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1、浅谈同构图形在平面广告中的运用【内容提要】 现代广告多如牛毛，平淡无趣的广告只会淹没在广告的海洋中。而构思新奇，创意独特，充满着轻松诙谐氛围的同构图形的平面广告以新奇的图形组合迅速地吸引人们的目光，提高广告受众对广告的注意及记忆果。现着重阐述同构图形的价值及发展趋势，研究同构图形在平面设计中如何巧妙的运用，正因为同构图形在平面广告的应用而具有了很强的艺术性和学术性，被誉为“平面设计界的皇冠”。同构图形的合理运用，使得其能在平面设计领域占有一席之地，从而使得平面设计具有更多的设计美感。【关键词】 同构图形 设计感 审美特征一、同构图形的价值及发展趋势我国改革开放30年以来,各行各业发展势头强劲,
2、在市场经济下,平面广告发展尤甚，随着社会主义市场经济的稳固发展,改革与发展的进一步深化,我国的平面广告设计在取得长足进步的同时也衍生出一系列的问题。我们只需看看市面上流行的大量粗制滥造的设计产品(作品)，似乎可以做一些反思设计究竟是什么?是绘出漂亮的效果图?或满足客户要求的折中设计?或翻翻数据做些改良，而又不知其所以然的设计?当前的广告大都追求商业利益，缺乏设计性，直接直白的灌输理念给观众，从而使广告设计变的乏味，这些不免使观众对平面设计产生质疑。从当代平面广告的发展来看，同构图形已经成为一种主要的图形形式，被越来越多的平面广告设计师所应用。如图1设计师以同构图形设计的反腐倡廉公益广告：图中以
3、钥匙为原型，铜钱上的权钱交易四个大字为醒目点，钥匙的弯曲造型反映出的此路不通的概念，让人一看便知图形所表达出的含义，很容易引起受众的注意。 图1何为同构图形，同构图形是指两个或两个以上的图形组合一起，共同构成一个新图形，这个新图形并不是原图形的简单相加，而是一种超越或突变，形成强烈的视觉冲击力，给予观者丰富的心理感受。马格利特的模型之二从表面上虽然属于写实主义，一双脚和一双鞋子，但其艺术的魅力则在于从不同的视点将两个元素与相关的内容巧妙地组合在一起。其同构形式在30 年代，引起了巨大的视觉轰动效应，因为它体现出了艺术的本质创造。从理性的角度展示了一个敞开的精神世界，把生活的可视体经过艺术手法转
4、换为一种新的视觉形象。50年代，斯坦贝克以他系列的黑白线描作品展示了他独特的艺术天地，在西方国家，凡对艺术关注的人无不知晓这位绘画大师的名字，因为他的绘画艺术已经完全从传统的现实主义手法上升为一种有意识的对形的研究同构，即把不同的、但相互间有联系的元素，例如可能是矛盾的对立面，或对应相似的物体，巧妙地结合在一起。这种结合，不再是物的再现或并举同一画面，而是相互展示个性，将共性物合二为一，将天地、周济空间相互利用，给人以明了、简洁、亲切、悠然而又周到的印象。如作品“人和摇椅”、“舞伴”，将椅子和人、人和人的关系经过上述艺术处理，使之更为“密切”。同构图形体现“重整体”的概念，强调美学质量，要求构
5、成体自然而又合理，同构图形还体现“重相互统一”的观念，指的是合理地解决物与物、形与形以之间的对立、矛盾，使之协调、统一。同构图形强调“创造”的观念，同构同形不在于追求生活上的真实，更注意视觉上的艺术性和合理性。不管是双形同构或是特定形想象与构成，其意义在于展示其新的艺术价值，能否通过这种同构在视觉上给人以享受，能否起到特定的视觉导向功能，这是同构设计所要考虑的，否则将失去其构成的意义。平面广告借助同构图形这一强有力的手段可以形象生动地表达其它感官的感受，而且并不限于用一种感觉表达另一种感觉的两者同构对应，有时还会呈现出以一种感觉为信息本体，两种或两种以上感觉为媒介载体的多重同构对应。人的感觉包
