《新编工业企业管理教学课件作者兰炜第八章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新编工业企业管理教学课件作者兰炜第八章（99页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第八章 企业市场营销管理,2,4,第一节 企业市场营销管理概述,第二节 市场营销分析,第三节 目标市场营销模式,第四节 企业市场营销组合策略,第五节 市场营销理论的新发展,返回,第一节 企业市场营销管理概述,一、市场营销相关核心概念 1.市场营销 市场营销源于工业的发展，20世纪初在美国创立，20世纪70年代末在国内开始传播。经过近百年的发展，行业、协会和专家学者给出了不同的定义，包括美国市场营销协会、麦卡锡(E. J. Mccarthy)、格隆罗斯等，他们分别从不同的角度对市场营销研究的范围和职能作了界定。美国著名的营销学大师菲利浦科特勒(Philip Kotler)对市场营销的核心定义进行
2、了如下的描述:“市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。”综合市场营销的核心定义，我们得出以下几个基本要点:,下一页,返回,第一节 企业市场营销管理概述,(1)市场营销的核心功能是交换。 (2)市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。 (3)市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值。 (4)市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一个阶段。市场营销活动包括决策的过程和贯彻实施该决策的过程，需要全部工作的协调平衡才能达到目标。 2.市场营销学的核心概念 (1)需要。需要就是身心没有得到基本满足的一种感受状态。 (2)欲望
3、。欲望是人们欲获取某种能满足自己需要的东西的心愿。 (3)需求。需求是人们有支付能力作保证的欲望。,上一页,下一页,返回,第一节 企业市场营销管理概述,需求分为潜在需求和现实需求，需求对市场营销最具现实意义。 (4)产品。产品是满足人们各种欲望与需要的任何方法或载体。它分为有 形产品与无形产品、物质产品与精神产品。对于产品来说，重要的并不是它们的形态、性能和对它们的占有，而是它们所能解决人们因欲望和需要而产生的问题的能力。 (5)价值。价值是产品或服务所具有的、带给消费者并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度，价值是人们满足欲望时的主观感受和评价。一般说来，消费者总是购买那些单位支出具有最大
4、价值的产品。价值包括顾客让渡价值和顾客终身价值。,上一页,下一页,返回,第一节 企业市场营销管理概述,顾客让渡价值。顾客让渡价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中，顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它主要包括:产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客总成本是指顾客在购买某种产品或接受某种服务时的总支出，顾客总成本主要由以下成本构成:货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。 顾客在购买过程中首选那些顾客让渡价值最大的商品或服务。企业在以顾客让渡价值为理念开展市场营销工作的过程中，应当注意以下几点: 第一，顾客是把购买总价值和总成本的各个要素作为整体看待的，其
5、中的某一项价值最大或成本最低不一定能吸引顾客。 第二，顾客让渡价值的大小受顾客总价值和顾客总成本两个因素的影响，因此，必须从两个方面努力，以增加顾客让渡价值。,上一页,下一页,返回,第一节 企业市场营销管理概述,第三，不同顾客对顾客总价值和总成本中各因素的重视程度不同，不同时期顾客对产品价值的要求也不一样。 第四，追求顾客让渡价值最大化会导致企业成本增加利润减少。 顾客终身价值。顾客终身价值，是基于顾客生命价值预期的由未来利润产生的价值。一般用以下两个比率来衡量顾客的终身价值: 顾客保留率。顾客保留率越高，表明顾客对企业的评价越好。 顾客权益。它是企业所有顾客生命价值的贴现总计。一般顾客越忠诚
