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1、第四章第四章 市场营销环境市场营销环境 问题问题:温州企业为什么大量外迁温州企业为什么大量外迁? 市场营销环境市场营销环境 本章主要内容：本章主要内容： 研究市场营销环境的意义研究市场营销环境的意义 营销宏观环境分析营销宏观环境分析 营销微观环境分析营销微观环境分析 市场营销环境对策市场营销环境对策 市场营销环境的含义市场营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 微观环境和宏观环境微观环境和宏观环境 宏观环境是指影响微观环境的一些巨大社会力量宏观环境是指影响微观环境的一些巨大社会力量 微观环境是与企业营销密切相
2、连，直接影响企业营销能力的 各种参与者 微观环境是与企业营销密切相连，直接影响企业营销能力的 各种参与者 市场营销环境的构成市场营销环境的构成 宏观营销环境宏观营销环境 微观营销环境微观营销环境 经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口 经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口 竞争者 公众 竞争者 公众 供应商供应商 企业企业 中间商中间商 顾客顾客 第一节 研究环境的意义第一节 研究环境的意义 开展营销活动 前提和基础 开展营销活动 前提和基础 企业生存和发展 的重要保证 企业生存和发展 的重要保证 一、为什么环境研究是开展营销活动前提和基础？一、为什么
3、环境研究是开展营销活动前提和基础？ 寻找和确定目标市场需要进行宏观环境分析寻找和确定目标市场需要进行宏观环境分析 制定科学的营销策略组合需要进行宏观环境分析制定科学的营销策略组合需要进行宏观环境分析 案例：美国“婴儿潮”案例：美国“婴儿潮” 通用汽车公司通用汽车公司 价格策略价格策略产品策略产品策略 目标市场目标市场 促销策略促销策略分销策略分销策略 二、为什么环境研究是企业发展的重要保证？二、为什么环境研究是企业发展的重要保证？ 具体分析：具体分析： 企业的营销策略与宏观环境保持动态平衡，提高应变能力企业的营销策略与宏观环境保持动态平衡，提高应变能力 抓住市场机会、避开市场威胁抓住市场机会、
4、避开市场威胁 案例：养老虎的亿万“负”翁案例：养老虎的亿万“负”翁 三、机会三、机会/威胁（威胁（企业外部企业外部环境分析）环境分析）-OT 1、什么营销机会？、什么营销机会？ eg1：人口增长、经济繁荣、竞争对手倒闭，自然环境改变，外国市场壁垒解除：人口增长、经济繁荣、竞争对手倒闭，自然环境改变，外国市场壁垒解除 eg2：网络渠道出现，联邦快递（物流服务），技术进步更低的成本：网络渠道出现，联邦快递（物流服务），技术进步更低的成本 eg3：触屏手机：触屏手机(VS非智能手机非智能手机) 营销机会营销机会的本质是“的本质是“未满足的需求未满足的需求”或“”或“未完全满足的需求未完全满足的需求”
5、。”。 市场机遇有市场机遇有3个来源：个来源：供应供应短缺、更好的方法短缺、更好的方法向顾客供应现有产品、向顾客提供向顾客供应现有产品、向顾客提供崭 新的产品或服务。 崭 新的产品或服务。 2、环境威胁、环境威胁是指不利的发展趋势所形成的是指不利的发展趋势所形成的挑战挑战 ，如果缺乏果断行动，将会，如果缺乏果断行动，将会 侵蚀公司 的销售或利润 侵蚀公司 的销售或利润。 四、优势四、优势/劣势（劣势（企业内部企业内部环境分析）环境分析）-SW 竞争优势竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于有助于实现企业的主要目 标 实现企业的主要目
6、标赢利赢利。 由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时 必须从 由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时 必须从整个价值链的每个环节上整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。，将企业与竞争对手做详细的对比。 范例：范例： 优势优势/劣势分析应关注的问题（公司绩效优势劣势分析应关注的问题（公司绩效优势/劣势分析检查表）劣势分析检查表） 绩效绩效 重要性重要性 特强稍强中等特强稍强中等 稍弱稍弱 特弱高中低特弱高中低 营销能力营销能力 1.公司信誉 2.市场份额 3.顾客满意 4.顾客维系 5.产品质量 6.服务质量 7
7、.定价效果 8.分销效果 9.促销效果 10.销售人员效果 11.地理覆盖区域 资金能力资金能力 13.资金成本或利用率 14.现金流量 15.资金流量 制造能力制造能力 16.设备 17.规模经济 18.生产能力 19.甘愿奉献的劳动力 20.按时交货的能力 21.技术和制造的能力 组织能力组织能力 22.有远见和有能力的领导 23.具有奉献精神的员工 24.创业倾向 25.弹性或适应能力 第二节第二节 微观环境研究微观环境研究 宏观营销环境宏观营销环境 微观营销环境微观营销环境 经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口 经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化
