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1、房地产全程营销策划提纲第一部分 市场调研一、项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查 地理位置 地质地貌状况 土地面积及红线图 七通一平现状2、项目用地周边环境调查 地块周边的建筑物 绿化景观 自然景观 历史人文景观 环境污染状况3、地块交通条件调查 地块周边的市政网及其它公共交通现状、远景规划 项目对外水、陆、空交通状况 地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查 购物场所 文化教育 医疗卫生 金融服务 邮政服务 娱乐、餐饮、运动 生活服务 游乐休憩设施 周边可能存在的对项目不利的干扰因素 历史人文区位影响二、区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运行 国内生产总值
2、a 第一产业数量 b 第二产业数量 c 第三产业数量 d 房地产所占比例及数量 中国房地产开发业景气指数 国家宏观金融政策 a 货币政策 b 利率 c 房地产按揭政策 固定资产投资总额 a 全国及项目所在地 b 其中房地产开发比重 社会消费品零售总额 商品零售价格指数 a 居民消费价格指数 b 商品住宅价格指数 中国城市房地产协作网络信息资源利用2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 项目所在地居民住宅形态及比重 政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划3、项目所在地房地产市场总体供求现
3、状4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及差异5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发展6、商品住宅客户构成及购买实态分析经济 各种档次商品住宅客户分析 商品住宅客户购买行为分析三、土地SWOT分析1、项目地块的优势2、项目地块的劣势3、项目地块的机会点4、项目地块的威胁及困难点四、项目市场定位1、类比竞争楼盘调研 类比竞争楼盘基本资料 项目户型结构详析 项目规划设计及销售资料 综合评判2、项目定位 市场定位 a 区域定位 b 主力客户群定位 功能定位 建筑风格定位五、项目价值分析1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念 商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法 a 选择可类比项目 b 确
4、定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的比重 c 分析可类比项目价值实现的各要素之特征 d 对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 e 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 类比可实现价值决定因素 a 类比土地价值：地段资源差异 项目周边环境的差异，包括 周边自然和绿化景观的差异 教育、人文景观的差异 各种污染程度的差异 周边市政配套便利性的差异 b 项目可提升价值判断 建筑风格和立面的设计、材质 单体户型设计 建筑空间布局和环艺设计 小区配套和物业管理 形象包装和营销策划 发展商品牌和实力 c 价值实现的经济因素 经济因素 政策因素2、项目可实现价值分析 类比楼盘分析与评
5、价 项目价值类比分析 a 价值提升和实惠要素对比分析 b 项目类比价值计算六 、项目定价的模拟1、均价的确定的主要方法 a 类比价值算术平均法 b 有效需求成本加价法 分析有效市场价格范围 确保合理利润率，追加有效需求成本价格 c 运用以上两种方法综合分析确定均价2、项目中具体单位的定价模拟 商品住宅定价法：差异性价格系数定价法 a 根据日照须光系数（B系数）确定不同自然朝向单位的均价Pb，即Pb=Pa （1B），其中Pa为基础均价 b 然后根据景观朝向系数（D系数）确定不同景观朝向单位的均价Pb，即Pd=Pa（1D） c 当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在Pd的基础上根据户型系数（S系数）
6、确定不同户型单位的均价 Ps=Pd (1s) d 在Ps的基础上，根据楼层系数（F系数）确定不同楼层的价格Pn，即Pn=Ps（1F)=Pa(1B)(1D)(1 s)(1F) e 考虑到其他随机因素的存在（如单位附近有机房干扰等），在具体单位价格的制定时，还应根据具体单位的随机系数（U系数）确定最终的定价Pu，即Pu=PnU其中U为不确定值，根据具体单位的具体情况随机确定。 各种差异性价格系数的确定： a 确定基础均价Pa，通常取中间楼层价格作为均价 b 确定B系数。基中东、南朝向单位采用1+B；西、北朝向采用1-B c D系数根据不同单位景观视野实现程度确定 d S系数通常为5%-15%，只适