6、，顾客权益越高。企业可以从预期收入中减去用来吸引和服务顾客以及销售所花费的预期成本这个指标与营销策略及成本相比较，来预估对某一顾客群的营销是否会成功。,上一页,下一页,返回,第一节 企业市场营销管理概述,如果成功的话，利润大约是多少;反之如果失败的话，就应取消对某些顾客的营销。 (6)顾客满意。顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客满意对企业有重要的战略意义，主要表现在三个方面: 顾客满意既是顾客本人再购买的基础; 顾客满意是影响其他顾客购买的要素; 吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。 因此，应重视提高顾客的满意度，顾客是否满意，取决于其购买后实际
7、感受到的绩效与期望的差异，分为不满意、满意、很满意。,上一页,下一页,返回,第一节 企业市场营销管理概述,顾客满意虽是一种主观感觉状态，但其形成建立在“满足需要”的基础之上。 (7)交换。市场交换一般包含五个要素: 有两个或两个以上的买卖者; 交换双方都拥有对方认为有价值的东西; 交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力; 交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品; 交换双方都认为值得与对方进行交换。 这五个条件满足以后，交换才可能发生。,上一页,下一页,返回,第一节 企业市场营销管理概述,但是，交换是否真正发生，最终还取决于交换双方是否找到了交换的条件，或者说，交换双方是否能认同交
8、换的价值。如果双方确认通过交换能得到更大的利益和满意，交换就会实际发生。 (8)关系。应该指出的是交换不仅仅是一种交易，而且是建立关系的过程。精明的市场推销人员总是试图与顾客、批发商、零售商以及供应商建立起长期互利、相互信任的关系。关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络，这种网络由公司及其他利益相关者所构成，包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人，等等。拥有完善的营销关系网络的企业，在市场竞争中就能取胜。,上一页,下一页,返回,第一节 企业市场营销管理概述,(9)市场。现代经济学所说的市场是指一切交换关系的总和，包括卖主和买主，包括供求关系。市场营销学中的市场，则是指一切具有特定
9、欲望和需求并且愿意和可能从事交换来使欲望和需求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。市场营销学认为卖主构成行业，买主构成市场。所以，衡量一个市场的规模大小，有三个主要尺度:人口、购买欲望、购买力。所以说，市场=人口+购买欲望+购买力。现代社会由无数的市场组成，按商品的基本属性可划分为一般商品市场和特殊商品市场。 一般商品市场。一般商品市场指狭义的商品市场，即货物市场，包括消费品市场和生产资料市场。 消费品市场是为个人提供最后的、直接的消费品的市场。,上一页,下一页,返回,第一节 企业市场营销管理概述,其特点是:购买者人数众多，每个人都可以是消费品市场上的购买者。这就使得消费品市场广阔、设施分散
10、、布局广泛、商品品种繁多、花色多样、规格齐全，并具有一定程度的差异性，如民族、地区、性别、年龄特色等;商品交易次数频繁，除批发业务外，一般每次交易的数量和金额较小;供求关系复杂多变，购买力流动性大;购买者容易受广告宣传促销活动的影响。 生产资料市场，是生产资料流通的场所，是提供生产资料以满足生产需要的市场。其特点是:生产资料市场上的购买者以各企业为主，企业需要的生产资料数量大、金额多，属大宗购买和固定购买，因而购买的次数少，使用周期较长。,上一页,下一页,返回,第一节 企业市场营销管理概述,但生产资料商品的专用性强，技术服务要求高，购买者一般对商品的品种、规格、数量、质量、交货期、标准化等都有
11、严格要求。 特殊商品市场。特殊商品市场指为满足消费者的资金需要和服务需要而形成的市场，包括技术市场，资本市场和劳动力市场。对以上两种市场作分析时一般要研究消费者市场，产业市场和政府市场。 信息技术市场是指信息商品进行交换或流通的场所或领域，是信息商品交换关系的总和。 资本市场是指证券融资和经营一年以上中长期资金借贷的金融市场，包括股票市场、债券市场、基金市场和中长期信贷市场等其融通的资金主要作为扩大再生产的资本使用，因此称为资本市场。,上一页,下一页,返回,第一节 企业市场营销管理概述,作为资本市场重要组成部分的证券市场，具有通过发行股票和债券的形式吸收中长期资金的巨大能力，公开发行的股票和债
