2013自考《企业经营战略概论》一到二章课件

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1、,企业经营战略概论,第一章企业经营战略概论,第一节 企业经营战略的产生、特点及其地位 一、企业经营战略提出的背景 (多选或者简答题） 60、70年代，我国在80年代 共同的环境特点： （一） 需求结构的重大变化 （二）市场竞争的日趋激烈 （三）科学技术不断进步 （四）资源供应日益紧张 （五）社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多 （六）产业结构的调整,“战略”的涵意： 辞海：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。” 中国大百科全书、军事卷：“是指导战争全局的方略。即” 韦氏新国际英语大词典：“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。” 简明不列颠百科全书：“在战争中利用军事手段达到战争目的的

2、科学和艺术。” 由Julius Caesar和Alexauder发表的军事学原理，还可以进一步追溯到孙武的孙子兵法（公元前360年撰写） 毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”,指企业为适应不断变化的环境，面对激烈的竞争，根据当前和未来有可能出现的各种条件，为确定企业发展目标和实现目标的途径，措施，手段，企业生存和不断发展所作出的总体性，长远性的谋划和方略。,经营战略（核心概念）,经典案例分析 索尼：为何你的品牌套路开始失效,今年春季（13月份），索尼电子业务出现1161亿日元巨额营业赤字，加上市场对索尼的前途感觉模糊，引发了日本股市的巨幅震荡。有舆论认为这象征着日本经济已经面临一

3、个重大转折，实际上我们真正应该考虑的是，索尼这种标杆型的公司在新的竞争年代遇到了什么样的挑战，我们还应该不应该继续把它作为榜样，新的竞争年代组织到底需要什么样的新战略？,索尼这个最有战略号召力的公司在众多的领域开始遭遇失败。在等离子彩电市场，先锋、日立的技术已经逐渐超越了索尼，先锋和索尼在日本国内的销售比达到了41。在液晶彩电领域，韩国三星已经在索尼的传统领地北美地区将索尼封住，索尼开始节节败退。 在手机领域诺基亚、摩托罗拉共同把持了市场；在中国，三星一直占据高端市场，在全球，更是挤进了全球手机五强之列；而索尼的手机则处于萎靡窒息状态。在中国，三星手机和液晶显示器等电子类产品的市场占有率逐年攀

4、升，索尼爱立信手机一直在亏损。,索尼一直被理论界认为是独特的战略赢得了独特的胜利，尤其是在日本的公司大多匍匐在效率面的竞争而不能突围的时候，索尼的经验更加难能可贵。它的胜利在于它有独特的战略：针对不同顾客生产不同的电子产品然后高价销售，并用独特的方法进行市场营销，强调产品技术的原创性。 战略从来都不是静态的，因为市场是变化的。一种战略不可能保持一个静态企业的持续胜利吗？这个公司必须进行持续的、新的定位，以保持自己永久的战略差异性，这才是企业获得胜利的根本。,简答题：经营战略决策工作地位的重要性,（1）企业经营战略决策决定着企业最基本的经营行为,（2）企业经营战略决策工作是企业管理周期的中心环节

5、,（3）企业经营战略决策方案是全体职工的行动纲领,企业经营理论概念与特征 概念:指企业为了适应未来环境的变化而寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。 特征: 1.全局性 2.长远性 3.竞合性 4.纲领性 5.相对稳定性,随堂测试： 1.战略经营的特点是 ( )P6-7 A.全局性 B.独特性 C.竞合性 D.增值性 E.纲领性,第二节、经营战略理论的形成 及其发展,一、经营战略形成期的有关理论（20世纪50年代和60年代） 代表人物： 安索夫 安德鲁斯 钱德勒,（1）安索夫的战略管理理论和产品、市场组合战略理论（识记） 代表作：企业战略论 主要观点： A.战略制定的过程

