第六章 商品价格心理分析

《第六章 商品价格心理分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第六章 商品价格心理分析（237页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第六章 商品价格心理分析,亚马逊公司的定价试验,亚马逊公司的背景 1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明： 根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2

2、000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。,作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes & Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的定价实验。,亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资

3、料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。,通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk ()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。 更不

4、巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。,格兰仕的价格营销策略,如今的中国市场已经进入了“泛价格战”时代，而家电行业尤为典范。 在微波炉市场上，格兰仕素有“价格杀手”、“价格屠夫”的称号。通过多次降价，格兰仕不断抢占竞争对手的市场。格兰仕的绝对底价不仅令消费者趋之若鹜，同时又对竞争对手产生强大的威慑力，最终成就了它在世界微波炉市场上的霸主地位。,1996年8月，格兰是为了扩大自己的市场占有率，率

5、先在全国宣布大幅度降价，降幅达45%。但是一些国外品牌在华经销商及国内竞争对手没有意识到这是格兰仕人抢先一步争夺市场份额的狠招，反而错误自负的认为格兰仕降价销售是在清理积压品。等到他们醒悟过来时，格兰仕已远远地冲在前面，与他们拉开了距离，使那些国内外品牌再也无力追赶。通过降价，该月格兰仕创造了超过50%的市场占有率，全年的占有率也达到了35%。,1997年春节之后，格兰仕的促销手段更是一招狠似一招，花样翻新、层出不穷。在北京、上海这两座中国最大、最有影响力的城市，格兰仕实施了“买一送一”的营销策略，即买一台微波炉同时送一台价值380元的电饭煲。这项活动取得的成效之大甚至都超出了格兰仕人自己的期

6、望，以至于最后出现了赠品远远不够的情况。 正是通过这种降价促销，格兰仕获得了长足的反战。2000年，格兰仕共生产微波炉1200万台，占市场份额的近70%，占全球市场份额的近35%，稳居全球第一。如此庞大的产销规模，为格兰仕进一步实施总成本领先战略奠定了基础。,本章内容,一、消费者的价格心理与价格判断 二、定价方法 三、定价策略 四、价格调整的心理策略,一、相关概念 1、价格心理：是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的直觉判断共同构成的。,第一节 消费者的价格心理与价格判断,下一页,返回,2、价格的心理功能：是指商品价格对消费者心理的影响，以

7、及影响过程中消费者所产生的价格心理现象。,价格的心理功能,（1）衡量商品价值和质量的功能 “一分钱一分货”的心理 （2）自我意识比拟功能 （3）调节需求功能,自我意识比拟：是商品价格人格化的心理意识，即借助于商品价格来反映消费者自我的一种心态。 消费者在购买活动中，可以通过联想，把商品的价格高低同个人的愿望、情感、个性心理特征结合起来，进行有意或无意的比拟，以满足个人的某种欲望和需求，价格所具有的这种心理功能就称为自我意识的比拟功能。 包括社会地位比拟、文化修养比拟、生活情操比拟、经济收入比拟。,社会地位比拟：是指将价格符合与个人的社会地位联系起来，认为社会地位较高的人应该购买较昂贵的商品，社

8、会地位较低的人则应该购买价格较低的商品。 例如：阿玛尼与张靓颖 LV手袋,经济收入比拟：是指将价格符号与个人的经济收入联系起来，认为经济收入较高的人应该购买价格较高的商品，而经济收入较低的人应该选择那些便宜的商品。 文化修养和生活情趣比拟：是指将价格符号与个人的文化修养与生活情趣联系起来，认为要加强自己的文化修养与生活情趣，就应该购买与之相应的商品。 例如：一些音乐爱好者宁愿省吃俭用也要购买一架价格昂贵的名牌钢琴。,在其他条件不变的情况下，由于供求规律的作用，消费需求量的变化与价格的变动呈负相关关系：价格上涨时，消费需求量减少；价格下降时，消费需求量增加。 消费者心理性需求越强烈，对价格变动越

9、敏感 例如：服装买涨不买跌,3、需求弹性 （1）如果购买量减少的百分率大于价格上升的百分率，则需求是富于弹性的；如果需求是富于弹性的，说明商品的价格变化不大，则购买量却会产生很大的变化，即消费者对价格反映比较敏感。 （2）如果购买量减少的百分率小于价格上升的百分率，则需求是缺乏弹性的。如果需求缺乏弹性，说明商品价格变动后，购买量却不会产生很大变化，即消费者对价格反映不敏感。,价格心理是消费者在购买活动中对价格认识的心理现象，它反映出消费者对价格的知觉程度和个性心理。 （一）由商品本身引起的价格心理 （二）由消费购买实践引起的价格心理,二、消费者的价格心理特征,下一页,返回,上一页,（一）由商品

10、本身引起的价格心理,比价心理：商品/商品、现在/过去、此地/彼地 平价心理日用必需品价格平稳 降价心理过季商品 涨价心理紧俏商品、迎季商品 低价心理 同种同质同规格商品 高价心理 同种商品价高品质高,（二）由消费购买实践引起的价格心理,1、习惯性心理 这种心理是由于消费者长期、多次购买某些商品，通过对某些商品价格的反复感知而逐步形成的。这种习惯性心理一旦形成，就会对消费者的购买行为产生直接的影响。 策略：对那些超出消费者习惯性价格范围以外的商品要特别慎重，弄清这类商品的价格在消费者心目中的价格上限和下限的幅度。 举例：,2、敏感性心理 敏感性心理是指消费者对商品价格变动的反应程度。这种敏感性既

