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1、保利地产战略环境分析【摘要】 随着我国房地产市场竞争的日益加剧，房地产调控政策的频繁出台，加之我国经济形势忽明忽暗的局面，房地产企业的发展面临着巨大的挑战。大多数房地产企业开始调整自身产业结构以及发展战略，为新一轮的经济形势以及竞争做准备。在新的经济形势和竞争形势的冲击下，保利地产必须高度重视自身的发展战略，做好战略规划，才能在竞争日益激烈的房地产市场持续发展。本文通过分析保利地产内部环境与外部环境，再结合SWOT深入分析，从而确定保利地产总体发展战略，并提出合理的战略实施措施。【关键词】 保利地产 内外部环境 SWOT分析 总体战略保利地产作为一家大型的国有控股房地产开发企业，拥有强大的军工
2、和央企背景，开发的房地产项目遍及全国十多个城市，企业先处于较为稳定的发展阶段。在面对低迷的房地产市场也相对竞争激烈的房地产市场中，如何抢占市场占有并保持优势是保利地产面临的严峻问题，那么，保利地产该如何以策略去迎面解决？一、保利地产外部环境分析1、宏观环境分析（1）政策因素 为了稳定房地产市场健康成长，我国坚定不移地加强房地产市场的调控，在对于首套购房者享受首付优惠的同时，央行最近也下调了贷款的利率。限贷放松和降息无疑将低迷的房地产市场重新拉了回来。但是，不动产的实名登记也会对房地产的销售造成不小的影响。目前中国宏观经济已进入调整期，尽管2014年国家出台了许多房地产激励政策，也放松了对市场的
3、限制，但是从第一季度的数据来看，房地产投资的相关数据仍在继续下滑。（2）经济因素 国家统计局公布了2015年第一季度经济数据，初步核算，一季度国内生产总值140667亿元，按可比价格计算，同比增长7.0%。分产业看，第一产业增加值7770亿元，同比增长3.2%；第二产业增加值60292亿元，增长6.4%；第三产业增加值72605亿元，增长7.9%。从环比看，一季度国内生产总值增长1.3%。很明显，在经济改革的攻坚期，当前我国宏观经济仍然处于触底阶段。同时，从2014年楼市表现来看，尽管大部分城市楼市限购政策已取消，“央四条”与降息等刺激性政策也出台、各个地方政府也出台“救市”措施，“330新政
4、”已明确二套房最低首付四成、营业税免征门槛由5年变为2年，但是，从一季度楼市表现来看，大部分城市楼市仍有“去库存”压力，起码在上半年不可能有明显好转。（3）社会文化因素 建筑不是冰冷的钢筋混凝土，建筑具有深刻的社会文化内涵，文化因素对房地产消费者行为有着最广泛而深远的影响，房地产企业之间的竞争也深入到文化竞争。文化因素在顾客购房决策中越来越受到重视，在综合因素的多项指标中，文化因素的权重越来越突出。随着人类物质文明的不断发展，人们从基本生理生活需求逐渐延伸为对文化艺术精神享受的追求。现代社会的人们不仅仅追求居住物质环境，更追求居住文化氛围。保利房地产文化丰富多彩，开发过程中的每一个环节都体现着
5、文化，将具有相同文化修养与文化追求的人们凝聚在一起，并取得价值观的认同，从而达到有效的沟通，建立起与顾客的亲密关系。2、行业环境分析（1）供应商议价能力 土地作为房地产开发最基本的资源，政府是开发商唯一的供应商，在谈判中往往处于绝对优势地位，而政府要以出让土地使用权收入来维持地方财政支出，土地财政的依赖状况短期内难以改变，造成政府也在相当大的程度上控制着建房和买房的融资成本，议价能力极强。而保利地产强大的背景以及人脉优势，会在一定程度上增加其竞争土地的优势。对开发供应商而言，现在在房地产开发过程中，外包服务竞争十分激烈，而且进入门槛较低，其议价能力较低。随着建筑产品规格不断提高，建材设备在房地