6、括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，文学上经常运用这五种感觉的相互沟通和彼此转化，达到某种特殊的艺术效果。同构图形在平面广告设计中扮演着重要角色，它把平凡的信息转化得更出众、更动人，给广告带来美学意义上的升华，使观者得到富有哲理的启示，平面广告因为同构图形的应用而具有了很强的艺术性和学术性，被誉为“平面设计界的皇冠”。同构图形的合理运用，使得其能在平面设计领域占有一席之地，从而使得平面设计具有更多的趣味性。随着现代社会新技术的发展，同构图形的发展空间将会越来越更广阔。二、同构图形的类型及其表现形式同构组织形式是现代创意图形的重要表现形式之一。同构组织的表现手法，不仅能够形象化地突出某种观念、个性、
7、特征，而且更深刻地揭示了事物与事物之间内在的本质联系，使新结合体既有哲理，又充满了幽默的感情色彩。如图2和图3是一则系列保护动物海报。图2海报中大象鼻子和象牙与欧元在属性上没有任何联系，但是独具慧眼的广告创意人员把大象鼻子和象牙的外形和欧元的外形进行了形式同构创意。加上广告文案：“你只看到欧元了吗？”瞬间抓住 图2 图3观众的目光，延长了广告注意时间，有利于广告信息的传达。图3海报中将梅花鹿的鹿角形状和人民币符号的形状进行了形式同构的设计，把两种不相关的事物联系在一起，通过视觉在消费者心中建立非正常的联系，从而加深保护动物的印象。1、共生同构图形 共生是指形与形的共存与转化，一个形状成为另一个
8、形状存在的条件，当一方失去时，另一方也无法存在，这种形体之间相互依存，互生互长，彼此相连的组织结构就是共生同构形式。共生同构图形的组织形态有三种： 轮廓线的共生。其轮廓线在不同的形象条件下具有共性，轮廓线可相互转换借用，互生互长。正负形的共生。图4正形是负形存在条件，负形是正形存在基础。 形与形的共生。 图4 形与形的相互借用形态，是因形象的共享使形态发生转变。共生图形的构形关键，在于轮廓线和形与形之间的相互借用。其构成元素的选择要巧妙、简洁，既要各自成形，又要保证图形的整体感不被破坏。通过这种方式组合出来的图形，给人以无限循环的动感，表达了对理想和渴望的永恒追求。 2、延变同构图形 图5延变
9、同构图形是平面设计中对时空的组合处理，它强调图形的变化过程。延变同构图形的表现可以是单一形象的延变，也可以由正负形相互递进转换而形成推移过程的延变。荷兰画家埃舍尔率先利用了延变同构图形的创意方法，创作出了许多经典作品，如水中的鱼转化为空中的鸟，奔跑的动物可以转换为静止的动物。这种物体之间相互衬托，延伸的时空组合，开创了现代图形设计的新格局。 图5 3、异物同构图形 异物同构图形是从一个形象联想到另一个形象，用一种形象的“质”去替代或破坏另一形象，是把不同“质”的物形组合在一起，从而构成内在有机的新生体。当然，两个形的逼真程度均要作些扬弃，以能使人识别为准则。图6这种异物组合图形不再是物与物的再
10、现或物与物拼置于同一画面，而是相互展示个性，是利用人们对形态视觉的经验，把自然形与联想形的共性物合二为一或一形兼二像，并有着奇特魔力般的组合形式。它是创意图形中最典型的以综合形态来表达综合含义的构形。 图6 三、同构图形在图形创意中的运用 “同构图形”作为图形创意中的表现语言，是以一种嫁接不同性质的图形进行整合在图形创作中，产生新的图形，给受众以强烈的视觉冲击力，丰富其心理感受。图7是一则系列枯木海报。乍一看，以为只是一些骨架摆在那里，细看时才发现原来是用一些枯树枝搭配而成的。并且，随着对文案的进一步读解，终于感觉豁然开朗。画面中把枯 图7萎的树枝摆放成“动物尸骨”的形态，极具视觉冲击力。同时