6、B.制定的战略必须与环境相适应 稳定的环境保守稳定型 活跃的环境效率反应型 可预测的环境营销先导型 可探索的环境战略探索型 极动荡的环境开拓创造型 C.企业经营战略由四个要素构成（产品与市场领域；成长方向；竞争优势；协同合作）,（2）安德鲁斯的战略设计理论和目标战略理论（识记） 代表作：企业战略概念 主要观点： A.把企业战略的模式分为战略设计理论和目标战略理论。 B.战略的制定是一个有意识的思想过程。 C.目标战略理论观点。 D.SWOT（优势，劣势，机会，威胁）分析法。 S:Strength W:Weakness O:Opportunity T:Threat,（3）钱德勒的战略平衡理论和战

7、略组织理论 代表作：战略与结构 主要观点： A.企业经营战略是决定企业基本目标与目的，选择达到这些目标所遵循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行分配。 B.企业的战略必须处理与企业环境和企业内部组织之间的关系，使三者协调，达到动态平衡。 C.组织的结构的设计服从和服务与战略的实施，确保战略目标的实现。,二、经营战略发展期的有关理论 （20世纪70年代和80年代） 代表人物： 彼得 德鲁克 霍弗和申德尔 波特,（1）德鲁克的企业使命和战略目标理论（识记） 代表作：管理-任务、责任和实践 后资本主义社会 主要观点： A.首先明确企业的使命（企业使命由企业的经营哲学和经营宗旨来说明）

8、B.企业经营哲学是对企业经营活动本质认识的高度概括 C.企业经营宗旨是对企业在社会中起什么作用和如何起作用的更为具体的说明（创造顾客为唯一定义） D.把企业使命转化为企业的战略目标 共八类目标，市场推销和创新目标为最重要目标,（2）霍弗和申德尔的企业资源配置理论 代表作：战略制定 主要观点： A.每个企业是独特资源和能力的结合体，它们是战略的基础，也是利润的重要来源 B.每个企业具有不同的资源，利用这些资源的独特方式是形成竞争优势的基础 C.企业战略管理在于整合企业所拥有的不同资源 D.企业的能力是一系列资源整合和优化配置的结果,（3）波特的竞争战略理论（识记） 代表作：竞争战略 主要观点：

9、A.企业的外部直接环境是行业环境，任何一个企业总是属于某一行业或进入多个行业 B.企业制定经营战略实质上就是制定基本的竞争战略（总成本领先，差异化，目标集聚三种基本战略） C.企业的投资战略随产品及行业的寿命周期而变化 D.企业竞争中以“特”取胜的战略,三、经营战略深化期的有关理论（20世纪90年代及之后） （1）战略同盟理论 专家共同提出 （考点）（2）企业核心能力理论 代表人物：拉哈德和哈默尔 （核心能力的延展性，增值性，独特性） 例如：苹果公司 （3）战略再造理论 代表人物：哈默和钱皮 （4）知识经营战略理论 代表人物：彼得 德鲁克,真题回顾：2011年7月 2.美国著名管理学家彼得德鲁

10、克在后资本主义社会一书中提出的战略理论是( )P15 A.战略再造理论 B.知识经营战略理论 C.企业核心能力理论 D.战略同盟理论,第三节、企业经营战略管理模式,一、企业经营战略管理模式的内涵与体系 （一）、企业经营战略管理模式的内涵 企业经营战略管理：指企业家从战略的高度对企业整个生产经营活动所进行的管理，具体是指对企业经营战略的制造过程，实施和控制过程所进行的管理。 （核心概念） （二）企业经营战略管理体系（即企业经营战略模式） （1）战略管理过程系统（战略环境分析；战略制定和决策；战略实施和反馈） （2）使命目标经营战略层次体系 （3）战略方案的内容体系,二、企业经营战略管理过程系统

11、（特点是一个时间系统） (多选题） （1）战略环境分析阶段（内外部环境及企业经营战略领域分析） （2）战略制定与决策阶段 （3）战略实施和反馈阶段 三、企业经营战略的层次体系 （多选题） （1）总体经营战略第一层次（又称公司级或总公司级经营战略） 总体战略：指对企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求，竞争状况，资源供应，企业实力，国家政策，社会需求等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。,分类： A.企业所处的经营态势（发展型；稳定型；紧缩型） B.企业经营领域（专业化；多元化） C.企业制定经营战略的主客观条件不同（保守型；可靠型；风险型） D.