6、产项目成本中的比重越来越大，房地产开发企业多以集中采购的形式来降低成本。对于大型地产商保利集团来说，建材设备供应商都非常重视与其合作，给予其较大的让利空间以换取市场份额。（2）行业竞争者 房地产的高额利润使众多房地产企业迅速崛起，形成了数十家大型的地产集团，也早就了一部分地区性强势企业，竞争形势十分激烈。而行业龙头-外科集团，其强大的销售规模和融资能力，无疑加强了万科集团的竞争力，再加上其完善的公司治理结构、快速应变的营销策略等，使万科集团巩固了其在房地产领域的霸主地位。而作为二三线之王的恒大地产，其战略眼光专注于二三线城市，政府也乐意大型企业投资，恒大地产也从中博取利润，恒大地产的超常规、跨
7、越式的发展让其得到高速发展，并巩固了在二三线城市的地位。其他的房地产也对保利造成威胁，例如：龙湖集团、绿城集团、富力、华润等利用自己的特色占领市场。二、保利地产的内部环境分析保利地产在过去十年的迅速发展并成为行业领先者之一并非偶然，其中一个主要原因在于保利集团对其内部环境进行了大规模改革。企业的内部环境分析帮助其正确确立企业内部诸多方面的优劣势，营造优秀的内部环境是保利地产当下所必须。1、经营现状 根据保利地产公布的2014年财务报告显示，2014年保利地产营收和盈利规模稳步提升，利润率保持稳定，2014年实现营业收入1091亿元，归属于上市公司股东净利润122亿元，同比分别增长18.1%和1
8、3.5%。而销售面积和新开工面积方面，2014年保利地产实现签约面积1066.61万平方米，签约销售金额1366.76亿元，同比分别增长0.21%和9.09%。项目新开工面积1772万平方米，竣工面积1363万平方米，在建工程面积4968万平方米，同比分别增长4.7%、7.9%和11.2%。从经营现状来看，保利地产在2014年的发展有所放缓，其原因也是得益于2014年经济形势以及政策的干预。2、财务现状 截止报告期内，公司总资产3658亿元，负债总额2848亿元，净资产809亿元，资产负债率为77.9%，较2013年下降0.08个百分点；期末预收账款1133亿元，扣除预收账款后的其他负债占总资
9、产的比例为46.9%，负债水平较为合理。公司新增金融机构贷款620亿元，成功发行第二期5亿美元票面利率5.25%的高级债券，年内完成150亿元人民币票据注册，年末账面资金401亿元，现金流平衡情况良好。3、组织结构 保利地产采用的是总部-子公司的两级管理结构：董事会是企业最高决策机构，总经理是董事会决策的执行者，也是企业日常经营管理的最高权力者；分管技术、营销、财务的副总经理 和董事会秘书是总经理的左膀右臂；公司总部设置的部门包括董事会办公室、人力资源中心、投资管理中心、财务管理中心、品牌管理中心、技术研发中心等。根据科学、精简、高效、透明的原则。并充分考虑母子公司的规模因素，避免各中心部门职
10、能交叉、缺失或权利过于集中，形成各部门各司其职、各负其责、相互协调、相互制约的工作机制。表1-1 保利地产总部部门职能简介表部门名称主要职能董事会办公室负责公司三会的组织筹备、对子企业法人治理的指导和管理、资本市场融资、信息披露、投资者关系维护、宏观经济和政策研究秘书办公室负责日常公文处理、对外联络、协调公司领导的日程安排、组织公司大型活动或会议、资料管理、后勤保障人力资源中心负责招聘、人事关系管理、薪酬管理、员工培训、员工绩效考核、员工文化活动的组织、企业文化的建设投资管理中心负责经营业务拓展、项目投资预算、经营计划的编制和管理、经营数据统计分析、成本管理、信息化建设财务管理中心负责公司的资
