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1、酒店营销转型论文4500字 摘要：“M型社会”是最近较多被引用的财经概念之一不仅仅是美国、日本这样一些发达国家中国同样也将面临社会的M型化社会的M型化同时是企业的市场和营销规则重新定义的过程作为社会化程度比较高的酒店行业如何来应对和把握社会转型所带来的危机和商机文章从“M型社会”的涵义入手分析了M型社会下做好市场营销的关键因素并在此基础上给酒店的营销提出了五点针对性的建议希望在M型社会越来越近的情况下能对酒店的营销增长及品牌的提升有借鉴作用 关键词：M型社会；酒店；营销 近期台湾各界一再引用日本学者大前研一“M型社会”一词来形容台湾贫富差距拉大“你别再以为只要咬牙忍一忍好日子还会回来你可能已经
2、从中产阶级沦落到下流社会而不自知”在M型社会：中产阶级消失的危机与商机一书中大前直指目前日本乃至全球普遍的发展趋势即各国从倒U型社会转变为M型社会并引用大量数据来佐证他的论点同时指出M型社会的商机正在浮现少数有洞察力的企业已经开始从中获利了什么是M型社会在M型社会中酒店作为社会化程度比较高的企业应该怎样把握社会转型所带来的商机面对严重的收入两极分化现象和日益激烈的市场竞争酒店又应具备怎样的营销思维 一、M型社会的涵义 M型社会是指社会正逐渐形成的一种双峰结构：收入高的一小部分和收入低的一小部分人各居收入群体两 端并且彼此距离越来越远大部分人（中产阶级）则向下沉沦为中下层阶级如同M型一般在美国有
3、85%以上的人开始沦为中下阶层基于对日本社会的观察大前认为日本已经进入了M型社会中国同样会面对这种现象在我国最高收入及最低收入的群体差异高达10倍而一般国外标准约为56倍左右有69%的家庭年收入在35万人民币之间贫富悬殊差别很大原地踏步就会变成中低阶层 二、M型社会下营销的关键 （一）要认识到M型社会是全球化而非本地化的结果 单从本地化的角度思考企业可能会发现自己面对的市场被切割地越来越小但M型是一种全球化的结果而不是地方化的现象以NBA为例20年前还是纯美国球员的运动球员薪资最高以百万美元为单位20年来NBA大举向海外销售转播权并引进顶尖外籍球员以提高比赛水平并扩大海外观众基础如今的球员薪资
4、动辄以千万美元为单位结果是一流的美国球员领到比前辈高十倍的待遇但二流以下的球员甚至连坐板凳机会都没有因为工作被外国球员拿走了随着国际酒店管理集团在中国内地市场的不断扩张国内原有的酒店如果不进行变革创新势必会像NBA的二流球员一样只能打次级联盟甚至更糟糕 （二）M型化的营销并不意味着简单的将产品价格两极化 M型社会经常被理解为市场只有高价和低价两种衍生为产品开发走向最贵和最便宜两种然而并非如此价格的两极只是M型化的结果之一需求分众以及随之而来的产品开发、营销和服务是更值得注意的变化由于M型社会的大众有两个走向消费者市场也随之向奢华和省钱两个方向挪移在奢华模式中消费者不惜高价购买高品质和满足情感需
5、求的产品和服务；而在省钱模式中消费者却又尽可能地寻找低价高品质的商品以“一流的形象二流的产品三流的价格”为主要特征的McFashion（前缀“Mc”取自快餐文化的代表“McDonalds”代表一种“快速、有价格亲和力的时尚”）应该是M型社会下非常成功的一种营销理念对于酒店而言如果选择高价格的市场策略则必须确定自己有能力提供给顾客与高价格相匹配的产品和服务如果选择低价格策略那么如何在品质和价格之间寻找平衡将是酒店需要考虑的问题 （三）M型社会的下层更应该成为酒店关注的焦点 M型社会结构下市场已经被分割成若干块其中最高端市场和最低端市场处在M的两个极尖上中间市场已经逐渐消失酒店应当把政策和策划重点
6、放在高端市场和低端市场两个极点尤其是低端市场以此为基础进行系列的市场动作 如果定位高收入阶层酒店必须确定自己有相应的能力提供奢华的产品和服务这个阶层中除了旧的市场区块外还会有不少因为收入差距加大而变得更富有的人加入所以这个阶层应该是比较有前途的一个选择低收入群体是快速扩大的一个阶层如果酒店选择以这个阶层为主要顾客群最重要的问题就是能否建构与这个阶层相对应的收益结构如果酒店可以提供低成本、高品质的产品或者走低价格路线一样可以提高收益则以下层阶层为目标顾客是非常明智的选择 三、M型社会下酒店的营销战略 （一）市场细分实现差异化经营 现代营销学的核心是STP营销即包括市场细分（MarketSegme
7、ntation）、目标市场（MarketTargeting）、市场定位（MarketPositioning）无论是以“竞争”为核心价值的蓝彻斯特战略（LanchesterStrategy）还是以“创新”为核心价值的蓝海战略（BlueOceanStrategy）都强调细分市场中产品的差异性对酒店而言产品和服务的设计必须针对不同顾客的需求因此市场细分是酒店提供差异化的产品和服务的前提 在“市场细分”这一营销行为上“万豪”（Marriott）公司一直被誉为超级细分专家RitzCarlton、Renaissance、TownePlaceSuites、Courtyard、ResidenceInn、Fai
