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1、内蒙古伊利实业集团股份有限公司液态奶事业部 华东营销总部KA工作操作手册目 录网点定义-P 2专业术语-P 2组织架构-P 4工作职责-P 5工作流程-P 8管理制度-P14KA系统不仅是我司产品形象展示、新品推广、与消费者互动的最佳平台，其销量也在整个渠道中占很大比例，且日趋增长！所以，华东KA系统的崛起对我司整个华东市场的全面崛起有着至关重要的作用！为更加规范化、标准化、精细化操作KA系统，以建立专业化KA队伍，实现华东KA系统工作规范有序、厂商良好互动、队伍专业进取、品牌生动呈现、业绩持续创高，特制定此手册。一 网点定义卖场（KA） n 营业面积在6000平米以上，收银台30个以上；n
2、大型连锁超级市场单店营业面积至少1000平米以上，有收银台，连锁且门店数在5家以上；大型超市（A）：n 营业面积1000-6000平米，有收银台；n 500-1000平米连锁门店超过5家以 上；n 百货商场：营业面积1000平米以上，主营百货，有独立的副食品经营区域；二 专业术语n 销售合同：KA系统与供应商间签订的年度合同。一般分为代销合同，包销合同、购销合同。n 供应商编码：供应商进场开户后，KA系统分配的用于结算货款的账号编码。n 产品货号：也称店内码，KA系统为便于品项管理，根据我公司产品分配的产品编号。同一系统内总部货号一致。n 电脑订单：KA系统运用电子销售管理软件，根据产品销售状
3、况、库存状况、促销状况等自动运行已设定的计算公式得出的产品订单，通常不修改公式参数。由供应商登陆其供应商网站点击下载订单n 手工订单: KA系统各店奶区主管根据产品销售状况、库存状况、促销状况等判断订单量，并传真至供应商开单处。由供应商根据订单开单并送货。n 送货方式：供应商直送门店或总部大仓配送至门店，一般选择直送方式。n 结款方式：现结款、货（票）到N天结款、月结N天结款n 帐期：指商家确认收货后的付款天数，卖场一般从收到客户增殖税发票之日计算。n 投票日：根据送货金额开具增值税票投递至系统财务部门的时间n 回款日：KA系统向供应商支付货款的日期。n 销售品项（SKU）:存货控制的最小单位
4、n 客单价：每一位顾客平均购买商品金额。客单价销售额/顾客数/平均每位顾客购买的商品个数n 卖场销售价格带：指KA系统网点单品最高价格与最低价格区间。卖场一般为保证毛利取平均中值。n 时间带别的销售值：单店销售波峰与波谷区间。n POP广告:零售店的店内海报。n DM:简称快讯商品广告,又称促销彩页，邮报等。一般用于超市商品促销的宣传手段，通常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送到消费者手中，DM促销是超市最有效的促销手段。n 端架(TG)：货架两端的位置，顾客回游经过频率最高的地方。n 锁码：某一产品因断货、若干订单无法送达、销售淘汰等导致的品项不可订货和售货状态。 n 品项分销率：上
5、架实际销售品项数量/已开通品项*100%n 网点铺市率：正常供货销售网点/系统总网点数*100%n 产品送达率：周期内送货数量/周期内订单数量*100%n 陈列面：货架陈列中单盒产品的展示面。地堆陈列中整箱产品的纵向展示面。n 毛利率：分顺加与倒扣法。顺加：（售价-供价）/供价*100%。顺加毛利：倒扣：（售价-供价）/售价*100%n 毛利贡献度=销售百分比*毛利率 n 百分比费用：指直接与销量挂钩的费用，比如：无条件返利、有条件返利等n 固定费用：指那些在合同中不随着销量变动而变动的费用，比如：节庆费、店庆/周年费、老店翻新费、海报费、TG费、条码费、新品进场费等。n 无条件返利（返佣/退