11、金管理、银行信托融资、日常会计核算、定期财报编制、财务预算、财务分析、税收筹划、资产管理品牌管理中心负责公司的品牌建设、宣传推广、媒体公关、市场调研、项目销售工作的管理、销售数据的统计分析技术研发中心负责重点项目的规划和设计、产品研发推广、新拓展项目技术可行性分析4、企业文化 保利地产坚持以经济效益为中心，以房地产为主业，务实立足、创新市场、规范经营、追求卓越为企业核心价值观，致力于将集团打造成为在各主业领域具有行业领导地位、管控能力强、国际化程度高、公司治理优良、具有高度社会责任感、具备可持续发展能力、进入世界500强的大型跨国企业集团。传承了人民军队服从命令、听党指挥、英勇善战、服务人民、
12、勇争第一的优良传统，锻造了保利集团公司“忠诚可靠、纪律严明、执行力强”的独特企业文化。这种一往无前的企业精神和过硬顽强的作风，使集团公司在激烈的市场竞争条件下，彰显了强大的生命力。在长期实践中，集团公司企业文化在继承中不断创新，文化内涵得到丰富和发展。其经营理念为：以国家利益为重、和者筑善、宏扬社会主义文化、低碳环保安全。三、SWOT分析表1-2 保利地产SWOT矩阵 内部环境外部环境优势（S）劣势（W）集团背景强大土地储备丰富品牌优势明显业绩保持较高增长工程成本管理粗放高端人才引进缓慢传统国企后勤模式产品结构单一，盈利不足机会（O）SO战略：发挥企业内部优势再结合外部机会的发展型战略WO战略
13、：利用外部机会来弥补内部劣势的扭转型战略央行降低贷款利率首套购房的首付比例降低土地政策严格，中性企业退出开发模式和融资渠道不断创新威胁（T）ST战略：利用企业内部优势，回避外部威胁的多元经营战略WT战略：减少内部劣势同时回避外部威胁的防御型战略不动产实名登记的出台土地价格居高不下购买者观望情绪浓重行业龙头众多，竞争激烈外资资本不断冲击房地产市场通过SWOT的深入分析，在结合对企业内外部环境因素的综合分析结果来看，保利地产总体处于相对内部优势大于劣势、外部机会稍劣于外部威胁的状况。因此应选用发挥企业内部优势而规避外部威胁的ST战略。企业可以充分利用原有生产经营领域的各种资源，减少开发新产品和新市
14、场所必须的巨大资金投入和开发风险。同时，政策的偏向性有利于保利地产在稳中发展，加强外部建设以提升企业综合竞争力，加快产品结构调整，积极开拓新的利润增长点。四、结语随着房地产市场竞争的日益激烈，调控政策的频繁出台。但房地产的调控的根本目的是促进房地产行业的持续稳定健康发展，目前的房地产调控，不会改变行业中长期向好的发展趋势，以二三线城市为主的城市化进程、中国经济的持续快速增长，仍将支持中国的房地产市场在未来较长的时间内保持较快的增长。优胜劣汰是每个行业发展的必然，对于有实力、有品牌、管理规范的公司这既是一种挑战，更是一种机遇。以科学发展为主题，以转变发展方式为主线，密切关注政策和市场，努力提高集团管控能力，积极实施“走出去”战略，继续提升和充分发挥“保利”的品牌价值和优势，坚持做强做大房地产主业，致力于把保利打造成为主业领先，管控高效，治理优良，具有高度社会责任感的世界一流跨国企业集团。【参考文献】：1. 我国房地产的现状及发展趋势 ，郭劲光，2009投资经济上期2. 房地产企业战略管理基础 ，吴良伟，2012上海人民出版社第二版3. 保利集团发展战略研究 ，徐爱玲，2009硕士学位论文4. 中国保利集团2014年经营业绩，新浪博客，2015-03-24引用5. 600048保利地产公司概况，侃股网，2013-04-08引用