8、rfieldSuite等他们分别代表着不同的价格水准并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分同样在经济型酒店非常发达的美国不同的经济型酒店所针对的目标市场也是非常明确和独特的有为青年背包旅游者和专门针对女性背包旅游者提供住宿设施的经济型酒店（Hostel）；有专门为自驾车的客人准备的汽车旅馆（Motel）配备有很大的停车场旅馆自带或者附近有餐厅、超市购物、加油站和简单的娱乐设施；还有专门为老年游客提供特殊客房设施的经济型酒店房间的灯具比一般饭店更明亮卫生间内安装了防滑倒的扶手电视机遥控板的按键和客房电话按钮也专门适合老年人的视力而设计得非常大 （二）从奢华到大众实现品牌延伸 高端品牌的Prada也
9、生产白色T恤能够做到赢家通吃当然是很多酒店希望做到的围绕市场细分建立起清晰的品牌战略在产品和服务严重同质化的今天也许会为酒店带来突破和创新酒店品牌延伸是酒店企业在具备一定实力、条件的情况下利用其品牌资产来发展的战略酒店品牌足够强大成为品牌资本时通过顾客对品牌的“移情效应”实现品牌延伸分别面向不同的顾客群体满足各类顾客的需求在核心品牌获得市场的充分认同酒店的实力也足够强大的前提下通过品牌延伸不但有效降低酒店促销费用大大提高新产品导入市场成功率还可以强化核心品牌上述的万豪集团就是非常成功的例子在原有的四个品牌在各自的细分市场上成为主导之后又开发了一些新的品牌来填补细分市场的空白正是这些市场空白成了
10、万豪酒店成长的动力和源泉 继高端品牌之后很多国际知名的酒店集团都陆续将中低档品牌引入中国市场如洲际集团（IHG）的假日快捷（ExpressbyHolidayInn）、温德姆（Wyndham）的速8（Super8）、雅高（Accor）的美居（Mercure）和宜必思（Ibis）、希尔顿（Hilton）的斯堪的克（Scandic）等以雅高公司为例年是其在华发展重点年份该集团将业务重点平均地分配在新的豪华酒店、高端酒店与经济型酒店上来覆盖不同层次、不同需求的顾客 （三）低价格与高附加值 随着M型社会的发展更多的企业依然会将目标消费者的焦点放在社会大众的一端因为对于上层收入者而言虽然消费能力强但是他们
11、的市场毕竟有限M型社会中低阶层收入者的人数在快速增加但今天的“低阶层”他们对产品和服务的要求跟以前的“穷人”是截然不同的这部分人并不吝惜多付一点价格但要求得到高质量、好感觉与贴心服务的产品如果酒店选择这个阶层的顾客为目标市场低价格是吸引他们的一个非常重要因素但如果仅仅是低价格或者是以牺牲服务质量为代价的低价格是留不住客人的给较低价格的产品以较高的附加值在低价格与高质量中寻找一个均衡点将是酒店面临的重要课题 近年来兴起的经济型酒店就是凭借较低的成本、优良的服务以及单一而实际有效的功能赢得顾客的青睐以较低的产品价格与较高的附加值在激烈的市场竞争中占有一席之地深圳维也纳酒店管理公司还提出了一个更高档
12、（四星级档次）的经济型酒店概念为客人提供令人称心的低价格和高档次的服务 （四）优势联盟发挥“软品牌”的效应 从品牌发展的不同途径来看可以分为“硬品牌”发展模式如万豪、凯悦（HyattGroup）等和“软品牌”发展模式（世界一流酒店组织中国名酒店组织等）随着网络技术的发展有很多中小型酒店在一起紧密合作互相提供各类服务进行技术交流就形成了所谓“网络酒店”的模式这种网络是直接面向顾客、供应商和投资者的中小酒店企业通过网络联合起来形成网上虚拟酒店从而使酒店资源得到更全面的整合以北京新旅网酒店度假村投资管理有限公司为例由该公司首期投资2000余万元对遍布全国50多个城市的100多家三星级以上酒店度假村的
13、资源整合凡持有新旅网“房东卡”的用户都能在其网络内的任何一家酒店入住并可以享受到三至五折的优惠这对一定层次的客人来说是有吸引力的 （五）利用互联网构建完善的电子销售系统 Internet可以让酒店不分时间、地域、空间的推广品牌可以让顾客在第一时间找到酒店最重要的是网络可以帮助酒店以更低的成本获取更多的精准客户在M型社会中要提供低价格的产品成本竞争会是酒店之间竞争的重要方式从全球饭店业来看网络营销已经成为饭店集团营销系统的重要组成部分 预订平台的建设成为国内酒店集团近年来投入较大的一项工程为绕过网络代理商“佣金”很多酒店开始探索“在线直销”酒店往往采取了将高额佣金部分回馈给客人通过高额折扣鼓励客
14、人直接通过酒店的预定渠道预定许多高星级的国际酒店集团已建立起了自己的直销网络直销的比例逐年增高如希尔顿、万豪、洲际、喜达屋（Starwood）、温德姆等其中万豪、希尔顿网络直销与网络中介的销售比例已经达到了31国内的金陵集团在网络建设上也取得了一定的成绩构建了较为系统的电子销售网络 社会的M型化同时是酒店和其他企业的市场和营销规则重新定义的过程作为酒店企业无法逆转这种潮流乐观的酒店从中找到“蓝海”和“长尾”而悲观的酒店则看到的是市场的不断萎缩那些无法适应并调整营销策略的酒店其盈利能力将和同业越拉越大最终为市场所淘汰 参考文献： 1、大前研一.M型社会:中产阶级消失的危机与商机M.中信出版社,. 2、何训,郭敏.M型社会的营销转型J.中外管理,(7). 3、王志仁.被误读的M型社会J.互联网周刊,(23). 4、奚晏平.饭店业理论与前沿问题M.中国旅游出版社,.
