《户外用品营销策划.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《户外用品营销策划.doc(6页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、比赛名称:创意营销策划比赛 作品名称:千里行户外运动用品营销策划 作品内容: 目录 (一)前言 (二)营销调研 1.案头调查 2.信息收集 (三)市场环境分析 1.市场前景 2.地理优势 3.市场竞争 4.品牌情况 5.消费者分析 (四)企业自身分析 1.企业优势 2.企业不足与劣势 (五)营销战略 1市场营销战略规划 2.战略部署 3.品牌形象定位 4.主打核心产品 5.消费人群定位 6.目标市场战略 (六)营销策略 1.产品策略 2.市场营销组合策略3.价格策略4.促销组合策略 (七)营销控制 (一)前言 户外运动(Outdoor sports),是指以自然环境为场地的,带有探险性质或体验
2、探险性质的体育活动项目群,包括登山、攀岩、野营、远足、探洞、漂流、滑雪、骑马、自行车、背包自助旅行等。近几年,户外运动在中国的北京、广州、昆明、上海等地悄然兴起,加上“减压、释放”的宣传理念,这种运动渐渐成为了一种“社会时尚”。在这个唤醒健康的时代,远离城市喧嚣的生活方式是人们物质生活水平提高后不可阻挡的,在寻找快乐的同时征服自我,忘却烦恼,是一种时尚性的运动。身临大自然的高氧量代谢状态下做运动,长时间进行户外运动,使得心肺等得到有效刺激,提高心肺功能,从而让全身各组织,器官得到良好的氧气和营养供应,维持最佳的功能状态。所以,无论在物理还是心理,户外运动均是有益的,户外用品的使用趋于普遍化和大
3、众化。而户外装备是户外运动的第一道“保护屏障”。 (二)市场调研 随着中国法定假日的增多,文化生活的丰富,越来越多的人渴望回归自然,旅游业因此迅速发展。仅“五一”黄金周的旅游人数就以平均15%的速度上升,体走出家门,贴近自然成为一种趋势。户外运动势必成为年轻人新一代的宠儿,牵动户外运动用品的销量增加。为了确定此推定,我们进行如下策划调研。 1.案头调查 为了更准确地获得市场各种信息,我们分别在内部和外部通过各种渠道获得相关信息。只有通过市场调研才能知道市场上的需要,才能生产消费者所需的商品,保证企业获得满意的利润。市场是变动的,消费者的需求是不同的,通过获得信息发现新的市场。通过调研,还可了解
4、企业的经营销售方面的缺陷和不足,以便在日后的经营中得到改善和弥补。同时还能够知道市场上竞争对手的发展情况,掌握其动态,了解其市场占有率,针对竞争者的策略调整自身的营销战略,做到知己知彼,为企业的发展打下基础。 2.信息收集 留置或面谈调查 此项目充分发挥各地区高校强大的智力人才和学生优势,调查人员由高校市场营销专业的学生担任。可以外聘一位老师对他们进行短期培训。具体采用问卷形式。为使问卷取得预期效果和达到最理想的效果,初步设计好后经过一组试用,试用结果满意再正式发放和使用。 调查问卷可以如下: 网络调查 在各个知名网站或自己的网站贴吧里发布同样的问卷进行调查研究。 (三)市场环境分析: 1.市
5、场前景 现代户外运动用品市场随着户外运动热也迅速发展起来,不但包括帐篷、睡袋、垫子、登山旅行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品等,甚至连户外食品、书籍地图、军品、滑雪装备等其它专项户外运动用品也应有尽有。据统计,我国现有户外产品制造商以及俱乐部,户外运动用品以及装备的年销售额已达8亿元。国内参与户外运动的人次已超越1亿人次。由此可见,我国户外用品市场的潜力非常可观。最近召开的全国户外俱乐部大会提供的信息,全国仅登山户外俱乐部就有700多家,参加户外活动的人口大概在5000万人。虽然我国的户外产业才刚刚起步,却以每年50%的速度增长,但是市场培育相对滞后。国内厂商只能提供初级产品和服务,却缺乏行业中
