市场调研的本意——如何撰写房地产市场调研报告创新.

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1、市场调研的本意 如何撰写房地产市场调研报告,上海中原物业代理有限公司/研究咨询部 SHANGHAI CENTALINE PROPERTY AGENCY LIMITED/R&C Dept.,保密,本手册及附件包括了中原地产研究咨询部顾问培训所需的基本资料，拿到本手册的中原公司员工必须确保本手册没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用。在您离开中原公司时，有义务归还本文件。,总述 房地产市场研究是市场营销活动重要的组成部分，主要通过详尽的市场调查和分析，了解宏观市场及区域市场供需状况，把握国家政策对房地产市场的影响，预测市场走向，洞悉项目自身优劣情况和竞争形势，并最终确定项目的市场定位，从而指导

2、项目的规划设计和市场推广。 房地产市场研究主要分为如下几个阶段：,我们如何撰写房地产市场调研报告： 1.中原地产市场调研的三个阶段； 2.中原地产市场调研报告的撰写； 3.中原地产市场调研的本意,1. 中原地产市场调研的三个阶段 1.1. 前期准备 1.2. 正式调研 1.3. 结果处理,1.1 前期准备 确定市场调研的问题及地域范围，并对调研目标进行初 步分析，在此基础上制定调研计划（如方式及进度、信息的范围与种类、经费预算、组建队伍及人员培训等）。,1.2 正式调研 确定市调资料来源及方法。直接资料可采取访谈、电话、问卷、观察等方法；间接资料可采取交换、购买、委托等方法。,1.3 结果处理

3、 将调研搜集到的资料进行分类、统计，得出结论，并在此基础上撰写调研报告。,2. 中原地产市场调研报告的撰写 2.1. 宏观市场部分 2.2. 区域市场分析,2.1宏观市场部分 2.1.1宏观经济发展状况与趋势分析 主要分析国民经济走势、经济结构、产业格局及未来预测；社会总需求发展状况；投资、消费、进出口对经济拉动作用等。 2.1.2房地产经济发展状况与趋势分析 主要包含土地开发投资情况、项目供应分布、销售情况、价格走势、产品趋势等方面。 2.1.3产业政策及市政分析与预测 主要分析市政规划及其他与房地产发展相关的重大事项及产业政策。,2.2区域市场分析 本部分是对区域市场的项目进行纵向比较分析

4、，首先 解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为 什么”，最后得出“怎么办”的结论。分析区域市场 上产品的特征、价格、宣传推广、客户群、销售情况 以及相互间的关系，弄清楚区域市场的整体情况，为 项目的市场定位提供有力的支撑。 2.2.1区域环境分析 在对项目所在的区域进行市场分析前，首先分析项目 所在地块以及周边的自然人文环境和市政、生活配套 情况弄清项目自身情况及可借用的周边配套设施，然 后再揭示整个区域市场的情况。具体可引用【中原地 产研究咨询中心土地评估系统】及子系统。,2.2.2项目选择与分析方法说明 2.2.2.1样本选择 说明调研项目选取的依据，数据分析的原则和方法。为保证数

5、据的全面性， 区域市场分析采用普查法，根据开发商项目开发的不同阶段和甲方的具体的 要求，设定调查范围（如根据区域、开盘时间、项目规模、项目类型、知名 度、项目价位、档次等）。 2.2.2.1分析方法说明 在调查范围确定后，制定具体的数据分析方案，并对数据分析的方法进行说 明。 根据对样本项目调研取得详细的资料，首先从供应、产品、价格、销售等方 面对区域市场作纵向的分析，明确以下的几个问题： 区域市场的总体供应量 产品特点 产品价格情况 产品销售情况 然后对有借鉴意义的项目从位置交通、社区规划、建筑设计、项目特色、销 售策略等方面进行横向点评分析，更清楚地明确竞争对手的情况，找出成功项目对本案的

6、借鉴之处。 通过上述分析，提出本案的初步市场定位。,2.2.3区域市场及产品分析 2.2.3.1项目综合品质评价 项目的品质如何，是客户和开发商关心的问题，位置交通、商务氛围、整体规划、户型、小区配套、楼宇配套、物业管理水平等诸多因素都对项目的品质产生直接的影响。常规的办法往往简单地依据价格进行品质的评定，缺乏客观性和科学性。 为了能准确地反映各项目的综合品质并将其量化，调研我们将应用【中原地产研究咨询中心住宅产品综合品质指标评测系统】，并结合区域市场的自身特征，为本区域的住宅市场建立数学模型，对调研项目的综合品质进行评定。本系统以层次分析法（AHP）为基本原理，经过分析论证确定了决定住宅综合

