《以中海地产为例 探究房地产社会化营销研究市场营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《以中海地产为例 探究房地产社会化营销研究市场营销（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、本科毕业论文题 目：房地产社会化媒体营销的可行性研究-以中海地产为例院 （部）： 商学院专 业： 市场营销班 级： 营销112姓 名： 石帅帅学 号： 2011091483指导教师： 陈健完成日期： 2015年6月16日山东建筑大学毕业论文目 录摘 要IABSTRACTIII1前 言11.1 研究背景11.2 研究意义22社会化媒体营销理论22.1 社会化媒体营销理论概述22.2 房地产社会化媒体营销的运作模式43中海地产社会化媒体营销案例的研究73.1 企业背景介绍73.2 中海地产社会化媒体营销73.2.1 前期蓄客83.2.2 良好的客户体验83.3 中海地产社会化媒体营销的优点93.4
2、 中海地产社会化媒体营销的不足104房地产社会化媒体营销模式的改进建议114.1 房地产社会化媒体营销评价体系改进的建议124.2 房地产社会化媒体营销平台改进的建议144.2.1平台改进的要求144.2.3微信社会化媒体营销平台构建145结 论15谢 辞15参 考 文 献17摘 要随着中国房地产行业的不断成熟和竞争日益加剧,营销手段也从传统营销不断革新向以互联网为主的新式营销发展。随着中国网民的网络参与人数不断增加，融入程度不断加深，以网络为基础的营销越来越得到各行各业公司的重视。互联网已成为房地产营销的最新阵地。本文通过对中海地产现阶段的社会化媒体营销模式进行研究和分析，总结网络环境下社会
3、化营销对房地产的适用程度，从理论，成效，优点，缺点，典型案例等多个方面梳理出不同时间，不同产品下房地产行业营销需要的社会化媒体营销模式。并对中海地产社会化营销从网络平台、关系营销、口碑营销、圈层营销等方面提出更加适合的的改进措施和意见。 关键词：社会化媒体营销；社交平台；可行性分析IIIExplore The Feasibility Of Real Estate Social Media Marketing To The Zhonghai Sea Real ABSTRACTWith Chinas real estate industry continues to mature and incr
4、easingly competitive, marketing from traditional marketing innovation to new Internet-based marketing development. With the number of Chinese Internet users network participation increasing degree of integration into the deepening, web-based marketing has been more emphasis on the companys businesse
5、s. The Internet has become the latest real estate marketing positions, and continue to make the traditional marketing model the reach effect, become a new generation of locomotives pulling the turnover. However, most of the domestic network in its infancy, and did not form mature theory and inquiry
6、system, Through the social media marketing model in the real estate at this stage of research and analysis, summarize the extent applicable social marketing for real estate network environment, theory in many ways, effectiveness, advantages, disadvantages, typical cases came out at different times,
7、social marketing model the real estate industry marketing needs of different products. And in the real estate social marketing is more suitable for the proposed improvement measures and comments from the network platform, relationship marketing, word of mouth marketing, marketing, and so the circle.
8、Key Words: Social Media Marketing；Social platforms；Feasibility Analysis山东建筑大学毕业论文 1前 言1.1 研究背景随着房地产发展日趋成熟，房地产市场竞争也是进入到了白热化状态，营销模式也得以不断创新。中国网民异军突起，网民总人数已超过6亿。依托互联网的社会化媒体进行营销也成为当下营销热门，房地产的属性与社会化媒体营销有众多的契合点。由于房地产的滞后性，社会化媒体营销依然处于起始阶段，并没有完整的理论和实践总结。房地产作为我国的支柱性产业，交易额巨大，但同时也出现的房价过快增长，房屋空置率不断提高的问题，为销售带来了越来越