11、把枯木的形状、色彩、质感等特性形象地转化为动物的尸骨形象特征，给人们以视觉上和心理上的双重冲击力，生动而逼真地传达了保护树木就是保护动物的信息，一语双关地表现了保护自然的特点，提示我们爱护树木，也是爱护我们人类自己。 创意图形表现是通过对其的深刻思考和系统分析，充分发挥想象思维和创造力，将想象、意念形象化、可视化，从怎样分析到怎样思考，同时还应以独特的表现方式以及其中所展现的对事物的全新理解给人以思维的启迪，以表现图形的感染力和视觉冲击力。它作为设计符号的一部分，是一种非语言符号，我们对它各设计要素的视觉功能、文化意蕴的研究，必然涉及到能指和所指的概念。图8是以苹果为基本元素进行的同构图形训练
12、。在这三个图中，向我们展现了不同的符号信息，每个符号都可以表达不同的含义，而且具有很强的视觉冲击力，同样的苹果它传达的信息确可以千姿百态。这时的苹果已不是传统意义的苹果，它承担是一种传达信息的符号功能。根据符号的能指和所指意义，我们可以发现在能指层苹果不变的情况下，他的所指层发生了变化，变成了嘴巴、拼图、细胞，在充分发挥创新思维的前提下，用苹果的形还可以变换出更多的视觉符号，从而传达更为丰富的意义。从同构图形的符号学意义中不难得出这样的结论，同构图形，形和意义并存，通过形的不断变化组合也衍生新的形的意义，丰富了意义的存在。图8同构图形在平面广告中应用的实例举不胜举，许多知名的广告都运用了这种手
13、法，如奥迪汽车广告，设计师将四个放有鸟蛋的巢与奥迪的标志，四个相连环行的同构，两者在形态上很相似，鸟蛋具有脆弱易碎的特点，而鸟巢能给鸟蛋以温暖、呵护的作用，这样用鸟巢来比喻汽车安全、温暖和舒适的优良特征，十分贴切，不需要过多的言语，使人一目了然。同时，这则广告在创意上并不是一味地迎合生产商的利益，而是面对消费者来宣传，从消费者的切身利益来考虑，设身处地为消费者考虑问题，这样使得广告更富有人情味，更人性化。综上所述，同构图形在平面广告中扮演着重要角色，它以新奇的图形组合迅速地吸引人们的目光，使平面广告的注目率大大提高；同时，它把平凡的信息转化得更出众、更动人，给广告带来美学意义上的升华，使观者得
14、到富有哲理的启示，平面广告因为同构图形的应用而具有了很强的艺术性和学术性。随着现代社会新技术的发展，同构图形将会有更广阔的发展空间和更丰富的表现形式。【参考文献】1 欧阳慧. 同构思维在标志设计中的应用与反思J. 科技创业月刊, 2009,(07)2 胡安琪. 平面广告的视觉修辞研究D. 厦门大学, 20093 何灿群,葛列众. 格式塔原理在图形创意设计中的应用J. 包装工程, 2006,(01) 4 汪滢. 平面设计中图形符号教学的实施方法J. 长春教育学院学报, 2009,(02) 5 宋冬慧,葛俊杰. 符号学在图形设计中的意义J. 桂林电子工业学院学报, 2002,(06) 通过集中整顿
15、，实现软弱涣散支部班子配齐配强、能组织带领党员积极开展党的活动，发挥好战斗堡垒作用；党员干部服务意识和服务能力明显增强，党群干群关系得到改善；党的组织和工作覆盖不断扩大，各项工作制度得到完善和落实；基层基础保障水平进一步提高actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfilled the province upper and lower knots of up to 500,000 yuan fee