6、具有领导性的企业和知名品牌产品。这使得我国户外市场还没有形成足够的规模。随着市场需求的迅速增长,国内的户外运动市场表现为有效供给明显不足。这使我国户外市场蕴含着良好的投资机会。随着2008年北京奥运会的成功举办,全国范围必将掀起新一轮的休闲健身热潮,“关注健康,回归自然” 将成为人们生活的主旋律。在这样一个前所未有的机遇下,户外行业这一朝阳产业必将成为有眼光、有实力的投资者的创业圣地。国际体育器材和服装贸易展(ISPO)进驻中国更开拓了此市场。 2.地理优势 中国生活在大城市的市区非农业人口为1.15亿,其中年龄在15-40岁之间的人群约占总数的40%,即4600万。巨大的人口基数预示着庞大的
7、户外运动的市场。同时,中国有着丰富的自然旅游资源,从平原到山地,从森林到沙漠,从雪山到湖泊,各式各样的户外运动资源可以利用和开发,这是中国户外运动发展绝佳的先天基础。伴随着中国经济的快速发展,城市生活压力激增、居住环境滞后、收入增加、汽车保有量快速增长等因素构成了户外运动兴起的助推器,进而催生了户外运动用品市场的繁荣。 3.市场竞争 我国已有200多家国内户外用品生产商,但与其他很多新兴产业一样,目前中国的户外运动用品市场由国外品牌占据主导地位。据调查,目前在国内比较知名的户外运动品牌包括:美国The North Face,该公司的产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上,户外服装做工精细
8、,许多细节的设计也可谓体贴入微而且结实耐用;德国Salewa,历史悠久,1978年全面扩大了户外功能性服装的生产,包括与戈尔公司合作,设计GORETE功能服装要想在竞争环境中立于不败之地,在完善制造能力、规模化经营的同时,户外企业要把更多的目光放在强势品牌的打造上,不断进行品牌升级,这是中国户外运动产业谋求长远发展的必然选择。 4.品牌情况 目前,国内已有户外品牌200多个,户外用品专卖店1100多家,户外用品销售以每年40%以上增长。相比之下,本土产品在技术、品牌、质量等环节仍处于劣势。虽然在这个领域,中国的户外运动用品商也正在积极开拓,但仍处于起步阶段,并没有形成一定的气候与实力。据了解,
9、目前多数国内户外运动品牌存在的最大问题就是质量不稳定。由于多数企业都是贴牌生产,企业实力有限,很难控制生产环节。对于户外用品这种技术含量比较高的产品来说,如果质量不稳定,很难在市场上立足,所以必须保证质量。 5.消费者分析 随着80后的崛起,越来越多的年轻人喜欢刺激和挑战,走进大自然,挑战大自然成为他们的乐趣,在挑战中实现自己的目标和渴望,因此对户外运动的钟爱程度不断升级,伴随着的是对户外运动用品的不断需求,对各种用品的质量和性能的要求不断提高. (四)企业自身分析 1.企业优势 质量保证:本公司紧紧地围绕“质量第一”的宗旨进行生产销售。今年来,户外运动的事故由增加的趋势,除了自然条件的因素,
10、户外运动用品的质量问题也有一部分原因。为保证用户的绝对人身安全,我们绝对保证用品的质量。 价格适宜:目前,中国户外运动用品的主要市场还是由国外产品主导,但就美国The North Face而言,最便宜的一套户外运动用品,包括运动服,帐篷,睡袋,运动鞋,背包就接近15000元,对中国的大部分人是很难接受的。为了让更多的人参加户外运动,本品的价格适宜大众的承受能力。 2.企业不足与劣势 品牌优势弱:作为一个新的品牌,短时间内可能不会被消费者接受。户外运动设计人身安全问题,消费者更相信品牌产品,他们认为品牌产品会由质量保证。 市场占有率小:虽然户外运动新兴时间不长,但已有的品牌产品已经占据了一定的市
11、场,在未打入市场前,该品牌没有市场占有率或市场占有率很小,开始会影响销售量。 销售人员素质不高:尤其在黄金周等活动期间,聘用的临时销售人员可能素质不高,即便进行短时间的培训,他们对本产品的了解不会很多,更谈不上给顾客详细的讲解。 (五)营销战略 1.市场营销战略规划 充分利用本品牌的价格优势。同质量的商品不同的价格,凸显本产品质量高、价格低的特点,迎合大众的不同需求和承受能力,户外运动不再是贵族娱乐,树立千里行的新形象,塑造一个重质量的企业新形象。 2.战略部署 以各地的销售中心和专卖店为销售网络基础,尽可能地加大宣传力度,赢取市场占有率,加快开拓市场进度。产品不在各大商场或运动品商店中销售,