7、品质的相互独立的要素，用层次分析法确定其权重，然后运用德尔菲法对各项目各项要素综合评定打分，最终得出各项目的综合品质指标。 有了这个量化的指标，就可以更为深入地考查区域项目的产品档次，进而发现市场机会点与空白点，指导本项目的产品设计。通过这一指标，还可以求出各项目性能价格比指标，深入分析产品品质与销售业绩之间的关系，为项目价格与销售策略的制定提供有力的支持。,样表 ：综合品质评测要素表,数据来源：上海中原研究咨询中心 备注：上述权重随物业档次及类型将有所不同；上述权重与产品定价因素权重建议保持一致性,样表：样本项目综合品质评价表,数据来源：上海中原研究咨询中心 备注：上述评价标准可采用5级量表

8、,2.2.3.2供应结构与规模 主要阐述区域市场项目分布及规模特点，分析各档次的产品的供应结构，哪一档次产品竞争更为激烈、未来市场的供应量及供应结构等问题。 项目概况 通过项目概况我们可以了解到样本项目的位置、开发商以及项目的开盘时间、入住时间等基本情况。然后，根据物业所在位置将调研项目分区，如核心区、外围区等，使以后的产品及价格、销售等分析可以根据划定的区域进行分析，使分析结果更加科学；也可根据项目的开盘时间将新老项目区分开，结合老产品更好地分析新产品各方面的特色。,数据来源：上海中原研究咨询中心,样表：样本项目概况,供应情况 通过对区域市场供应量（包括项目的总建筑面积、在售面积及尚未售出面

9、积即未来市场供应量）的统计分析，得出该区域现阶段市场供应情况及未来市场供应情况。,数据来源：上海中原研究咨询中心,样表：样本项目供应情况 单位： 万平方米,2.2.3.3供应产品分析 区域市场提供了什么样的产品？ 从整体规划、小区配套、楼型、户型、装修、物业等方面阐述，采用定性和定量相结合的办法，对某些关键性因素采用适当的方法加以量化，从而全面地反映供应市场的情况。 从市场反馈效果（即销售情况）来考察产品的被认同程度，如主力户型是否是热销户型、总额不变的资金在项目要素中如何分配才能最大限度迎合客户需求，达到提高价格或是销售速度的目的。,整体规划 容积率 通常情况下，容积率越低，产品居住的舒适度

10、就越高。,数据来源：上海中原研究咨询中心,样表：样本项目容积率,数据来源：上海中原研究咨询中心,绿化率 绿化率的高低可以反映出小区内部的环境景观和绿化情 况，绿化率越高的项目区内的景观设计也更加丰富多彩， 使业主的居住品质得到一定的提升。,样表：样本项目绿化率,楼体类型 容积率的高低在一定程度上决定了楼体的类型。,数据来源：上海中原研究咨询中心,样表：样本项目绿化率,户型 户型设计是房地产项目产品设计中很重要的组成部分，户型面积是否合理，各种户型的比例是否合适会直接影响到项目的价格及销售速度。 我司在市场调研中会详细了解各项目每种户型（一居、二居、三居、四居、复式、跃层、错层）的面积情况以及在

11、整体中所占的比例，通过分析得出区域项目的户型设计方面的特点。,数据来源：上海中原研究咨询中心,样表：样本项目户型面积及比例,装修情况 装修情况主要包括项目的楼体外立面装修、公共部分装修（主指大堂）及户内装修，外立面是建筑的外表，装修情况直接反映出项目的品质，中高档项目的公共部分装修通常采用精装修，户内装修则差异很大。,数据来源：上海中原研究咨询中心,样表：样本项目装修情况,配套情况 外部配套,数据来源：上海中原研究咨询中心,样表：样本项目外部配套情况,区内配套 区内配套是对周边配套的补充，规模较大项目的区内配套通 常较齐全。,数据来源：上海中原研究咨询中心,样表：样本项目区内配套情况,样表：样

