《联合利华在华的本土策略探讨》由会员分享，可在线阅读，更多相关《联合利华在华的本土策略探讨（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、安徽理工大学毕业论文联合利华在华的本土策略探讨摘要联合利华公司成立于1930年，于20世纪八十年代开始正式在中国成立了联合利华上海有限公司。之后便将公司旗下的诸多品牌与产品带入中国市场，从而开始了全面进军中国市场之旅。联合利华自正式进入中国市场之后就一直在中国日化产品市场占据着重要的地位，究竟是怎样的中国发展道路，究竟是怎样的市场营销策略使其一直处于领军地位呢？随着宝洁公司在中国发展的日益壮大，以及本土企业的兴起，联合利华在中国市场的地位也发生了微妙的变化，在中国市场的发展也出现了一些问题。究竟是什么导致了这些问题，而且针对这些问题，要做出怎样的策略调整才能使联合利华走出困境呢？关键词：联合利
2、华、营销策略、中国、消费THE MARKING STRATEGIES OF UNILEVER IN CHINA ABSTRACTThe Unilever company found at 1930, and opened Unilever SHANGHAI in 20 century .After that many products , which are belonging to Unilever started to be saledin China ,these two things are a mark of that Unilever company began to open a
3、 new market in China .In fact ,after Unilever company went into the market of China ,the sales of their products have been remained to be number one for a long time .How could the company did this ? Let us figure it out together . With thedevelopment of P&G and some other Chinese companies ,the posi
4、tion of Unilever in Chinese market has changed ,and some problem have came out in the development of Unilever .What is the main reason of these problems ? How can Unilever solve these problems?Key words:Unilever, marketing strategies,China,consumption目录1联合利华在华的市场定位41.1.SWOT分析41.2联合利华在华的市场细分与市场定位策略51
5、.3本土化的产品策略61.3.2产品定价策略72因地制宜的促销策略82.1广告促销82.1.1明星代言82.1.2赞助活动82.1.3广告植入92.1.4杂志广告92.2捆绑销售103本土化的品牌策略103.1.前期收购扩大市场份额113.2对自身品牌进行本土化改造123.3.技术创新提高品牌竞争力123.4.多品牌战略134.联合利华在华的发展现状与问题分析144.1发展现状144.2持续的品牌收购使其被视为民族品牌杀手154.3联合利华在华的产品策略所带来的困扰164.4从与宝洁的促销策略对比中发现问题165联合利华走出中国困境的建议175.1提高品牌定位的准确性175.2放慢对民族品牌收
6、购的步伐185.3针对不同的产品制定相应的产品促销策略185.4加强对互联网的利用度186总结18参考文献19谢辞20绪言：联合利华公司成立于1930年，是一个有着悠久历史的国际性的大公司。现在已经成为了世界上最大的日用品制造商之一。集团遍布五大洲，在许多国家都设立了分公司，旗下产品众多，产品更是遍布在中国的各个城镇，各个角落。那么它究竟是怎样从一个鲜为人知的外国企业到如今成为中国人尽皆知的名企呢？这就是将要探讨的内容1联合利华在华的市场定位1.1.SWOT分析也就是态势分析法，通过对企业自身的优势、劣势，以及外部的机会和威胁进行分析，然后将企业的内部资源以及外部资源与企业的战略结合起来，制定
7、正确的或是最适合的发展战略。一个企业想要成功进入外国市场首先要对其做出准确的分析也就是对其进入该国市场的宏观，微观环境，以及优势劣势，危机等进行有效的分析，也就是swot分析。下面让我们来探讨下联合利华最初进军中国市场的态势分析。联合利华的内部优势联合利华是世界上最大的日化公司之一旗下产品数不胜数，均为日用品，利于打入市场。而且多数产品自身拥有很好的功效与品牌声誉。力士、多芬、旁氏、夏士莲、和路雪、立顿、奥妙等知名品牌产品均属于联合利华。其次它作为一个于1872年开始进入大众视野的企业，有着悠久的企业历史，并且拥有较好的企业形象。企业拥有实力雄厚的人力和财力资源内部劣势，联合利华拥有数以千计的
8、产品，产品数量众多，难于管理。产品主要为日用百货，成品较低而收益也有限。外部优势，世界经济的复苏与发展，经济全球化的发展，跨国公司渐渐进入大众视野并且背广泛接受。新中国的成立，政府鼓励外企进入中国市场，对外贸易彭勃发展。外部劣势，全球化的发展，各类公司涌入中国市场。并且中国国内日用品品牌繁多，竞争相当激烈。1.2联合利华在华的市场细分与市场定位策略通过一系列的分析，其实对于联合利华进入中国市场来说总体是利大于弊。那么要怎么样在这样一个复杂的国际环境下趋利避害，迅速的打入中国市场并且获得利润呢？要打好进入中国市场的第一枪，准确的市场定位是相当有必要的。所谓市场细分也就是通过市场调查等措施，发现与
