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1、第一章 公共关系与公共关系学,第一节 公共关系 第二节 公共关系的界定 第三节 公共关系学,返回,第一节 公共关系,一、公共关系的概念和内涵 公共关系作为一门学科和一种职业最早产生于19世纪末20世纪初的美国。但是公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想活动方式却早就存在，源远流长。不同的是，由于社会条件的限制，在此之前，人们没有也不可能清楚地认识和把握这种客观存在的公共关系。到了20世纪初，美国才出现了真正具有公共关系性质的专业公司，现代社会的公共关系才开始发展起来。通常所说的公共关系就是指这种现代意义上的公共关系。,下一页,返回,第一节 公共关系,从实践和理论的规范角度考虑，众多公共关
2、系研究者都试图给公共关系下一个较为完整的定义，但是由于理解的角度不同，所以表述的内容也各不相同。在学术界有一定影响的定义主要有以下几种： （1）“公共关系是处理一个团体与公众（决定该团体活力的公众）之间的关系的职业。” 现代公共关系工作的先驱之一、美国著名的公共关系顾问爱德华伯内斯提出。 （2）“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维持一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。” 美国著名公共关系研究权威斯科特卡特利普等在有效公共关系（公共关系教程）中提出。 （3）“公共关系是由一个组织和它的公众之间为了达到事关相互理解的特定目标，在组织外部和内部进行的全部信息传播方式所组成。” 英国
3、著名公共关系学专家弗兰克杰夫金斯所著公共关系中的观点。,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系,（4）“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。” 英国公共关系学会所下的定义。 （5）“公共关系是一种独特的管理功能。它能帮助建立和维护一个组织与其各类公众之间传播、理解、接受和合作的相互联系；参与问题或事件的管理；帮助管理层及时了解舆论并作出反应；界定和强调管理层服务于公共利益的责任；帮助管理层及时了解和有效地利用变化，以便作为一个早期警报系统帮助预料发展趋势，并且利用研究和健全的、符合职业道德的传播作为其主要手段。” 1976年美国公共关
4、系专家雷克斯F哈洛博士在收集和分析了472种定义后进行的归纳。,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系,（6）“公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行为以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。” 1978年在墨西哥城召开的各国公共关系协会世界第一次大会上通过的定义。这是一个比较全面的定义，它阐明了公共关系全部的作用、性质和职责。 （7）“公共关系是关于建立一个组织与其既定公众之间相互了解的活动。” 1980年版美利坚百科全书。,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系,（8）“公共关系是一个组织管理中所进行的一种有计划、持久的活动；它处理的是一
5、个组织与其各类公众之间的关系；它监测组织内外人们的意识、舆论、态度和行为；它分析组织所采取的政策、程序和行动对各类公众的影响；它调整那些与公众利益相冲突并影响组织生存和发展的政策、程序和行动；它向管理阶层的人员提供咨询，帮助制定新的政策、程序和行动方案，而这一切都是有益于组织与它的公众的；它建立和维持一个组织与其各类公众之间的双向交流；它使组织内外人们的意识、舆论、态度和行为产生某些具体的变化；最后，它使一个组织与它的各类公众产生新的、持久的关系。” 1982年第三十五届美国公共关系协会全国代表大会的定义。,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系,（9）“公共关系是一种管理功能。它具有连续性和
6、计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持 借助对舆论的估价，以尽可能地协调它自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。” 国际公共关系协会定义。 （10）“所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在处理自身面临的各种内部外部关系时，采取的一系列政策与行动；公共关系是社会组织为了赢得支持与合作、实现自身的生存和发展，通过一定的媒介与方式，同相关公众结成的一种社会关系。” 中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组。,上一页,下一页,返回,第一节
7、 公共关系,二、公共关系的构成要素与基本属性 （一）公共关系的构成要素 公共关系的构成要素也是构成公共关系的必要成分。从相关定义可知，公共关系主要包括三个方面：社会组织、公众和媒介。 1社会组织 社会组织是公共关系的主体，是人们为了达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。它有清楚的界限、明确的目标，内部实行明确的分工并确立了旨在协调成员活动的正式关系结构，如企业、学校、医院、政党、政府部门、社会团体等。社会组织在公共关系中处于主动地位。,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系,2公众 公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。公众是公共关系
8、的客体，它对社会组织起着制约和影响作用。公众构成了社会组织生存和发展的社会环境，如饭店的客人、旅行社的游客、商店里的顾客、公共汽车里的乘客、报纸的读者、电视的观众等。 3媒介 公共关系媒介是指使社会组织与公众发生联系的人或事物。社会组织与公众之间的互动一般都要通过媒介进行，公共关系的基本方式是通过传播媒介实现与社会公众的双向沟通。,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系,（二）公共关系的基本属性 公共关系是客观存在着的一种社会关系，它的基本属性首先是客观必然性、普遍性、利益相关性和社会制约性等一系列社会属性。公共关系是社会内在规定的不以人的意志为转移的客观存在，任何社会组织都客观存在着与各类公
