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1、白洋淀孔雀城 阿那亚考察总结 2017年2月 白洋淀孔雀城项目组 2 第一部分：阿那亚概况 第二部分：项目开发历程 第三部分：操盘逻辑分析 汇报目录 阿那亚概况丨区位 阿那亚位于河北秦皇岛昌黎县北戴河新区黄金海岸腹地，占据“北戴河滨海新区”黄金海岸的重 点发展区域 区位：距秦皇岛市中心54公里，距唐山92公里，距天津180公里，距北京245公里； 交通：京沈高速、沿海高速和唐港高速三大高速，3小时内通达京、津、唐；距项目25公里有北戴河国际机场 配套：有三联海边公益图书馆、大师手笔的PGA赛事级球场、中国首家社区马会、礼堂、美术馆、开 心农场和海岸跑道。其中，项目总占地220万，建筑面积为63
2、万。这里有环渤海自然资源最丰富多 样的优质海滩，有罕见的大片刺槐林与天然湿地，这里还有全中国最有爱的业主社群。 规划：项目整体规划独栋及合院别墅、多层及高层公寓住宅产品，并配有度假酒店、商业广场、运动休 闲等高端度假配套，致力于打造一个复合型的多维度度假休闲胜地。这里是“北京之海，度假天堂”。 阿那亚概况丨配套与规划 配套示意规划效果图 5 第一部分：阿那亚概况 第二部分：项目开发历程 第三部分：操盘逻辑分析 汇报目录 阿阿那亚曾经是个那亚曾经是个 死死盘盘 渠道渠道 拓客拓客 班车班车 拉人拉人 景区景区 联动联动 异地异地 展示展示 传统楼盘销售模式,也是阿那亚早期的做法 阿那亚开发历程
3、2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 销售 惨淡 难以 维持 正式 转型 全面 开局 曾经的“死盘”如何 起死回生？ 阿那亚开发历程 从13年底开始，在开发理念上 以“始于度假，终于社区”的社群营销为项目运营理念， 以“精神社区营造”、“轻资产运营” 开始全面转型。 此项目12年推出市场，销售惨淡。开始是由重资产运作的传统推广拓客的旅游项目，由于投 入了高尔夫球场，加上土地款，背负了大量债务，13年已难以维系，是业界公认的死盘 进入15年，在产品提升上 前期打造差异化的高品质产品， 后期通过打造高总价的产品力强的 合院以提高整体调性。 局面 扭转 8 第一部分：阿那亚概况
4、 第二部分：项目发展历程 第三部分：操盘逻辑分析 汇报目录 始于旅游 终于社区 操盘逻辑分析丨运营理念 用轻资产整合重资产用服务拯救房地产 用营造社区生活的理念 起死回生，做活做精 操盘逻辑分析丨逻辑图 定位 产品定位：根据海边东线皆是100以下、总价在100万以下的产品，竞争 较为激烈，故前期采取差异化策略打造150万左右高品质公寓（针对客群更关 注品质）。后期通过打造高总价的产品力强的合院以提高项目整体调性。 战略 落地 调性： 极美 温馨 有爱 心灵第一居所 客户锁定：针对IT、金融、企管等新中产人群 客群特点：经济实力强、文化程度高，关注品质，注重精神享受，审美高 动作： 1、服务导向
5、性，营造 归属感、温馨的社区； 2、用极美的照片文字 等宣传资料用于自媒 体传播 配套： 基础生活配套：食堂、酒 店、酒吧、咖啡馆、儿童托 管中心、医疗站、超市、温 泉、健身房、电影院 精神文化配套：图书馆、 极简教堂、美术馆、观鸟屋 打造精神社区营造文化社区建造生活社区 九洲会 （产品运营） 营销 团队 产品运营中心 （D.O团队全程陪玩） 策划推广团队 销售团队 度假中心 （酒店、社区商业、会所） 物业中心 操盘逻辑分析丨组织架构 重运营轻营销，且“营”“销”分离 操盘逻辑分析丨产品运营中心 产品运营中心 （D.O团队） 由15个老队员和25个兼职队员组成，从接到客户到送走客户，全程专人专