6、佣）：指在合同有效期内，无论完成多少销售额，商家都能从供应商处得到总销售额的固定比例作为奖励，一般有月度，季度，年度结算等。n 有条件返利（返佣/退佣）：即目标返利，也就是在签定合同时确定不同的销售目标，在年终结算时，按照实际达到的销售额所属坎级，按照不同的比例返利。n 新进供应商费用：指供应商初次进场时，一次性交付的费用。有的是固定金额，有的根据条码数计算。n 开业费：指商家新开一家门店时，向原有供应商收取的赞助费用。n 节庆费：在国定假日/店庆/公司庆期间，向供应商收取的赞助费用。n 新品费用：指KA系统要求供应商经销新品种时支付的费用，有的系统也叫货架器材租借费用或新品首批折扣（免费货）
7、。n 促销员管理费：指KA系统根据促销员人数向供应商每月收取的管理费用。n 质量管理费：指KA系统对供应商经销商品进行质量检验所向供应商收取的费用，有的是固定费用，有的是百分比费用。n 信息管理费：指使用KA系统的网络管理系统、更改供应商信息、咨询等向供应商收取的费用。n 老店翻新费：指KA系统门店老店翻新对供应商收取的费用。n 物流配送费：指在供应商把商品配送到KA系统大仓库，然后由KA 系统向各门店配送的情况下向供应商收取的物流费用。n 转户费：指更换供应商时向新供应商收取的费用，变相的进场费。三 组织架构总部KA经理系统主管系统主管其它区域KA经理上海区域KA经理系统主管城市KA经理城市
8、KA业务经销商KA经理直营KA经理系统KA业务系统KA业务系统KA业务系统KA主任系统KA主任系统KA主任KA业务KA业务KA业务KA业务KA业务KA业务数据分析、行销数据分析、行销系统主管城市KA业务KA文员数据分析行销n 单店月销售额以4万元为一坎级，设置导购人员一名。超过两名导购人员需经城市经理及区域KA经理认可后方可上岗。n 独立KA经销商模式下以经销商划分配置一名我司业务，但业务负责的所有经销商销售额不得低于100万元；直营模式网点以8家KA、A类门店为一坎级设置业务人员一名；经销商全通路经营的经销商需在经销商内部将现代渠道、流通渠道分别进行专业化运营管理操作，人员设置可参照直营人员
9、设置要求，经销商的伊利负责人兼顾KA工作。n 直营城市业务管理岗位由销售区域根据贡献额度、及工作量大小进行设置。n 销售区域设区域KA经理一名,管辖销售区域内KA工作事项。n 营销总部设系统负责人四名，KA组行销、数据分析专员一名。四 工作职责：1. 理货/导购人员：产品销售：熟悉产品知识，灵活运用话术，积极叫卖，利用各种技巧提高单店销量。n 建立客情：处理好门店理货员/科长/主管/处长/经理、其他产品人员关系，建立良好客情。n 生动化陈列：先进先出、及时补货、按顺序陈列产品、按标准使用物料，保持陈列的整齐美观与清洁。n 活动执行：确保货源充足、按标准作好赠品捆绑、活动告知、话术熟练。n 目标
10、管理：清楚销售任务、薪资待遇，知道分月、周、日完成销售目标进度。n 收集信息：定期提交统计报表，向业务代表反馈问题（包括物资、销售情况、竞品信息）解决突发问题。n 为顾客提供服务：尽可能多的帮助顾客解决实际问题，不管顾客在购买我品与否。2. KA业务:n 向区域KA经理和地区经理汇报工作，受双线管理n 任务达成：完成公司下达的销售指标n 目标管理：按日，周，月，品项分解销售目标，按进度追踪落实,掌控终端库存，把握销售节奏。n 理导管理：招聘理货/导购人员，定期培训，总结问题，提出解决方案，不断提高整体销售能力。n 建立客情：建立与门店理货员/科长/主管/处长/经理客情况，积极开展各项工作n 过