9、众的关系格局，无法超然于公共关系之外。公共关系体现为不同利益主体的社会关系，社会组织和公众因利益上的彼此依存而结成关系体，具有明显的利益相关性。公共关系是一种与经济关系、政治关系、文化关系、道德关系以及人际关系等诸多社会关系紧密交织的关系体，它必须适应生产关系的要求。受生产关系的制约，公共关系只有不断适应社会的制约，并相应地改变其行动样式，才能获得广阔的发展前景。,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系,但和其他社会关系相比，公共关系仍有其本质属性。主要表现为： （1）公共性。公共性是公共关系第一特征。公共关系活动的主体、作用对象都是集体，相互沟通的媒介主要是大众传播媒介，活动的目的是为组织和
10、公众谋利益，是公众性和公益性的。 （2）自组织性。公共关系系统不是社会强制的组合，而是由社会组织与公众自愿、自觉、自动的组合，公共关系的主客体如何构建秩序主要取决于他们自己的选择。这种自组的社会秩序模式的主动性、自觉性大大高于其他社会关系秩序，一经建立便会持之以恒地去推进其良性发展。 （3）稳定性与可变性。社会组织与公众的关系是长期存在的，公共关系的建立、维持是一种连续、持久、有计划的努力。从宏观上看，社会组织与公众的互动是长久的。,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系,（4）全开放性。公共关系是一个开放的系统。社会组织的生存和发展依赖与之相关的各类公众，为了协调与公众的关系，社会组织必须真
11、诚地与公众相处，敞开心扉与公众交往，为满足公众利益而推进其政策和行为。 （5）非对称性。公共关系中的社会组织和公众在地位和利益上呈现出不对称的状态。社会组织占据公共关系的主体地位；而公众居于客体地位，相对于社会组织来说缺乏主导权、主动权，不能被动地改变公共关系态势。 （6）互利性。满足各自的精神与物质需求是各种社会交往背后的普遍动机。 （7）可控性。尽管公共关系在类型和关系方面极为复杂，但在一定程度上具有可控性。,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系,三、公共关系的功能和活动性质 1公共关系的功能 在现代社会组织的运行过程中，公共关系发挥着越来越强的功能，这些功能涉及组织外部和内部运行的各个
12、方面，集中起来主要有以下功能。 （1）提供信息，辅助决策。公共关系部门利用它与各类公众之间的广泛联系，从各种不同的渠道收集信息，通过开发公众信息，检测社会环境的变化，收集调查民意，预测社会大众心理，预报外部政治、经济、时尚潮流和各种关系对象的变化，并将各种经过分析评价的社会情报提供给决策者和相关职能部门参考。,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系,（2）宣传形象，控制舆论。公共关系部门通过各种传播媒介，将组织信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的理解和支持，为组织创造良好的公众舆论环境。一方面应提高组织的知名度和美誉度，扩大组织的社会影响；另一方面应积极引导舆论，获得媒体及公众的同
13、情和支持，矫正视听，预防和控制组织所面临的舆论危机。 （3）完善服务，利于行销。通过与公众沟通和满足公众利益需求的公共关系活动，为组织及其产品和服务提供充分的、有价值的市场信息，使公众树立起坚定的情感认同和偏爱，接受组织所倡导的“互惠”价值理念，从而增进组织及其产品和服务行销，完善组织服务。 （4）协调关系，加强团结。公共关系部门运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、减少摩擦、调解冲突，为组织的生存和发展创造“人和”的环境。通过以人为本的公共关系活动，为组织内部创造一个理解尊重、团结和谐的气氛，增强组织的凝聚力和向心力。,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系,2公共关系活动性质
14、 公共关系活动是公共关系理念和需求的实践过程，是公共关系功能的实现过程。由于公共关系需求的不断增长，其形式也越来越复杂多样，无论是日常交往、媒体传播、调查研究，还是活动策划、专题活动、危机处理等，都是服务于公共关系改善的需要。正因为如此，公共关系活动体现出公共关系的本质要求。 （1）公共关系活动的计划性。公共关系活动是公共关系计划实现的必要环节，公共关系活动是根据公共关系计划的要求而安排的统筹行动。公共关系行动本身应有严密的计划，这些计划涉及公共关系政策、策略决策、目标和战略构想、步骤和行程安排，也包括任务、职责落实等。公共关系活动的计划有着长远的目标，是建立在现状分析和对未来预见的基础上的深
15、思熟虑。公共关系活动的计划性和长远性，是公共关系活动区别于其他组织活动的最独特的方面。,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系,（2）公共关系活动的客观性。公共关系活动建立在公共关系改进的状态以及对公众利益的客观认识基础上，在公共关系活动的实施过程中，真诚地为公众利益着想，诚实地为公众利益服务。客观性是公共关系活动取得成功的关键。 （3）公共关系活动的主动性。公共关系活动没有明确的组织规定性，也不是监督、控制或行政命令的产物，因而可以自觉、主动和能动地计划自己的行为。社会组织计划和实施的公共关系活动，应该富于创造性和想象力，使活动产生出奇制胜的效果。,上一页,下一页,返回,第一节 公共关系,（
16、4）公共关系活动的利他性。公共关系活动从根本上不同于其他相互变换关系的活动，公共关系活动的首要目标是与公众建立良好的关系，因而必须时刻为公众利益着想，有时甚至是一种牺牲组织利益而极大满足公众利益的活动。公共关系活动的利他性成为现代社会道德自律机制的重要组成部分。 （5）公共关系活动的协调性。公共关系活动实质上是为了实现社会组织与内外部公众之间关系的协调，公共关系活动正是为了服务于这些具体公众关系而组织起来的。,上一页,返回,第二节 公共关系的界定,一、公共关系与庸俗关系 庸俗关系，即人们通常所说的“拉关系”“走后门”“美女+送礼”“请客送礼”，公共关系与这些庸俗关系是截然不同的。 1两者产生的社会条件不同 公共关系产生于商品经济高度发达、信息传播量迅速膨胀、经济活动空前复杂的现代社会，它是社会组织从卖方市场向买方市场转变后，在社会化大生产和专业化分工的推动下所产生的一种迫切需要；而庸俗关系是在社会生产力水平低下、商品和服务不发达、信息闭塞的条件下产生的。在后者的这种社会中，商品供不应求，社会组织根本不需要