6、团陪同 吃喝玩乐并组织好活动。 兼职队员是由项目其他部门职员自愿报名担任并可轮换，兼职队员每个月奖励 1000元项目配套消费卡。 社群运维：建立运营微信群，分为爱好群（最受欢迎的群如冲浪、马术、爱 马仕、精灵王国等，）和业主群（纯业主+项目高管），已有爱好群40个、业主 500人群4个。每个群设一名主DO、一名副DO。 活动运营：基于“始于度假，终于社区”的理念，为业主策划组织 美好“度假”生活，每群每周至少组织一场活动，周周不同。 团队组成 工作内容 操盘逻辑分析丨社群运维纯真为上、真诚为上 通过纯真而真诚的服务和活动，为业主营造营造归属感、快乐和温暖：由于D.O团队与销售团队是分离的 ，故
7、服务中无功利心影响，客户感觉非常温暖、温馨和快乐。另外，在群里，D.O也会想尽一切办法制 造话题让群长期活跃，对微信群产生归属感。最活跃的有：精灵王国、爱马仕、冲浪、跑跑吧等 精灵王国群爱马仕群 跑跑吧群 Organic farm 阿那亚配套组成 精神 生活 基础 生活 Clubmed 18holelinks golffield Sports park 3kmgolden beach 海上 教堂 业主 食堂 温泉 会馆 art gallery 沙滩 酒吧 餐厅三联海 边公益 图书馆 Babysitter centre Racecourse 阿那亚 马会 邻里 中心 观鸟 屋 高尔夫 度假酒店
8、操盘逻辑分析丨配套组成：精神和生活双维度 打造两大种类配套，伴以DO团队的活动运营并全程笑容服务，兼顾基础生活的丰富与精神生活的充实 室内温泉室内温泉 业主食堂业主食堂 会所大堂会所大堂 社区商业社区商业 操盘逻辑分析丨基础配套“终于生活” 的基础平台 咖啡厅咖啡厅 健身房健身房 1）高端会所、度假配套进行统一化管理，保证服务品质。阿那亚业主享有相应的优惠； 2）设置了众多邻里中心：包含便利生活超市、咖啡店、洗衣店、保健站、休闲配套用品商店 医食住用行等各方面配套，满足客户360度便利生活的基本需求。 在初期，为了做活配套，提供稳定的人气，项目方巧妙地推出了10万消梦卡计划。 100100次光
9、顾咖啡馆次光顾咖啡馆 100次图书馆看书 100次泡温泉等 缴纳十 万开卡 两年内完成 全额返卡费 操盘逻辑分析丨配套的运营的 “妙招” 在由旅游地产运作到生活方式运营的转变初期，如何拢客、维系和运 营配套成为了难题，于是，项目推出了10万消梦卡 100次光顾咖啡馆 100次图书馆看书 100次泡温泉等 缴纳十 万开卡 消梦卡经历了10万返10万现金、10万返8万现金。一方面促进了业主大量多次 到访和带朋友到访，另一方面促进了配套的成活。 高尔夫球场鸟语国际湿地公园 湿地观鸟屋 三联书店海边图书馆 海滩教堂 操盘逻辑分析丨精神配套：“巧落位、造话题、助形象” 除了基础的社区配套，项目采用“轻资
10、产”的方式打造了一些极简单却极具文化属性的配套，如图书馆、教堂、 观鸟屋、灯光足球场等。建造十分简单，几乎只有框架，基本无装修，目的是落位精神社区理念，为传播提供素 材。传播上避重就轻将图片渲染到极美、突出精神文化，如图书馆命名为孤独的图书馆，教堂的设计获奖等。 小剧场 操盘逻辑分析丨传播以美和温暖驱动圈层传播 项目除了北京方向的两个指引户外，基本无任何推广。基本靠两大载体微信和杂志。 项目杂志：主要针对老业主，以景观、配套、活动、客户的文章等为主要内容；不定期、做则极致。 微信：项目官微以软性文章为主，按照“极美、温馨、温暖、文化”为主要方向，基本不推送直接的销售信息。 同时规定，销售团队和D.O团队也不允许在微信上直接发销售信息，都以传递美、温馨、快乐、笑容和文化为主。 由于客户定位为有文化高审美的新中产，这种微信策略大力的驱动了圈层传播。 操盘逻辑分析丨传播以美和温暖驱动圈层传播 图书馆宣传围挡 教堂宣传围挡教堂实景图 图书馆实景图 通过以简洁而唯美的图片，表现实际上极简的建筑，将美传播到极致。 操盘逻辑分析丨传播以美和温暖驱动圈层传播 生态农场Club Med阿那亚马会 孤独图书馆海上教堂滨海林克斯球场 以注重传播极致美的核心宣传理念，将建筑、景色的美感传递到极致。传播手法值得借鉴 Thanks. 2017年2月25日