12、券还可在二级市场自由买卖和流通，有着很强的灵活性。 劳动力市场就是指在劳动力管理和就业领域中，按照市场规律，自觉运用市场机制调节劳动力供求关系，对劳动力的流动进行合理引导，从而实现对劳动力的合理配置的机构。目前我国主要劳动力市场由以下几类就业机构构成:各级人事部门举办的人才交流中心;类民办的人才交流中心;各级劳动社会保障部门举办的职业介绍所;各类民办的职业介绍所;政府有关部门举办的各类劳动力供需交流会;社区劳动服务部门;专门的职业介绍网站。,上一页,下一页,返回,第一节 企业市场营销管理概述,二、市场营销系统 1.市场营销系统的含义 市场营销系统是指涉及市场营销交换活动的整套相互作用的参加者、
13、市场和流程。任何社会只要存在着社会大生产和商品经济，都必然存在着许多相互联结的市场营销系统。 根据市场营销系统的不同性质，营销系统可以从宏观和微观两个方面来进行考察。宏观即从社会的市场营销系统来组织整个社会的生产和流通，以达到社会生产与社会需要的平衡，满足社会全体成员的多样性需求，实现社会的目标。微观市场营销，即每个现代企业那需要通过市场营销系统来开展市场营销活动，以满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 2.宏观市场营销系统,上一页,下一页,返回,第一节 企业市场营销管理概述,(1)参与者子系统，具体包括: 消费者。消费者一般是通过资源市场上出售生产资源，取得货币收入， 然后用货币收入去购买自
14、己所需要的产品。 企业。它包括全国所有的企业。企业在资源市场上购买自己所需要的资源，从事各种货物和劳务的生产，然后在产品市场上出售，以取得货币收入。 政府。它包括政府行政机构及全部职能机构。政府一方面从制造商及中间商购买产品以维持政府各职能部门的正常活动，另一方面又向企业及消费者征收各种税收，取得财政收入，同时又向企业及消费者提供各种服务。,上一页,下一页,返回,第一节 企业市场营销管理概述,(2)市场子系统，具体包括: 要素市场。主要包括自然资源市场、劳动力市场、资本市场、技术市场等。 产品市场。主要指消费品市场。它是人们获得物质生活资料的主要场所，消费品市场的繁荣与否，消费品结构是否合理，
15、直接影响消费者的需求。市场运行流程，如图8-1所示。 (3)流程子系统，具体包括: 主要包括资源流程商品或劳务流程，货币流程及信息流程。,上一页,下一页,返回,第一节 企业市场营销管理概述,流程子系统是关系到宏观市场营销及企业市场营销活动是否顺利购到生产资源，获得生产经营所需的资金，收集到有关市场营销健康运行的信息以及保证产品顺利达到用户手中的重要部分。影响流程子系统运行的因素中，有两个方面的因素是不容忽视的:其一，先进的科学技术及先进的手段;其二，经济制度、经济管理体制是否合理。 3.微观市场营销系统 微观市场营销系统是指一个企业从事营销活动中而形成的一整套相互作用、相互影响、相互依存的参加
16、者、市场和力量。微观市场营销系统是由企业、市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众、宏观环境力量等诸多子系统构成。,上一页,下一页,返回,第一节 企业市场营销管理概述,(1)企业。企业主要指参与市场营销活动的企业中的市场营销部门及各职 能部门。在现代企业营销活动中，市场营销部门是把市场顾客需求变为企业盈利目标的核心部门，它在企业微观市场系统运行中起主导作用及起点作用。 (2)市场营销渠道企业。它主要包括资源供应商、中间商、便利交换和物质分配者。 资源供应商是指为公司供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等生产资源的供应者。 中间商是指同特定生产企业发生的购销关系的商人、中间商或代理中间商。,上一页,下一页,返回,第一节 企业市场营销管理概述,便利交换和物资分配者。便利交换机构主要包括金融机构(如银行、保险公司等)，广告代理商，市场营销调研公司，市场营销咨询公司等。物资分配者主要是指为工商企业实现产品间接移动的交通运愉企业及公共货栈。 (3)市场。市场一般有五种基本类型即消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场和国家市场。现代企业在营销业
