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1、论公益广告的创作丁松丽摘要：针对公益广告所特有的个性特点，文章从动人的广告主题来源于动人的素材，动人的广告意境来源于对平凡生活中所蕴含的不平凡意义的挖掘，动人的广告表现手法来源于对生活素材的全新表达，动人的广告效果在于能够引起人们心灵的震撼、感情上的共鸣四个方面阐明了创造优秀的公益广告所必备的因素。关 键 词：公益广告主题意境手法效果素材人文精神公益广告作为一种独特的社会教育方式和宣传手段，肩负着规范道德和造益全人类的神圣使命，它以有效的艺术手段，向社会发出各种鲜明而有力的呼唤。在当今社会转型期，公益广告对社会各种不良现象，对人们扭曲的价值观及不良生活方式等能起到及时警告和调适作用，潜移默化地
2、引导道德的回归，传送人类之爱与理想。公益广告没有市场销售的压力，广告人可以在一个更为广阔自由的空间里展开创作，可以不戴枷锁跳舞，使艺术个性得以充分发挥。当然，公益广告作为一种人文载体，是以弘扬人生价值、生存意义和生存质量而存在的关于人的广告，是以人文精神统领一切、驾驭一切的广告。它更加注重的是公众的长期社会利益，它比起商业广告更需要有思想性、艺术性、社会性和人情味。因此我们在进行创作时，应启动一切与人的心理和生理有关的艺术素材，采用人类最本质的东西即人类自己的东西作为表现的载体，深度触及人的生理感觉和心理情感，使人们对自身行动进行观念的反思，进而达到预期的广告目的。其一，动人的广告主题来源于动
3、人的生活素材。公益广告的目的是要唤起人们的警觉，唤回人们的良知，唤醒人类的自我保护意识。因此，公益广告的素材就必须紧紧围绕人这一主题去搜集、去积累，因为只有人类自己的事情才最容易打动人。主题是广告的核心、灵魂，公益广告的目的是要阐明和传播某种观念。然而它所传播的这个观念是否符合公众的心理需求，是否符合当前的社会需要是我们必须考虑的。因此我们从选材开始，就应该有强烈的针对性，力求充实、明确、单一，这也是引起公众关注产生好的社会效果的前提。我们的主题来自于社会的时弊，来自于百姓的甘苦，来自于每个人的心理感受。生活中的万事万物，都与人类发生着直接或间接的利害冲突(否则人们就不会认识它)，都与广大百姓
4、的切身利益息息相关。如在香港某地曾经发生一辆旅游车失火的重大交通事故，20名孩子和大人遇难而亡。为唤起社会对幼儿安全的警觉意识，根据这一题材，广告人制作了一则题为雨中的娃娃车的公益广告，该片以含蓄、沉稳的诉求方式，以娃娃车的残骸为拍摄主体，以一滴滴雨水象征孩子及家属的泪水和哀伤。如此沉重的广告主题使人过目不忘，在悲伤中使人警觉。我们的社会纷繁复杂，以人为核心的公益题材时时可生，处处可见，在不同的国家不同的社会背景下，在不同的阶级、不同的人类群体中都会发生各种各样的有关人的社会问题。公益广告的发展空间如此广大，其题材与内容既是广泛的又是深刻的，既是发展变化的又是永恒存在的，这使我们在选题上难以把
5、握。但万变不离其宗，那就是以人为核心的价值取向，即围绕社会公众的切身利益，通过广告手段喊出大众关切的问题和期望，去赢得更多人的领会与共鸣，进而产生一致的行动。例如围绕人们最为关注的环境问题所确立的以“尊重生命”为主题的公益广告片告诫人们要爱护自己赖以生存的环境，为子孙后代造福。针对下岗工人这一特殊群体推出的主题为“自强不息”、“成功的路不只一条”等系列广告片，让遭遇挫折的人树立信心，帮助他们更好地走自己的路。其二，动人的广告意境来源于对平凡生活中所蕴含的不平凡意义的挖掘。我们在围绕主题展开创作的同时，要避免仅停留在题材概念的层面上，要有更深层次的发掘。应该首先研究在一定的社会环境下，公众对公益
6、广告的深层需求，适时适度地深人题材内涵深处，针对不同的公益广告主题，进行相应的内容挖掘，从而进一步深化主题，把创意与主旨紧密结合好。如为庆祝母亲节，某公司曾策划一则以母亲的伟大、母爱的伟大为主题的广告招贴画，画面上面排列着24位世界伟人的照片，下面的广告语为:“在妈妈的心中，他们是孩子。”广告下方又排列着24个新出生的婴儿，广告语为:“在妈妈的心中，他们是伟人。”短短的两句话，加_L两组照片对比，把“母亲的爱，母亲的伟大”这一主题表现得淋漓尽致，虽然画面空间不大，但看后令人回味无穷，道出了母爱是人间最真挚、最无私的爱这一主题，具有较强的感染力。在教师节来临之际，广告人运用了一块再简单不过的黑板
7、作为信息的载体，黑板上白色的粉笔字赫然而现 没有老师，你就读不懂这句话。朴素的语言升一华了“尊师重教”这一公益主题，令人回味无穷。其三，动人的广告表现手法来源于对生活素材的全新表达。优秀广告作品还强调作品的首创性，构思新颖脱俗，创意匠心独运。有了首创，广告才会从普通行列中走出来，进人名作殿堂，进而产生好的社会效果。公益广告向广告受众传送的是一种人文信息，所选用的题材都是以人为本的。其创意的过程实质上就是对已有的各种要素进行新的组合的过程，这就要求我们首先要掌握各种要素(丰富的原始资料)，要善于从生活中摄取最鲜活的东西来作为广.告创作的素材，进行归纳、综合、分析，从中提炼和升华，来发现它们之间的
