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1、守正出奇 2016东华镇怡翠广场品牌推广策略案 深圳市红火营销策划有限公司版权归属 一个与生俱来就具备 第一和唯一性优势的项目！ 一个从本质上来说， 没有竞争对手干扰的项目！ 面对这样的项目， 我们应该打一场怎样的战役？ 任何战役， 使用怎样的战略和战术， 取决于你一开始 站在什么样的竞争位置！ 只有市场领先者才能考虑防御战。 最好防御就是进攻自我、不断升级。 时刻准备阻止对手强大营销攻势。 找到一块细分市场，要小到足以守得住 要追求进击的速度，而不是稳、大、全 时刻准备阻止竞争对手强大的营销攻势 应该在无人竞争的地区展开 战术奇袭成为计划里的重要组成部分 追击同进攻本身一样重要 重点考虑领先
2、者在心智中的强势 要找到领先者强势中蕴含的弱点 在尽可能狭窄的阵地上发动进攻 里斯和特劳特先生商战中的四种战略模型 来源于战争论，两位大师表示：选择哪一种战略由你所在 竞争领域（行业或品类）的地位和实力决定。 毫无疑问， 作为领导者，我们的重点是什么？ 守正出奇！ 如何守正？如何出奇？ 一切答案都要 在消费者的心智战场中去寻找， 这样才会产生现实驱动意义！ 根据NLP神经学， 消费者大脑做任何事情所获得的现实意义， 又取决于2块：1外在环境和2内在行为（心理行为和现实行动） 外在环境+内在行为=现实意义！ 那么，我们的项目， 如何才能产生 我们期望的现实驱动意义？ （我们想要的结果） 这要求，
3、 我们品牌营销策略的切口， 从一开始就要从外在环境和内在行为 去考虑，这是产生 现实驱动意义的内核！ 所以，今天品牌营销有3问： 城市缺什么？外在环境 客户缺什么？内在行为 我们给什么？现实意义 城市缺什么？ 城市的伤口？ 先来看东华镇， 这是一个怎样的城市？ 四镇合一：大镇、鱼湾、黄陂（pi）、英华。 全省168个重点发展的中心城镇之一 十多万人口，是英德市第一大乡镇。 拥有华侨茶场，水利资源， 得天独厚，度假探险寻觅的理想之地 目前三产带动城市发展动力不足，一产产能低下，唯有二产带动城市发展，目前 建有华侨工业园，是珠三角产业转移的重要基地。东华镇未来发展将以巩固第二 产业发展为主，同时挖
4、掘第三产业发展，从而推动整个城市发展！ 现状：零散的沿街式商铺，处于自行发展状态 路通财通的初级沿街商业形态，靠街吃街 碎片式发展，没有呈现规模化系统运营 乡镇投放户外广告，多以乡镇墙体为主 周边就是清远华侨产业新城，工业重镇 目前发展还不成熟，需要时间，仅有一两家工厂 目前发展还不成熟，需要时间，仅有一两家工厂 乡镇墙体广告投放为主 乡镇墙体广告投放 产业转移工业化基地，工业集中区域 产业转移工业化基地，工业集中区域 产业转移工业化基地，工业集中区域 农贸综合市场，规模不大 电梯洋房，为数不多的楼盘推广 地块转让广告 为数不多的楼盘推广 东乡英华街道的现状 桥头村镇规划 桥头商业氛围淡薄，村
5、镇规划 桥头在建商业项目 桥头墙体广告 大镇商业氛围现状，比较拥挤和脏乱 大镇商业氛围现状，比较拥挤和脏乱 熙熙攘攘的街道，比较拥挤和脏乱 经过实地走访， 这个城市到底缺什么？ 这是一个英德最大的中心乡镇，凝聚了诸 多的产业工业园，但目前还不是很成熟， 正在发展完善当中。整个城市面貌处于初 级沿街商业形态，靠街吃街，自家店铺为 主，没有一个真正可放松、玩乐、交际的 商城。目前沿街商业大多数处于无序、混 乱和繁杂的传统状态。在移动互联透明化、 全球扁平化时代，后期整个城市大环境， 都要顺应全球历史潮流，不断自我升级！ 总结： 1混乱的 3传统的 2乏味的 移动互联网透明化时代 + 英德最大的中心