12、企业资源配置和增长方式不同（粗放型；集约化） （2）经营单位战略第二层次 经营单位战略：经营单位在总公司或集团公司总体战略的指导下，为实现总公司发展目标，对所从事的某一经营事业的发展作出的长远性谋划和方略。 （3）职能战略第三层次 职能战略：也叫分战略，指为了保证企业总体战略和经营单位战略的实现，运用各种专业的职能，使企业开展经营活动更加有效地适应内外环境的要求所制定的长远性谋划和方略。,企业经营战略的内容体系 （名词解释、简答题、论述题） （1）战略思想（统帅，灵魂，导向作用） （2）战略目标（战略的核心） （3）战略重点 （4）战略方针（综合性，单项性，目的性，手段性） （5）战略阶段 （

13、6）战略对策（又称经营策略）,第二章企业战略环境分析,第一节、企业外部环境分析,（一）企业外部环境分析的必要性 （多选题） （1）保证战略决策的科学性和正确性 （2）保证战略决策的及时性和灵活性 （3）提高战略决策的稳定性和效益性,（二）企业外部环境一般内容的分析 （多选题、简答题） （1）政治环境分析（国内外政局，国内政治任务和政策环境分析） （2）（宏观）经济环境分析 A.国民经济运行情况和发展态势分析 B.国内市场体系的建立和发育情况分析 C.国家产业政策分析 D.国际经济情况和发展态势分析 （3）社会，文化，技术环境分析 （4）资源环境分析（自然资源及其开发状况；资源供应情况；资源利用

14、和环保）,（考点）行业中的竞争结构图,（三）企业外部环境重点内容的分析 （多选题、简答题） （1）市场需求分析 A.总体市场（用户的现实需要；用户的潜在需要） B.细分市场 C.用户和消费者产品需求的趋势分析（生活资料和生产资料） （2）行业环境分析 A.行业的现状及其前景（寿命周期；行业规模；技术状况；行业的战略集团） B.行业中的竞争结构分析 a.行业内现有企业之间的竞争（同业企业的数量和力量对比；行业发展速度；产品的差异化程度；用户的转换成本） b.新加入者的威胁（进入障碍：规模经济；产品差异优势；资金需求；原有企业对进入者的态度和反应） c.来自替代品的压力 d.买方的议价能力 e.供

15、方的议价能力,第二节、企业内部环境分析,一、企业内部环境分析的目的 （1）搞清企业自身的优势和劣势 （2）查出造成劣势的原因，找出内部的潜力 二、企业内部环境分析的内容 （1）企业一般情况分析 （2）企业经营实力（产品竞争能力；技术开发能力；生产能力；市场营销能力；产品获利能力） （3）企业成功的关键因素分析 *行业成功关键因素分析 A.行业成功的关键因素的含义：指对企业经营成败起决定性作用的某些特定因素 B.寻找行业成功关键因素的方法（比较法和市场分析法） C.强化行业成功的关键因素,第三节、企业战略环境综合分析,一、战略环境综合分析的内容和目的 （一）战略环境综合分析的内容 （1）企业外部

16、环境存在的机会和风险分析 （2）企业内部优势和劣势分析 （3）战略环境综合分析的目的：为制定各种经营方案，进行经营战略决策，提供科学的依据,二、战略环境综合分析的方法 （1）企业内外环境对照分析法 （十字图表分析法 也叫SWOT分析法） 企业内外环境对照分析法（SWOT分析法）：利用企业内外环境相互联系、相互制约、相互影响的原理，把企业内外环境形成的机会O、威胁T、优势S、劣势W等四个方面的情况结合起来加以分析，并用十字图表对照分析以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的思路。,SWOT分析法又称为态势分析法。 早在20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出来的，它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。,何谓SWOT,SWOT Analysis Chart,STRENGTHS 优势 OPPORTUNITIES 机会,WEAKNESSES 劣势 THREATS 威胁,SWOT分析法-