11、程管理：按照既定拜访路线进行网点拜访，检核导购人员在岗，保障物流体系。维护品项价格、新鲜度、安全库存等工作。n 把控资源使用效益：管控门店费用投入的合理性，实效性，努力降低费用率，提高单店销售卖力，挖掘消费者购买潜力。n 销售合同：督促年度销售合同的签定、执行，并培训经销商合同知识。n 促销规划、执行与评估：提出促销计划、安排活动执行，检核活动情况、解决存在问题，向上反馈活动效果。n 收集信息：完成上级交办事项，定期上缴各类销售工作报表，分析各种销售数据，搜集各种竟品信息，制定合适工作思路及方法。n KA培训：推进经销商内部管理运营向KA专业化过渡，引导经销商精力全心投入。3. 区域KA经理:
12、 向总部系统主管和区域经理汇报工作，受双线管理n 系统谈判：主导与当地KA系统采购的年度合同、新品进场、新店开业、经销商变更等谈判，建立良好的工作关系。督促区域性年度销售合同的执行，反馈全国性，华东性销售合同执行情况，完成其它交办事项。n 团队管理：对所辖区域内KA业务人员进行日常管理、稽核，不断加强销售区域内KA业务体系管理，完善工作管理程序，推动团队销售能力和KA客户管理水平提升。n 目标管理：规划销售区域内KA销售目标，品项目标，单店卖力指标，安全库存，生动化陈列指标等工作目标。并按按日、周、月、分品项分解销售目标，按进度追踪落实,掌控终端库存，把握销售节奏。n 把控资源使用效益：管控区
13、域KA整体费用投入的合理性，实效性，努力降低费用率，提高单店销售卖力，挖掘消费者购买潜力。n 收集数据：分析各种销售数据，搜集各种竟品信息，制定合适工作思路及方法。n KA培训：定期召开KA业务人员及导购人员会议或培训，总结存在问题，提出解决方案。推进区域内经销商内部管理运营向KA专业化过渡，引导经销商精力全心投入。n 沟通与协调：负责与区域各部门、营销总部KA组、经销商之间的工作协调和沟通；4. KA组:n 制定华东KA工作发展计划，建立、培养KA销售体系队伍，完善工作程序，制定管理制度。n 按照全国重点客户部费用使用要求对华东KA系统进行合理的费用投入，开展各类形式的促销活动。n 负责KA
14、系统年度合同、促销谈判，执行全年合同条款以及新品进场、新店开业、经销商变更提报工作。n 检核各KA系统所属门店100%进店销售，品项分销率达到100%,产品到货率达到90%以上。n 对区域/城市KA体系进行工作检核与指导，协调区域、营销总部各部门间的工作衔接与互动。n 获取各系统当月销售数据，分析系统整体销售情况，对销售区域、城市、网点、销售品项进行排名。n 建立并发展与KA系统采购间的客情联系，引导KA客户对伊利产品的关注度和合作支持。5. KA组数据分析员n 进行信息搜集，数据分析，提供专业数据分析支持。n 制定合适的KA促销计划，实现终端卖力的提升。n 对各KA系统进行费用投入的管理，考核，结案。n 协调与各销售区域KA数据工作衔接。五 工作流程合同谈判工作流程1. 收集往年合同条款内容，合同执行情况（如返利、DM费和次数、店庆/周年庆、新品进场进场费用和进场数量、现有SKU数、门店陈列状况、各项费用投入、实现的销售额、系统存在的问题等），以及竞品合同资料，确认责任谈判人员，确定我方谈判底限。2. 整理可利用的资源，测算盈亏平衡点，结合合理的费用投入、销售目标规划、双方合作基础关系以及需解决的合作障碍等设计多种谈判方案，进行仔细分析，预演，尽可能考虑到每一个可能出现的漏洞，以及对方的反应和我们的应对策略。3. 初