9、挖掘消费者的购买需求和购买欲望、购物习惯和购物行为的差异，将一个巨大的复杂的市场，也就是消费者群体，按照一定的标准划分为一个个小的，具有相同或者是类似特征的消费者群体。市场细分策略无疑于利于企业进行更好的市场定位，根据相应的细分市场的消费者的特征，销售相应的产品，将细分市场各个击破。最明显的一个市场细分莫过于性别了联合利华的多个个人护理品牌都对男性和女性的购买特征、购买欲望，以及购买需求、相关属性做出了有限的区分。女性消费者在挑选个人护理用品的时候要比男性消费者挑剔太多，她们会关注产品的不同的功效，具体到洗发露的功能上，它究竟是去屑功效，还是柔顺、芳香、或是滋润功效，不同的女性消费者会有不同的
10、关注。另外，她们也会要求洗发露的外形要有一定的美观性，因而产品的包装有时候也会影响她们对产品的选择。而男性消费者，他们对洗发露的要求就没有那么高了，对他们来说仅仅只用有一个清洁、去屑的功效就够了。对于产品的外观，也没有要多可以挑剔的，别太花哨就可以。清扬的洗发露就是一个相当典型的区分性别细分市场的例子。针对女性消费者，清扬洗发露有多个系列如精油养护、损伤修护等。外观上也有鲜亮的色彩。而对于男性消费者，清扬就只有一个非常简单的清扬男士系列，功能单一，外观简单。如果不进行有效的市场细分，可能会使产品混乱。如果不做相关的区分，男性消费者会疲于在不同的属性中进行挑选。如果简单的做到一致性，生产貌似男女
11、皆宜的产品，女性消费者一定会对产品的单一表示强烈的不满。因而联合利华的市场细分策略还是相当成功的。在精准的划分细分市场之后联合利华制定了相应的市场定位策略。市场定位也就是企业根据市场竞争在同类产品市场上所占据的位置，结合消费者对对该类商品的主要属性或者是特征的重视程度，从而给本企业的产品塑造一个可以鹤立鸡群，与众不同的形象，也就是确定本企业产品在同类商品市场上的位置。市场定位能够使产品在消费者心中留下良好的固定形象，使消费者有相关的购买需求的时候就会联想到这一商品。我们可以通过一个型的案例来看联合利华的市场定位策略。联利华有个商品品牌是力士。力士的一款香皂在国内很畅销。它在上市的时候进行了准确
12、的市场定位。众所周知，香皂的主要属性是清洁，但是力士香皂宣扬自己的主要功能是美容。这个被赋予的不同属性也就将这个子品牌定位于爱美的女性，而且这个群体也是相当的庞大。这个美容功效的香皂也立刻和其他的普通的香皂区分开来。所以这款香皂上市之后立刻就有了广阔的消费群体。联合利华产品众多，它会根据不同的商品制定相应的策略，确定相应的目标市场，进行不同的市场定位。和露雪的雪糕。雪糕品牌在中国更是数不胜数。蒙牛，伊利，价位较低。品牌知名度高，几乎各自占了中国雪糕的半边天。在这种情况下，和露雪想成为畅销品牌确实有些难。联合利华在经过一系列的调查分析之后，发现了中国雪糕市场价位较高的雪糕的空缺。然后它将该雪糕的
13、目标群体定位于小资生活的群体。他们愿意花更多的钱去消费一些品质更高口味更独特的产品。随着这一目标市场的定位，联合利华开始了它创造精致的雪糕之路。就这样和露雪的雪糕成了小资们选择解暑雪糕的首选。而普通的消费者，在厌倦了蒙牛和伊利的产品的朴实无华之后也非常愿意去花费更多的钱去消费雪糕中的哈根达斯和路雪。1.3本土化的产品策略1.3.1产品包装虽然消费者更在意产品的功能，但是有时候产品的包装、外观、颜色也会成为消费者最终确定是否购买的因素。与外观直接相关的人们的审美观。欧洲人和中国人的审美观可以说有着天壤之别，欧洲人比较开放、狂热，而中国人则相对保守与内敛。一个产品的外观能否被中国消费者所接受也是联
14、合利华必须要考虑到的策略之一。中国人对红色或者其他鲜亮的颜色有着一定的偏爱，对黑色等一些黑暗的颜色有一定的排斥性。特别是针对到一些特殊的产品。就好像绿色、和白色的发夹不是很畅销，因而产品的外观是很重要的。纵观联合利华在中国销售的众多的产品，在包装方面、外观方面，都比较中规中矩，不会出现一些比较奇特的造型。在颜色上，正规的产品介绍，生产日期等严肃性内容也是非常中国化的“白纸黑字”。其他的颜色方面主要也以亮色为主。1.3.2产品定价策略产品的定价策略对一个产品的成败有着非常重要的因素。它需要考虑的因素也很多。例如有目标群体的消费能力、产品的生产成本、收益等等。而联合利华主要采取的定价策略是撇脂策略
15、和低价渗透策略。联合利华对于它效能较高而且质量好的新产品会采用撇脂定价。就如和路雪的雪糕，它在进军中国市场的时候也正是看准了中国雪糕市场高端品牌的缺失。所以它在中国首次亮相的时候就以高价出现。和路雪的各个子品牌的价格均高于市场同类型雪糕的水平。和路雪的一款纸筒装的雪糕要卖到10元，而蒙牛伊利的三色杯才只要3元钱。可爱多是属于和路雪的品牌，它的一款甜筒冰激凌50g的要卖到2.5元以上，远远高于同等规模的只卖五毛钱的小布丁。同样的力士的美容香皂也是通过同样的定价策略而成功占据中国市场的。对于一些产品性能高质量好的产品，消费者是愿意去花费更多的钱来实现购买过程。并不是所有的商品都适合撇脂定价。低价渗透策略也就是把产品的价格定位于较低的水平，通过低价，以看似被动的方式获得市场主动权。这种方式利于新产品快速进入新的市场，并且通过薄利多销的方式获得产品利润的最大化。其实产品价格是绝大消费者挑选产品的主要选择依据。消费者对产品价格都有着不同的敏感度。相对于撇脂定价主要针对高端产品和较高收入的群体，低价渗透策略则主要针对大部分的消费者和一些普通的产品。中国的洗发露品牌数不胜数，各个价位，针对各个消费群体都有不同的洗发露品牌。在这种情况下联合利华想把夏士莲打入中国市场低价渗透策略