8、 人口 竞争者 公众 竞争者 公众 供应商供应商 企业企业 中间商中间商 顾客顾客 1、顾 客1、顾 客 顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的 认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足 顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的 认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企 业营销管理的核心。 顾客需要作为企 业营销管理的核心。 企业企业 生产者市场生产者市场 中间商市场中间商市场 政府市场政府市场 消费者市场消费者市场 国际市场国际市场 非赢利性组织 市场 非赢利性组织 市场 顾客分析应该研究顾客分析应该研究哪些问题？哪些问题？ 购买行为（确定
9、需求，信息搜集，方案比较，购买决定，购后行 为） 购买行为（确定需求，信息搜集，方案比较，购买决定，购后行 为） 需求规模（特定产品的购买用户数需求规模（特定产品的购买用户数or销售量、销售额）销售量、销售额） 需求心理（求廉、求实、求名、炫耀、求新、求美、从众需求心理（求廉、求实、求名、炫耀、求新、求美、从众） 消费结构（支出结构）消费结构（支出结构） 是向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。是向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 供供 应应 商商 供应品的数量供应品的数量生产经营过程能否持续生产经营过程能否持续 供应品的质量供应品的质量产成品的质量产成品的质量 供应品
10、的价格供应品的价格产品的成本产品的成本 供应品供应的时点供应品供应的时点存储成本和生产成本存储成本和生产成本 2.2. 供应商供应商 供应商分析供应商分析应该研究的问题：应该研究的问题： 1、供应的稳定性。、供应的稳定性。 2、供应的价格变化。、供应的价格变化。 3、供应的质量保证。、供应的质量保证。 4、供应的及时性。、供应的及时性。 3、营销中间商、营销中间商 协助企业生产、销售和促销的各类机构。包括：协助企业生产、销售和促销的各类机构。包括： 中间商中间商 买买 卖卖 中中 间间 商商 代代 理理 中中 间间 商商 物流公司物流公司 仓仓 储储 公公 司司 运运 输输 公公 司司 营销服
11、务机构营销服务机构 营 销 研 究 公 司 营 销 研 究 公 司 广广 告告 公公 司司 媒媒 介介 公公 司司 财务中介机构财务中介机构 银银 行行 保保 险险 公公 司司 证证 券券 公公 司司 4、竞争者、竞争者 企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策 略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手 的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服 务的加强都将直接对企业造成威胁。 。如竞争对手的营销策 略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手 的产品价格、广告宣传、促销手段的变
12、化，以及产品的开发、销售服 务的加强都将直接对企业造成威胁。 为此，企业在制定营销策略前必须先为此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手弄清竞争对手，特别是同行业竞 争对手的 ，特别是同行业竞 争对手的生产经营状况生产经营状况，做到，做到知己知彼，知己知彼，有效地开展营销活动。有效地开展营销活动。 竞争对手是谁？竞争对手是谁？菲利浦菲利浦科特勒科特勒 菲利浦菲利浦科特勒科特勒把企业的竞争对手分为把企业的竞争对手分为5个层次：个层次： 1、欲望竞争者、欲望竞争者什么欲望？什么欲望？交通需要，住房需要？交通需要，住房需要？ 2、属类竞争者、属类竞争者交通工具？交通工具？买车？船？飞机？买车？船？
13、飞机？ 3、产品竞争者、产品竞争者何种车辆？何种车辆？汽车？摩托车？自行车？汽车？摩托车？自行车？ 4、品种竞争者、品种竞争者何种汽车？何种汽车？小轿车？面包车？商务车？越野车？小轿车？面包车？商务车？越野车？ 5、品牌竞争者、品牌竞争者轿车？轿车？奥迪？奔驰？别克？奥迪？奔驰？别克？ 竞争对手是谁？竞争对手是谁？迈克尔迈克尔波特“五力模型”波特“五力模型” 5、公众、公众 指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系利害关系和影响力的和影响力的团体或个人团体或个人。 公众对企业的态度，公众对企业的态度，会对其营销活动产生巨大的影响会对其营销活动产生巨大的影响，它既可以有助于企业，它既可以有助于企业 树立良好的形象树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。所以企业必须采取处理好与主要 公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造 ，也可能妨碍企业的形象。所以企业必须采取处理好与主要 公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境和谐、宽松的社会环境。 融 资 公 众 媒 介 公 众政 府 公 众 社 团 公 众社 区 公 众一 般 公 众内 部 公 众 公 众 公众分析应该研究的问题：公众分析应该研究的问题： 1、融资公众（银行、投资公司、证券公司、保险公司、融资公众（银行、投资公司、证券公司、保险公