9、多的困难，这也突显了营销的作用。现阶段社会化媒体营销出去起步阶段，只有极少数的房地产企业在这个领域做出了尝试。陈亮途(2006)指出，社会化媒体营销就是以内容代替广告，以服务代替营销，通过更多的客户与企业的相互交流，将弱关系转化为强关系，通过一位客户就可以得到这个客户背后的整个圈层的资源。利用极小的资源，付出有限的成本就能得到丰厚的回报。社会化媒体营销其本质是情感营销，在这个功能成为标配，情感成为强需，组织需要社群的网络化时代。将自己变成一个信息的入口，一个信息的出发点，通过利用全方位多层次的社会化媒体，与客户建立起良好的关系，感情基础也是社会化媒体营销的基础。利用社会化媒体营销能有效降低房地
10、产企业所面临的市场危机，使企业能够健康的发展，社会化媒体营销所形成的良好口碑也成为了企业的无价之宝，被客户所认可和接受，使公司的业绩不断提高，有利于形成一个良性循环，从而使公司立于不败之地。1.2 研究意义通过对中海地产社会化媒体营销案例的研究，将社会化媒体营销与传统营销进行界定，对营销进行互联网思维的转化。为房地产行业提供更准确的社会化媒体的方向和道路，对丰富中国房地产营销理论有积极的作用。通过新型的营销模式，能够活跃房地产市场 使企业迅速的增长营业额，加快空置房的去化速度，使房地产行业健康有序的发展。上述对社会化媒体营销的概念的分析，结合中海地产具体的案例得出在具体实践时的优点和缺点，并从
11、评价体系的构建和营销平台的搭建两方面提出改进建议。2社会化媒体营销理论2.1 社会化媒体营销理论概述根据中国互联网数据中心对社会化媒体营销做出的定义：社会化媒体营销是利用互联网的主流社交平台为核心开展的营销活动。其核心是通过社交平台人与人之间的交流接触，与客户进行连接引起情感上的共鸣，并利用网络的透明化使更多的人关注。通过一个人的连接使产品进入到这个人的圈层中。扩大产品的知名度和口碑，引发客户的自发传播。社会化媒体营销就是将人人参与的互联网转化为自媒体的互联网，将单方面告知，变成双向的交流、沟通、分享。通过提供优质的体验和服务获得良好的口碑。陈亮图(2006)指出社会化媒体营销有三大特性。第一
12、，稳定的关系网络，互联网上的关系分为强关系和弱关系，社会化媒体营销就是将弱关系变成强关系，一个稳定的社会关系网络才是有意义的；第二，用户创造内容，社会化媒体营销就是将人作为传播的节点，将每个人都变成一个自媒体，让每个用户都在网络上发出自己的声音以得到他人的认同；第三，社群化，当今社会功能成为标配，情感成为强需，组织需要社群，以社群为基础采用点对面的自媒体式的传播能最大化利用网络的力量，使社会化媒体营销成为可能。社会化媒体营销相较于传统营销有三大优势。第一，社会化媒体营销是发生在互相信任的基础之上的，并不是简单的商业性质，在做出营销动作之前，宣传者和接受者之间需要建立起比较亲密的关系，但与单纯的
13、商业关系相比，有更可靠的信任度，这个变成了社会化媒体营销独特的优势，这个优势也是社会化媒体营销发展出各种营销模式的核心；第二，社会化媒体营销相对于传统媒体而言最大的优点就是营销的成本极低，通过互联网并不需要大量的资金和实体的物料，只需要人员的投入便能取得不错的效果，后期进行维护相较于传统媒体来说也是非常的简单；第三，效果的持续性，社会化媒体营销的效果是温和持续的，虽然不会有立竿见影的效果，但是其是效果不断发酵，当达到一定程度就会出现不错的业绩，营销效果也会不断的自主扩大，并进一步带动销售业绩和品牌认知度。社会化媒体营销总的来说可以细分为两种营销方式的结合，一种是网络口碑营销，通过论坛、视频、社
14、交平台等网络渠道分享的信息，使用户对产品产生好感形成口碑并自发传播；另一种是网络关系营销，通过各种方式引起情感共鸣建立起相对稳定的关系，区别于纯粹的商业关系，利用这些关系发展到目标客户的圈层从而形成直接有效的宣传。网络关系分为强关系与弱关系两种，强关系是指有一定感情基础或是有一定利益联结的关系，适合网络关系营销。而弱关系则是指关系很浅或无关系的，适合网络口碑营销。使社会化媒体营销全方位多角度的展开社会化媒体营销充分利用互联网资源，以达到自己的最终目的为前提，需要注意以下两点：第一，一贯性，进行营销动作时要以最终目的为主，最大化的避免错误，不要出现否定之前工作的情况，社会化媒体营销有很强的延续性
15、，虽然无法衡量所有的营销效果，尽可能测试出接下来一两次动作的大体效果，再进行开展；第二，统一性，社会化媒体营销有很强的战略导向性。要将营销活动中所能调动的资源都整合到一个目标上来，包括所有的人员安排、信息传递、物料供给等从而保证实现战略目标。2.2 房地产社会化媒体营销的运作模式社会化媒体营销并没有固定的模式，会根据具体的情况来实施，但都是遵循一定的规律进行，几项关键的节点都是必须要具备的，根据这几个节点可以总结现阶段社会化媒体大体的营销模式，如图2.2所示，关键节点之间的关系。产品社交平台线上传播目标客户线下活动客户接触网络网页 宣传持续发酵促成客户成交图2.2 社会化媒体营销关键节点房地产社会化媒体营销的组成要素与传播过程密切相关，主要有以下几个节点（1）产品及其卖点：卖点就是顾客在实际使用或体验了相关产品和服务后对产品所作出的评价，评价的关键点就是产品的卖点。对房地产来说卖点并不是越多越好而是集中在少数几个才会有效果。卖点三个以内为好，卖点是消费者所关心的，能打动消费者同时与其他项目产生差异化，比如学区房，户型，山居，湖居，中心商业CBD等对消费者产生吸引力。中海项目的卖点是“一生之城”，在项目内的配