6、乡镇 + 第二产业为引擎主导 这座城市缺什么？ 人往高处走， 是人类与生俱来的本能和倾向， 站在未来，布局现在！ 1系统的 3现代的 2有趣的 缺趣味、缺现代、缺时尚、缺系统 移动互联网透明化时代 + 英德最大的中心乡镇 + 第二产业为引擎主导 总结： 在移动互联网透明化时代， 作为领导者，怡翠广场， 不管是在品牌定位还是在营销上， 一定要满足城市大环境下的趋势需求， 1趣味、2现代、3时尚、4系统 不断去进行自我升级， 从而对客户产生强大的现实驱动意义！ 客户缺什么？ 客户的伤口？ 我们项目的客户是谁？ 主要人群：东华镇当地人口+周边工厂企业 问题：他们的心智饥渴什么？ 渴望内心得到真实的快
7、乐： 他们每天都在努力拼搏， 浮躁的社会，现实挣钱的压力， 孩子的教育， 中国攀比、面子的消费心态等， 让快乐越来越少， 压力和压抑却越来越重！ 有时候活得累了， 全家人需要一起就近去放松一下， 东乡居然没有地方玩？ 更谈不上档次集中性消费的地方， 所以，全家人游乐很不方便， 内心迫切希望能有一个 集吃、喝、玩、乐、购于一体的地方！ 对工厂来讲，周边配套还不是很完善，中高档商城没有，商务接待不是很方 面。另外，近年来，工厂的问题层出不穷，招工难、员工积极性不足、自杀 行为等不一而足，释放员工的压力、提高员工的积极性、福利待遇等，目前 已成为所有企业主逐步需要解决的一个问题。人性化管理是绕不开的
8、话题。 随着人工智能的普及，物联网技术和传感器的运用，机器人将逐渐登上历史舞台， 然而在这之前，员工渴望释放自我的压力，得到快乐和商务尊重需求，让生活不 在那么乏味和单调，这是他们内心最需要的！释放自我+满足快乐+得到尊重！ 东华镇当地客户 中高层企事业单位领导 工厂企业人员 渴望得到快乐 + 渴望赢得尊重！ 现实社会压力大， 渴望零距离的现代时尚有趣生活， 拒绝乏味和单调！ （我渴望在我累了的时候，可以和全家人就近一起放松一下） （我渴望释放自己的压力，吃喝玩乐购，拒绝上班的单调生活）（商务接待需求，东乡没有合适的地方，渴望一个有面子的地方） 对于这群渴望内心快乐的人， 我们凭什么能够覆盖这
9、群人？ 我们项目的核心理由是什么？ 我们给什么？ 项目的品牌核心价值 我们给什么才能 吸引这群人关注并爱上我们？ 显然，让别人爱上我们， 必先要让他们认同我们！ 认同的前提， 是彼此具有共同的价值观！ 观念、趣味相投， 才能产生深度的心智认同！ 所以，营销的首要任务， 一定是先清晰的解决我是谁！ 我的价值观、我的理念、 以及我所倡导的生活文化方式！ 只有先清晰自我品牌定位， 才能赢得客户的高度关注！ 品牌定位：我是谁？ 一提起怡翠广场， 它在消费者的心智中究竟代表了 一种什么样的生活方式？ 怡翠广场，东乡最大的城市综合体，一个集休闲娱乐、连锁电影院、特色餐饮、大型 超市、四星级酒店、流行百货、
10、精品步行街等为一体的购物中心！ 怡翠广场，东乡最大的城市综合体，一个集休闲娱乐、连锁电影院、特色餐饮、大型 超市、四星级酒店、流行百货、精品步行街等为一体的购物中心！ 怡翠广场，东乡最大的城市综合体，一个集休闲娱乐、连锁电影院、特色餐饮、大型 超市、四星级酒店、流行百货、精品步行街等为一体的购物中心！ 怡翠广场，东乡最大的城市综合体，一个集休闲娱乐、连锁电影院、特色餐饮、大型 超市、四星级酒店、流行百货、精品步行街等为一体的购物中心！ 内部价值外部价值 内部价值感怡翠广场 价值的 增值的 收益的 商业、商务 价值、价格 商铺、地标 配套、价值 区域、板块 傲踞东华镇最具发展潜力的中心版块， 占
11、踞英华核心位置，交通非常便捷， 雄踞东乡正中心 咫尺东华广场公园 零距离东华广场公园，生态环境好 软件、硬件 投资、增值 环境、前景 我们是东乡镇中心唯一26万大型综合体 定位：如何给它穿上一件外衣赢得认同？ 绝招：第一和唯一优势？ 现代的 欢乐的 繁华的 中心的 政府旁 前景的 东华镇最大/唯一的大型综合体 欢乐、时尚、现代、品味 深挖项目的核心价值和概念 华侨工业园区云集 按政府规则发展即将陆续进驻100 多家工厂企业，人口将超50万。 两千余业主人气旺 怡翠花园众多业主已入住， 人气氛围旺盛，成熟社区助推旺场。 首创26万时尚综合体 3万购物中心，连廊式设计， 现代时尚，魅力无限。 首条