12、本项目会所设施,数据来源：上海中原研究咨询中心,楼宇配套 通过下表可以看出样本项目在通讯、供电系统及电梯品牌选择方面的情 况。,样表：样本项目楼宇配套情况,数据来源：上海中原研究咨询中心,车位情况 通过对各项目的车位数量分析出区域项目车位提供情况。,数据来源：上海中原研究咨询中心,样表：样本项目车位情况,物业管理 通过区域项目对物业管理公司和选择情况和物业管理费标 准的统计，分析出区域市场项目物业管理服务的水平，从 另一角度说明区域市场中客户对物业管理的接受程度。,数据来源：上海中原研究咨询中心,样表：样本项目物业管理情况,2.2.3.4销售、价格 在整个区域市场分析中，价格与销售是核心。本部

13、分除了提供区域产品的价格与销售状况外，还将深入分析位置、产品等因素对价格和销售的影响，寻找项目产品定位和价格定位的依据，这部分是供求分析中最关键也是难度最大的部分，因为原始数据在更多情况不能满足分析的需要，必需经过技术处理，如计算项目修正均价、加权平均价、项目性能价格比、月平均销售速度等。 价格分析 价格无疑是客户选择住宅产品时考虑的主要因素之一，在很多情况下价格往往超越其它因素而成为购买行为的决定性因素；同时，价格及销售也直接关系到开发企业的经济效益和社会效益。客户的需求特征（对产品硬件、软件的要求）也正是通过价格及销售情况体现的，通过对市场上各项目价格销售情况的深入分析，可以有效弥补需求调

14、研的不足，更为准确、深入地发现客户需求。 我们对选定的样本项目依据不同的销售价格段和不同的分布区域进行分组，通过分析各组别的价格特征，从推导出价格的区域认可度。,销售分析 商品房在销售时一般分为导入期、强销期以及持销期 三个阶段，各个阶段的销售率是有很大差异的。并且 由于销售率本身就是一个不断变化的动态数据，因此 研究咨询中心为了更加科学合理的表示各项目的销售 情况，把选定的样本项目按开盘时间段进行分组，然 后求得平均销售速度。并依据上述的分组原则，对不 同组别的平均销售速度进行比较分析，得出影响项目 销售速度的主要因素。,样表：项目销售概况,数据来源：上海中原研究咨询中心,数据来源：上海中原

15、研究咨询中心,样表：项目加权销售速度表,性价比分析 为了更加深入考察销售与价格和项目综合品质的关系，我们引入了性价比这一概念，即用项目综合评定得分除以项目均价的数值。根据上述各组别性价比、销售速度与价格及项目综合品质三者间的相关关系，我们可以得到购房者对项目价格和综合品质的敏感度，为今后项目定价和制定销售计划提供建议。,数据来源：上海中原研究咨询中心 根据上图所示，项目的性价比与销售速度基本呈正相关的关系（即性价比高的项目销售速度也较快），但相关关系不明显,样图：项目性价比分析表,2.2.3.5宣传推广分析 主要针对选择项目的报纸广告发布情况，我们试图解决如下问题： 项目价格与广告投放量的联系

16、 项目档次与投放量的联系 项目的销售业绩与广告投放量的关系 各子区域的广告投放总量及投放媒体 广告的主题及诉求点,样表：样本项目广告发布情况,数据来源：上海中原研究咨询中心,2.2.4客群分析 区域楼盘准备卖给谁？谁在买这些楼盘？需求特征是什么？哪些楼盘以及楼盘中的哪些因素满足了购房者的需要？这就是本部分所要解决的问题。 竞争的原因使各项目都不愿透漏自己的客户信息，因而区域市场调研所获取的数据只限于客户的原居住区域、基本行业特征和大致的年龄范围。这些，都不足以深入分析客户需求特征解决上述问题。中原可通过分布在各个区域的数十个代理楼盘的客户数据和定期需求调研数据来深入分析客户的需求。客群分析的数据来源： 中原代理项目客户数据库 在售项目数据库 区域市场项目调研所获数据 中原需求调研数据库。,样表：样本项目客群特征,数据来源：上海中原研究咨询中心,2.3个案点评 本部分重点分析主要竞争项目的产品、价格、推广及销售 情况，为本项目提供竞争对手的详细情况，借鉴成功的经验，汲取失败的教训。 2.4结论和建议