8、相关性，进行新的组合，通过艺术的再加工，制作出创意新奇、表现绝妙的令人耳目一新的公益广告作品。一幅题为信号灯的平面公益广告，其广告语为:“没有绿色行不通，多多绿化意识，后代通通得益。”画面上选用了我们几乎在每一个十字路口都见得到的交通指示灯，只是少了可以行车的绿色灯，其所表现的载体很平常，也很生活化，却创造了不同凡响的艺术效果。如果把这种没有绿色灯的信号立在公路上，那将会导致交通的阻塞。它隐喻着:生活中若少了绿色，少了环境绿化，那人类的生存将会陷人困境与阻碍中。这则广告创造性地运用了我们在街头都能找得到的东西，只是换了方式而已。“拒绝毒品，珍惜生命”是公益广告由来已久的题材，创作者在画面上放置
9、了两个看似相同却又截然相反的东西，一大袋代表生存的面粉和一小袋代表毁灭的白粉，画面底部的标语为:“是生存还是毁灭 这是一个不容忽视的问题。”这就使受众的关注点更加集中，在观后自己领悟出主题所在，使主题不点自破，具有很强的感染力。这些优秀的广告作品，每一幅都饱含了广告人辛勤的汗水和心血。但也有些广告人喜欢居家自守，不注意用心智去收集资料，忽视这种看似简单，实则复杂，又最为重要的基础工作，把本该花在系统收集资料，脚踏实地地进行基础工作的时间用于无所事事的空想，以待灵感的降临，那最终所创造的作品的质量也就可想而知了。其四，动人的广告效果在于能够引起人们心灵的震撼、感情上的共鸣。公益广告既然也是广告，
10、就需要广告人像制作商业广告那样用心，并做好为广告而流血的准备。它要求广告人所创作的作品要有内涵，通过艺术上的再加工，借助于有效的载体形式，对公众产生强烈的思想震撼力。香港地铁公司曾发布过这样一则平面公益广告:一只毛茸茸的松鼠小心翼翼地抱着自己的大尾巴站在扶梯上，广告的标题是请注意与电梯的缝隙保持距离。这则广告的创意好就好在运用一只可爱的小松鼠来作为表现的载体，生动地传达对他人爱护关心的公益概念，情真意切，容易产生号召力，诱发人们自觉地去采取行动，使人们在欣赏中得到警醒。公益广告最终是要传播一种公益观念，有时说得太白，太露，轻则人们熟视无睹，重则引起人们的反感。我们在现实生活中看到的更多的是:“
11、请勿踏绿线!”“请勿随地吐痰!”“请勿吸烟!”用最直接的语言文字概念作为载体的传播方式，虽然客观但十分生硬，难以打动人，收效甚微。因此公益广告最好不票用全息道白的形式，应留给广告受众一定的想像空间，使公众在想像中参与创作，从中领悟出信息内涵，以达到预期的目的。我们要善于运用积累的素材，通过艺术手段创作出有一定影响力的广告，使作品在瞬间抓住广大受众的第一视点，强化广告在人们脑海里的作用。充分利用广告人本身的知识结构、生活阅历和艺术功底等多种因素，去创作出情真意切的广告作品。交通安全一直是人们最为关注的话题，人民日报曾刊登过这样的一幅公益广告，画面上只有一位手持方向盘打手机的司机和一行醒目的黑字:
12、“与谁交流?!”一张手绘的草图，驾驶员的半张脸正处在兴致勃勃的交谈之中，而另半张脸已早成为骸。整个画面，简洁明了，尽现艺术创作的魅力，点触到更为深刻的东西:驾车时打手机就是走近死神，自取灭亡，让人看后触目惊心，在思想上产生强烈的震撼力。而另一则广告，虽然载体工具和运用艺术手法不同却同样创造出了一种震撼人心的社会效果:污浊的环境里，天真无邪的小女孩摘下自己的口罩给玩具小狗戴上，那稚气的举动却如一柄重锤敲向观众的心灵。它的寓意是为了子孙后代，请人们自觉爱护我们生存的环境。广告采用正面切人的方式使公众产生共鸣，使公众受到警示并自觉采取行动。伴随着社会经济的发展和人类文明进程的加快，公益将成为广告的永
13、恒主题之一。目前人们对广告的内容与表达方式有机结合的方式和效果不断进行着检讨和思。设计的取向也呈百花齐放之势，然而无论如何设计、构思，均要去探求、去了解人类的心理需求、情感需求与本质需求，使公益广告的创作取之于人，用之于人，造福于人，进而为我国的广告市场注人一股温暖的人文精神，使公益广告更具亲和力和感召力。在多年收治肝病、出血热、麻疹、艾滋病等传染病的临床实践中，逐步认识到中医药在传染病防治领域的优势，因此在制定医院长期发展规划中，有步骤的增加中医药在整体医疗工作中的比重，不断加强中医学科建设actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfilled the province upper and lower knots of up to 500,000 yuan fee collection tasks. 5, further standardize internal management, improve staff quality. Adhere to the