7、用于复式单位和遗憾单位的定价。其中复式单位取正值，遗憾单位取负值 e 确定F系数。其中均价层以上单位采用1+F，均价层以下单位采用1-F f U系数根据不同单位的具体情况确定。常见的随机因素包括设备房的干扰、楼道电梯及人行的干扰等 具体单位定价模拟 以其中一个最具代表性的单位进行定价模拟，作为其他单位定价过程的参考七、项目投入产出分析1、项目经济技术指标模拟 项目总体经济技术指标 首期经济技术指标2、项目首期成本模拟 成本模拟表及其说明3、项目收益部分模拟 销售收入模拟 a 销售均价假设根据项目价格模拟中确定的均价进行销售收入的模拟 b 销售收入模拟表 利润模拟及说明 a 模拟说明 b 利润模
8、拟表 敏感性分析 a 可变成本变动时对利润的影响 b 销售价格变动时对利润的影响八、投资风险分析及其规避方式提示1、项目风险性评价 价值提升及其实现的风险性 a 项目的规划和设计是否足以提升周边项目的类比价值 b 项目形象包装和营销推广是否成功2、资金运用的风险性 减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本 对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼3、经济政策风险国际国内宏观经济形势的变化国家、地方相关的产业政策的出台及相关市政配套设施的建设九、开发节奏建议1、影响项目开发节奏的基本因素 政策法规因素 地块状况因素 发展商操作水平因
9、素 资金投放量及资金回收要求 销售策略、销售政策及价格控制因素 市场供求因素 上市时间要求2、项目开发节奏及结果预测 项目开发步骤 项目投入产出评估 第二部分 规划设计一、总体规划1、项目地块概述 项目所属区域现状 项目临界四周状况 项目地貌状况2、项目地块情况分析 发展商的初步规划及设想 影响项目总体规划的不可变的经济技术因素 土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避 项目市场定位下的主要经济指标参数3、建筑空间布局 项目总体平面规划及其说明 项目功能分区示意及说明4、道路系统布局 地块周边交通环境示意 a 地块周边基本路网 b 项目所属区域道路建设及未来发展状况 项目道路设置及其说明 a
10、项目主要出入口设置 b 项目主要干道设置 c 项目车辆分流情况说明 d 项目停车场布置5、绿化系统布局 地块周边景观环境示意 a 地块周边历史、人文景观综合描述 b 项目所属地域市政规划布局及未来发展方向 项目环艺规划及说明 a 项目绿化景观系统分析 b 项目主要公共场所的环艺设计6、公建与配套系统 项目所在地周边市政配套设施调查 项目配套功能配置及安排 公共建筑外立面设计提示 a 会所外立面设计提示 b 营销中心外立面设计提示 c 物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示 d 其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示 公共建筑平面设计提示 公共建筑风格设计的特别提示 项目公共建筑外部环境概念
11、设计7、分期开发分期开发思路首期开发思路8、分组团开发强度二、建筑风格定位、色彩计划1、项目总体建筑风格及色彩计划，项目总体建筑风格的构思 建筑色彩计划2、建筑单体外立面设计提示 商品住宅房外立面设计提示 a 多层、小高层、高层外立面设计提示 b 不同户型的别墅外立面设计提示 c 针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示 d 其他特殊设计提示三、主力户型选择1、项目所在区域同类楼盘户型比较2、项目业态分析及项目户型配置比例3、主力户型设计提示 一般住宅套房户型设计提示 跃式、复式、跃复式户型设计提示 别墅户型设计提示4、商业物业户型设计提示 商业裙楼平面设计提示 商场楼层平面设计提示 写字楼平
12、面设计提示四、室内空间布局装修概念提示1、室内空间布局提示2、公共空间主题选择3、庭院景观提示五、环境规划及艺术风格提示1、项目周边环境调查和分析2、项目总体环境规划及艺术风格构想 地块已有的自然环境利用 项目人文环境的营造3、项目各组团环境概念设计 组团内绿化及园艺设计 组团内共享空间设计 组团内雕塑小品设计提示 组团内椅凳造型设计提示 组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示4、项目公共建筑外部环境概念设计 项目主入口环境概念设计 项目营销中心外部环境概念设计 项目会所外部环境概念设计 项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计 针对本项目的其他公共环境概念设计六、公共家具概念设计提示1、项目周边
13、同类楼盘公共家具摆设 营销中心大堂 管理办公室2、本项目公共家具概念设计提示七、公共装饰材料选择指导 1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思3、项目营销示范单位装修概念设计 客厅装修概念设计 厨房装修概念设计 主人房装修概念设计 儿童房装修概念设计 客房装修概念设计 室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示4、项目营销中心装修风格提示5、住宅装修标准提示 多层、高层洋房装修标准提示 跃式、复式、跃复式装修标准提示 别墅装修标准提示八、灯光设计及背景音乐指导1、项目灯光设计 项目公共建筑外立面灯光设计 项目公共绿化绿地灯光设计 项目道路系统灯光设计 项目室内灯光灯饰设计