12、特色啤酒风情街，满足 多种多样的生活需求。 全面引进多家知名主力店， 生活舒适无忧。 京珠、昆汕高速交通 坐享京珠、昆汕双高速，国道、 省道、县道及工业大道有序分 布，交通四通八达。 周边成熟资源配套 清华园客运站、银行、美食餐厅、 保险、生活商店、街铺等环绕四周。 书香学府云集左右 12年无忧教育，东华中学、英华 小学、省一级幼儿园云集周边， 人气旺盛。 距离东乡政府、公安局、人民法院 仅500米，行政商圈云集 政府CBD圈云集 东乡唯一最大的26城市综合体 首条特色风情步行街 千余知名品牌云集 首个潮流购物中心 首个四星级酒店 1.5万四星级酒店，现代设 计感，设有大型地下停车场 统一运营
13、实力巨献 采用统一规则、统一招商、统一 管理、统一经营、统一营销管理 模式保障持久经营。 首个连锁电影院 引进连锁电影院，满足客户需 求，全面提升商业整体价值 饕餮美食、品牌餐饮 引入最好的美食，东南亚 异域美食，各地特色餐饮， 品牌连锁咖啡店等等。 外部价值感 城市缺什么？ 我们给什么？客户缺什么？ 品牌定位：我是谁？ 怡翠城市广场 项目品牌定位 （缺趣味、缺现代、缺时尚、缺系统） 家庭型、工厂：东乡没有可玩乐的， 内心层次渴望就近得到快乐和尊重 诸多第一优势，当地唯一一个 领先的26万大型城市综合体 给它注入灵魂，使其更好的被识别和认同！ 我是东乡唯一正中心的 欢乐、欢快、时尚的玩乐型综合
14、体 核心价值按钮： 东乡正中心首个26万欢乐时尚城 总体属性定位：认知要单纯，选择要丰富 在哪里？土地价值是 任何项目价值的引爆点， CBD和政府的央心。 是什么？欢乐时尚城， 迎合乡镇家庭一家人的消费观念， 展现项目欢乐的灵魂特性。 25小时永不落幕的欢乐城 形象定位语： 项目品牌格调： 欢乐、缤纷、欢快、时尚、新潮 现代、创意、多姿、激情、多元 在怡翠，应该是一家人其乐融融的 在怡翠，应该是完全放松的 在怡翠，应该是自由自在的 在怡翠，应该是时尚青春的 在怡翠，应该是随心所购的 在怡翠，应该是商务体面的 在怡翠，应该是大小皆宜的 在怡翠，应该是刺激不断的 结论： 我们是东华镇中心 真正唯一
15、的“欢乐时尚综合体”， 作为第一优势领导项目， 我们要做到1守正、2出奇。 1守正：始终清晰传递欢乐时尚城的品牌内核！ 2出奇：不断自我创新、自我进攻、自我升级！ 品牌传播策略 两手抓，都要硬 今天， 我们要站在社交新媒体环境下， 去看品牌传播的语境。 移动新媒体时代， 不管是从过去的QQ、博客、 还是到今天的微博、微视、 微信、美拍、直播、网红经济. 人群也不管是从高层还是底层， 他们在玩什么？ 一个核心的字眼就是：晒！晒！晒！ 晒幸福！晒美食！晒专业！ 晒亲密！晒生活！晒情感！ 晒富足！晒健康！晒金钱！ 晒乐趣！晒时尚！晒快乐！ 人人都在晒！为什么要晒？ 因为时代的大环境已经变了， 从马斯
16、洛需求层次理论中，我们可以清晰的看到， 随着市场经济的进步，80、90后的主导， 我们整个社会已经进入了社交需求为主的个性沟通时代， 不再是你说我听，而是双向互动和沟通！ 短 缺 经 济 过 剩 经 济 社交需求往上，重在什么？ 互动和沟通！晒和分享，是释放自我， 拉近彼此一个很好的方式。 社交需求、自我尊重、自我实现，越来越是大趋势！ 这要求， 我们未来的营销语境和推广沟通方式， 一定是不断契合消费者心理需求的。 个性的、好玩的、人格化、互动的、 有趣的、娱乐的、分享的、社交的！ 先看一下目前我们案场的包装 东华商业地标 KTV/大型超市 一座综合体 名牌汇聚 新中心，新地标 一座综合体 从推广中看， 清晰的解决了我有什么， 但在系统性解决我是谁， 我独特的品牌灵魂， 我所倡导的人格化生活方式， 以及互动语境、视觉刺激等方面， 后期品牌创意表现方面， 可以进行不断的升级！ 品牌创意推广 欢乐的、家庭的、体验的、时尚的 品牌创意推广的战略原则是什么？ 在媒体上，要新老矩阵结合， 在创意推广上，始终都要在 品牌定