12、就像“薇姿”牌化妆品只通过药店进行销售一样,千里行户外运动用品只在专卖店或自行销售中心售卖,虽然缩小了传播销售范围,但是减少了与各种其他品牌户外运动用品的正面冲突,避免了一些竞争,况且面对多种品牌产品,消费者一般无法进行选择。在专卖店或自行销售中心销售,可以减少各种中途渠道的代理费用,以降低产品的成本,还可确保产品的质量以及售后服务的及时。 3.品牌形象定位 技术、质量过硬,价格适宜的户外运动用品。 4.主打核心商品 采用先进材料的主要户外运动用品。 5.消费人群定位 以2545岁消费者为主,其余年龄的消费者为少数部分。 6.目标市场战略 根据消费者对户外运动的喜好程度,自身的身体状况和其收入
13、情况,将市场细分成三部分。年龄在25到35岁之间的人群一般为有固定收入且富有激情的年轻人,他们敢于挑战,寻求刺激,参加一些户外运动俱乐部,对户外运动非常热衷,而且是宁愿花费高价格购买商品的消费者,对于这部分人需要配置高标准、性能高的产品,这部分消费者会占整体份额的大部分,我们定位为重要市场;对于35到45岁之间的人群,他们一般是事业有成,把户外活动当作一种消遣,对户外运动用品的要求没有前者高,我们把这部分人群定为市场的次重要市场;剩余的人群对该类产品的需求量不大,对产品的性能要求很低,相应的产品种类会比较少,我们视为次要市场。全部的产品,我们的质量会是一样的,只是种类及性能不同,不会因为这些原
14、因而忽略质量的问题,这是我们的一个大前提, 7.建立售后服务部门 专卖店或销售中心设立售后服务部门,对帐篷、睡袋等产品进行维修及养护,为产品的质量做最后充足的保障。 (六)营销策略 1产品策略 帐篷:采用Gore-Te薄膜,这种薄膜是一种防水、透气防风的物料,平均每平方米有九亿个小孔,每个小孔比一滴水珠细小二万倍,同时比水蒸气分子大七百倍,因此雨水不会渗入,但身体排出的汗气却可排除,且防磨耐用,同时配以铝合金支架,更坚固,重量比普通的帐篷小,方便携带。 登山鞋:以最新高科技高防水透气材料制作,面皮采用优质仿毛皮,气垫提供额外缓振效果,增加稳定性,提供更舒适的承托力,鞋底特殊的设计使鞋底有更大的
15、摩擦力,有效防止打滑,确保用户的人身安全。运动服:服装材料主要是PowerShield,此布料能抵挡98%的风,而剩余的2%的风在布料内循环,此布料对水蒸气的传送速率比其他防风布料快3倍,外层是尼龙,坚固耐磨,内里为控温层,表面经过防水处理,可达到最佳保暖和保护作用。背包:主体材料采用尼龙,耐用且比Poly柔软,包身和包底采用不同纤维强度的尼龙材料,配以Durafle插扣,发挥背包更多的功能。睡袋:采用Perte,密度比一般的尼龙高40%以上,强度高却很薄,质量相对小,具有挡风防潮的功能,采用双向式带有“定位齿”的拉链,让睡眠更安全。 其他产品:各种攀岩器材,快干衣,冲锋衣,登山用具等户外运动
16、用品。 2.市场营销组合策略 按照目标市场战略的分布,将各种产品进行不同的组合,以适应不同消费者群体和市场的不同需要。2535岁的消费者更喜欢挑战自我,对户外运动用品的要求较高,性价比也相对较高,种类多,价格自然比较昂贵,设为营销组合一;3545岁之间的消费者虽然对户外运动热衷,但由于自身体格问题,可能没有组合一要求高,设为营销组合二:其他消费者对其需求相对比较小,消费数量少,所以种类比较少,更注重安全问题,设为营销组合三。 价格策略 根据不同的营销组合,不同的消费者需求,商品的价格不是统一的,但是在保证质量的前提下,产品的价格肯定不会比国外的产品高,为了突现本产品的价格优势,在收回成本的条件下,产品的价格尽量接近市场的平均价格,符合大众的承受能力,让更多的人参