责。杰出的保险品牌应具有浓厚的人文关怀,给客户的感觉应该是一种对生命的尊重。(二)积极的价值承诺LD彻纳东尼和M麦克唐纳在合著的创建强有力的品牌:消费品、工业品与服务业品牌的效益一书中指出,“一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方,使购买者或使用者获得相关的或
4、独特的最能满足他们需要的价值。而且,它的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值”。杰出品牌正是通过品牌承诺,给予客户差异化的超值服务,将价值让渡顾客,而更真诚地感动他们。保险交易具有特殊性,保险公司先收取保费,在保险事故发生后向被保险人支付赔款或给付保险金,因此,保险公司的品牌承诺尤显重要。美国的西北相互人寿保险公司(North Mutual Life Insurance Company)早在1888年,就通过任务书的形式,承诺“西北的抱负不是最大而是最安全;它的第一位目标是保单所有者的利益,而不是公司的规模。”,正是这种承诺帮助公司在高度竞争的保险业中生存下来,并且充满活力和竞争力,在2007
5、年的世界五百强中,西北相互人寿保险公司排名第307名。(三)贴心的服务提供在如今的时代,产品从一定意义上说,已经成为了服务的附属品,客户要买的不仅是你的产品,更是你的服务,服务在很大程度上决定企业的生死存亡。所以,对企业来讲,一流的服务水平变得越来越重要。保险业是服务行业,更应该为客户提供贴心周到的服务。德法集团( State Farm Insurance Companies )是美国最大的财险公司和前 10 位的寿险公司,以拥有服务周到的代理人队伍著称。它的广告语是“像一个好邻居,德法集团在你左右”(“ Like a good neighbor, State Farm is there ”)
6、。它是这样说的,也是这样做的。其中一个故事是这样的:加州大火逼近家门,一位德法集团的代理人没有顾上收拾自家细软,只是及时带走了投保的顾客名录和支票簿。在人们望着焚烧殆尽的家园发呆时,这位代理人正忙于寻找自己的客户,送上赔偿支票。(四)践行的诚信内涵日本著名企业家松下幸之助说:“信用既是无形的力量,也是无形的财富。”而池田大作则进一步强调,“信用难得易失。费10年功夫积累的信用往往会由于一时的言行而失掉。”安达信会计师事务所(Arthur Andersen),成立于1913年,曾经是全球最大的会计师事务所,2002年却因安然事件被迫退出市场,就是没有践行诚信而遭受惩罚的最好例子。保险公司经营的产
7、品是一种以信用为基础、以法律为保障的承诺。保险交易中存在的信息不对称,决定了保险业较其他行业对诚信的要求更高。因此,诚实守信的企业文化是保险公司的立业之本。(五)清晰的愿景设计英国著名品牌专家Leslie De Chernatony在品牌制胜中认为,品牌创建和维护必须首先构思和发展出品牌愿景,并使这个愿景在员工中得到广泛传播、达成共同认同。杰出品牌总是有一个清晰的愿景、传达给消费者清晰的信息、和竞争对手有清晰的差异。一方面确保企业内部员工保持对品牌的热情,在对顾客服务中,将品牌的激情、责任和使命传达给顾客,让消费者产生共鸣;另一方面,也可以让消费者更容易与竞争品牌区分开来。花旗银行成立于188
8、6年,1915年,对于一家地区性的小型银行,却提出其愿景目标,那就是确定要成为“迄今为止世界上最强大、最具服务意识、最广泛的金融机构”的目标。正是通过花旗人近百年不停息的努力,把愿景目标变成现实。在商业周刊2006年全球品牌百强中,花旗银行排名11位。是排名最靠前的金融服务集团。保险业,尤其是人寿保险,对客户的承诺可能是十年、二十年,有的甚至是终身,客户把钱交给保险公司,很大程度上就是将自己后半生的或者多半生的、乃至身后家人的基本生活保障问题托付给保险公司,如果保险公司的品牌没有很好的愿景规划,不仅无法统一员工的行动,而且也难以取信于顾客。二、保险公司的品牌战略中国的象形文字将品牌进行了经典的
9、诠释。品,即数量概念,代表知名度。一人一口,三口为品,三人为众,众为多数也。牌即碑也,代表美誉度。一人称赞为口碑,众口皆碑为品牌。保险公司品牌建设是一项系统的工程,在这个过程中,保险公司要充分认识到保险品牌的特性,不断创新产品和服务,最终是要树立起对公司的知名度和美誉度,不断巩固公众对公司的品牌印象,以造就杰出品牌。(一)加快产品和服务创新,强化和巩固顾客对品牌的忠诚加快产品和服务创新,不断强化公司品牌在客户心目中的印象,要让公司成为客户购买保险的优先选择。同时,保险公司应加强市场调查公司合作,对客户的保险需求、服务反馈、品牌形象等进行定期调查,动态掌握客户的产品和服务需求、公司品牌在客户中的