11、有一定的客观标准，又有消费者在长期购买实践中逐步形成的一种心理价格尺度，具有一定的主观性。 （1）对价格的敏感性受收入高低的影响； （2）对价格的敏感性受商品种类的影响； （3）对价格的敏感性受商品有无商标的影响； （4）广告能促进对价格的敏感性。,策略： （1）对于日用消费品采取薄利多销的策略，是符合消费者的价格心理学的； （2）对于耐用消费品和高档产品，采用薄利多销的策略收效甚微，因为这些商品对价格的反应不太敏感，降价后不会导致销售额上升。,3、倾向性心理 倾向性心理：是指消费者在购买过程中，对商品价格选择所表现出的倾向。商品的价格有高、中、低档的区别。,下一页,返回,上一页,（1）求廉心

12、理倾向物美价廉 营销策略：降价策略、零头定价法 （2）自尊求荣心理倾向自我意识的比拟功能 营销策略：高价策略 （3）求实心理倾向重视产品的使用价值，经济实惠 策略：持这种心理的人大多属于中低档购买能力的消费者，注重宣传商品的使用价值，利用简易包装来降低其生产成本，从而降低产品的价格，吸引更多求实的消费者。 （4）求同心理倾向追随、模仿 策略：这类消费者喜欢追求流行，不太计较价格，可采用时尚定价策略，在流行期间可适当提高价格，当商品进入流行后期时，应及时采取降价策略，尽快把商品抛售出去。 （5）求新求异心理倾向 策略这类消费者对商品的使用价值和价格高低不太在意，大多属于经济条件好的青年人，是冲动

13、型购买者。企业应尽可能开放具有个性的新产品，使产品多样化，以满足其求新求异的需求。,4、感受性心理 价格感受性：是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。,消费者对商品价格高低的判断一般通过三种途径： （1）同一购买现场，同一的价格，不同组合的商品消费者感受不同。 例如，同一商品在高价格系列中就显得较低，在低系列价格中就显得较高。 （2）同一使用价值的商品，由于销售地点不同，使消费者对商品价格的感受不同。 例如：1000元的服装放在自由市场和放在时装精品屋出售，给人的感觉是完全不同的。 （3）同样使用价值的商品，由于商品的商标、式样、包装、色彩不同，而引起消费者不同的心理感受。 例如：精美的

14、包装无形中提高了商品的身价。,开国盛世茅台酒,1、“开国盛世茅台酒” 在全球仅限量发行21916套，对应祖国六十华诞的21916天光辉历程，每一天只有唯一一樽。 2、每樽酒依其对应编号，附送当天人民日报原件一份。 3、购买“开国盛世茅台酒”配送中国邮政于2009年10月1日发行的中华人民共和国成立六十周年纪念邮票一套。 4、产品包装锦盒，采用中国三大名锦之首、精美绝伦的“南京云锦”技艺装饰。 5、酒樽是特别采用红釉浮雕勾线描金艺术烧制的金镶瓷“中国红”。 6、底座为名贵檀木镶嵌重达1.5公斤的寿山石。,策略： （1）美化商店店容与合理陈列商品。 （2）采用分级定价策略，把不同牌号、规格、花色、

15、式样的商品分为适当的档次，每一档位一级价格，以适应不同心理的消费者。 （3）根据不同的销售地点，制定不同的营销策略。 （4）根据消费者求荣、求美心理，制定相应的名牌策略、包装策略。 例如：儿童商品包装风格应注重活泼、有趣、吸引人，必要时还可附加一些小玩意； 青年人的商品包装最好是简单、典雅、实用。,客观价格：商品销售过程中的价格，是消费者为购买该商品必须付出的客观的货币数量。 主观价格：消费者头脑中所反映的价格叫做主观价格，它是构成商品形象的组成部分。,三、消费者的价格心理表现,下一页,返回,上一页,1、价格定型心理 价格定型心理也称为价格习惯心理。人们根据自身的消费经验或相关群体的影响，往往

16、对某些经常性消费的商品价格具有共同的、定型的或习惯的价格标准。 举例：生活日用品的价格,下一页,返回,上一页,2、价格预期心理 价格预期心理：是指消费者根据当前价格变动情况来对未来价格变动作出预测并决定当前购买行动的心理。,3、疑虑心理 因为并不是所有商品的内在质量都可以从外观上加以判断，所以若商品的折价率过低会使消费者产生疑虑心理，而且疑虑随着降价幅度的增大而程度加深。 研究表明：降价幅度在10%40%之间的商品消费者会认为其使用价值并没有受太大影响，购买风险不大；若降价幅度超过50%，消费者一般会觉得商品的使用价值受到严重的影响，其使用价值已有大程度的损失。,4、对轮番涨价的恐慌心理 当价格轮番上涨时，消费者会普遍产生恐慌心理，害怕物价进一步上涨而抢购商品，结果加剧物价的上涨，形成涨价抢购涨价的恶性循环。 举例：房价、“蒜你狠，豆你玩”,下一页,返回,上一页,5、高价炫耀心理 一部分高收入水平的消费者希望购买豪华、珍稀、高贵的商品，而不计较价格高低，以炫耀其富有的身份。,奢侈品