10、形象,通过调查结果,实行针对性的产品、服务创新和品牌战略的调整。(二)实行全员服务,提高员工对公司品牌的热爱研究表明,对于服务业而言,服务是品牌的体现,而服务质量则直接取决于员工对品牌的热爱程度,没有这种热爱,员工很可能让你在品牌承诺化为泡影。因此,公司应大力提高全员服务意识,让每个员工和营销伙伴成为公司品牌的真实代言人。(三)实现策略转变,增强股东对公司品牌的信心1、在发展上,要从业务增长向价值增长转变。这种增长转变,就是要实现从数量上增长到增长质量的变化,从调整业务结构,逐步提高业务发展的内含价值,通过内含价值高的业务来提高公司的可持续发展能力。2、在沟通上,要从定期沟通向持续沟通转变。公
11、司与股东进行定期的沟通见面会,已经不适宜投资市场快速变化的要求。公司应借助各种信息传播工具,建立与投资者持续沟通的机制,让投资者能及时了解公司的战略规划和重大举措,以增强投资者对公司的未来业绩发展做出正确的判断。(四)发挥“社会管理”功能,强化政府心中公司品牌的地位保险公司应加强与政府部门沟通联系,发挥商业保险的多年经营经验,在社会保障制度建设上多为地方政府出谋献策,同时,公司在充分发挥保险业的“经济促进器 ”和“社会稳定器”作用的同时,积极发挥保险公司的“社会管理”功能,树立公司良好的“企业公民”形象。(五)加强风险管理,维持较强的偿付能力,赢得监管部门对公司品牌的赞许1、进一步完善公司治理
12、结构,以减少监管成本。公司治理结构是提高公司素质和核心竞争力的关键。近期,保险公司完善公司治理结构重点要在优化股权结构、加强董事会建设和内部制衡机制的建设等,以解决公司体制机制的深层次矛盾和问题,良好的公司治理归根到底是公司商业行为的表现,其不仅可以防范公司经营风险,而且可以减少监管成本,让监管部门对公司品牌更为放心。2、进一步积极引入资本,以提高公司的偿付能力。随着监管的重心向偿付能力转移,在优化股权结构的同时,应积极考虑引入新的战略合作伙伴,提高公司资本的充足率,为业务的长期发展提供强劲的资金支持,使监管部门可以对在市场起主导作用的公司更为认同。(六)加强自身修炼,赢得同业对公司品牌的尊重
13、1、加大公司创新的投入,获得同业首肯。公司应在创新上投入大量资源,包括管理、产品、渠道等的创新,通过创新赢得同业的尊重。2、严格自身的市场行为,赢得同业尊重。保险业的健康发展要求各保险公司规范经营,在保险市场尚处于初级阶段,公司应高度自律,不参与市场的 “恶性竞争”行为,对业务能做到有所为,有所不为,真正做同业尊重的市场参与者。(七)整合媒体资源,强化媒体对企业品牌的关心。媒体对一个企业品牌的影响,是把双刃剑,通过媒体的力量既可让一个品牌名噪天下,也可让一个品牌毁于一旦。因此,如何通过媒体来实现企业品牌的提升,以及如何增加媒体对公司企业品牌的关心是一门学问。在媒体上公司必须注意以下问题:1、如
14、何合理整合媒体资源。包括了一个企业形象广告在不同媒体上的投入频率安排和时间安排,以提高企业形象宣传的有效性。2、如何科学细分企业品牌广告和产品品牌广告的传播媒体。在什么媒体上,比较适合企业品牌的宣传,而产品品牌又是更适合什么媒体渠道,在一个媒体上同时进行企业品牌与产品品牌的宣传是否有冲突等,如何避免产品品牌宣传给企业品牌可能造成的伤害风险,确保在宣传上能形成共振效应。3、如何依托不同媒体的受众特点,选择宣传的内容。不同媒体有不同的目标市场定位,不同媒体对大众消费者的影响力也不一样,不仅公司内部要挖掘企业宣传的素材和亮点,更要找对媒体安排好传播的时间点,以让需要知道的人进一步认识企业。参考文献1
15、万峰.寿险公司战略管理M,北京,中国金融出版社, 2006,(2)2LD彻纳东尼,M麦克唐纳:创建强有力的品牌消费品、工业品与服务业品牌的效益M,北京,中信出版社,2001.3弗雷德里克莱希赫尔德:忠诚的价值增长、利润与持久价值背后的力量M,北京,华夏出版社,2001.4汤姆邓肯,桑德拉莫里亚蒂:品牌至尊利用整合营销创造终极价值M,北京,华夏出版社,2000.5J布莱思:消费者行为学精要M,北京,中信出版社,2003.6菲利普科特勒.营销管理M,上海:上海人民出版社,1999.7科林米切尔,营销别忘了向内“吆喝”J,哈佛商业评论,2003,(9).8孙祁祥,郑伟:中国保险业的双重角色、制度责任与挑战J,保险研究,2005,(7).9于春玲等:品牌信任结构维度的探索性研究J,南开管理评论,2004,(2).9