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1、农业科技信息传播效果的分析方法论文 摘要：对农业信息传播效果科学评价的方法做了简单的探讨分析了农业信息传播与传播效果的实质内涵列举了传播效果评价的主要方法并重点讨论了理论分析法在传播效果评价中的应用由于在传播学效果研究中理论分析还处于刚刚起步阶段因此有待补充大量的实例从而进行有效的科学分析为农业科技信息的有效传播提供科学途径与理论支持 关键词：信息传播；效果评价；农业 1、传播效果评价的重要意义 传播活动是一项有目的的人类社会实践活动是以追求一定的效果为先决条件的就农业传播而言可以说自从有了人类农业活动也就有了农业信息的传播人们在农业生产活动中的思考、发现和创造就是农业信息传播的内容千百年来人
2、类农业技术的进步都仰赖于农业信息的传播和农业技术的推广 传播效果是指传播者发出信息通过一定的传播渠道到达受众之后所引起的受传者思想与行为的变化人类的信息传播活动无论是人内传播、人际传播还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播人们都是为了实现一定的目标进行的农业信息传播的目的就是为了传承农业生产技术和对自然界的认识的积累实现农业对人类生活的改善促进人类经济文化活动的开展和提高人类的生活水准 农业信息传播效果的科学评价有助于农业信息化有助于农民尽快掌握先进技术和市场信息有助于提高农业市场的竞争力丰富农民群众的精神文化生活改善农民生产生活模式推进农村及农业生产的科学管理加快农业的现代化进程 2、
3、农业信息的传播与传播效果的实质 信息传播的效果是各种传播要素相互作用的集合效应也是受众受到信息作用在某些方面发生的具体变化这些变化有的可能微不足道有的可能引人注目甚至轰动一时更有经久不衰的也有潜移默化的这些都是农业科技信息技术传播效果的实质所在 任何农业信息传播的效果都可以说由以下几部分组成 2.1构成受众的变化 如受众因获得信息而增长了知识、智能(能力的提高)改变了价值认知、关切态度和行为模式等 2.2农业信息的特征影响 如农业信息本身都具有一定的内隐性、积累性和恒常性而且具有层次性和多面性这些特征性质决定了农业信息传播的效果 2.3效果形成过程 农业科技信息的扩散和效果的形成过程可大体分五
4、个阶段即信息本身所表达的技术、媒介的传达、主要受众接受、次要受众接受及受众全体的接受程度 2.4影响农业信息效果的形成因素 (1)人的因素:包括传播者(编、导、播)、中介者(如农业技术推广站)和受众(信息接受者的立场、经历、智能、心理、兴趣、个性特点等) (2)信息因素:所传达的信息的性、新颖性、适用性及信息的可接受度等 (3)媒介因素:各种媒介的成功应用如书、刊、报、广播、电视、电影等媒介的特点和优势直接影响信息的传播及受众的范围与接受程度 3、传播效果评价的主要方法 目前有影响的传播研究方法的专著无论是在国外还是在国内已出版了不少但是专门研究传播效果分析方法的著作却很少随着信息社会的发展和
5、知识经济社会的到来以及人们对传播学认知度的提高很有必要在深化研究传播学研究方法的同时把传播效果分析研究提到议事日程这既是传播学发展的需要也是有效提高传播效果的需要 3.1定盘分析法 从人们认识事物的一般发展过程来看要能够准确地把握事物的性质首要就是把握事物的量因为只有把握一定的量才能精确地把握事物的特性、性质及各因素的关系进而为科学的决策提供依据定量分析的方法主要是调查分析法 3.2定性分析法 在信息传播效果定量分析的基础上才能对传播效果做进一步的分析也就是定性分析 目前传播效果的定性分析在传播学界还没有形成共识但是在有些传播学的著作中已开始使用这个概念并提出了一些定性分析方法比如实地观察法、
6、小组座谈会法、深层访谈法等但是这些方法都是一些中性的分析方法在定量分析过程中可以使用在定性分析中也可以使用包括定量分析的主要方法调查分析法在定性分析过程中也可以使用在实践中定量分析的方法和定性分析的方法是可以相互补充共同使用的所不同的是对于获取结果(材料)的分析上有不同的角度在科学研究中定性分析是定量分析的基础定量分析可以使定性分析更精确化只有进行科学的定量分析才能够更精确地描述研究对象的特征、性质以及各因素之间的关系尽管这样定性分析和定量分析是不能等同的更不能相互替代就其分析方法来讲定量分析的主要方法是调查分析法定性分析的主要方法是理论分析法 4、理论分析法在传播效果评价中的应用 理论分析法
7、是一种建立在客观实际基础上的科学抽象分析法根据传播学的发展过程传播效果研究所采用的理论分析法主要有以下几种 4.1专题论证法 在传播过程中人们会碰到许多专题可以针对某一个专题采取无结构的、面对面的、直接的论证这种论证既包括“正面”的论证也包括“反面”的论证这两个方面的论证对于研究传播效果都是十分有益的特别是“反面”的论证有时比“正面”论证对研究传播效果更有意义在现实生活中由于社会生活的复杂性在一个时期很难确定传播效果的性质有时“反对”者的观点实践证明是正确的而“正确”的观点实践证明是错误的由于采用专题论证法所研究的问题比较集中正反面两种观点所借用的材料既广泛又有代表性便于深化研究传播效果 4.
8、2个案分析法 个案分析法既是研究传播效果常用的定性分析法也是其他理论研究常用的方法个案分析法的关键是选择有代表性的案例否则即使个案分析如何深刻也不可能解决带有普遍性的事物所要解决的问题个案分析通常有以下几个步骤: (1)选择个案选择适当的个案如农业实用图书现在的图书传播体系是出版社出版的图书通过新华书店渠道销售存在着图书出版和销售体系此体系可作为农业信息传播效果的理论研究基础 (2)选择个案中的关键性问题通过对图书出版和销售体系的研究可得出媒介具有二重性的结论并为媒介的产业功能及宣传功能的实现提供了理论基础和经济方面的准备目前理论界对媒介二重性理论和媒介产业化经营理论不仅已形成共识而且是定性分
9、析传播效果研究的一种重要的理论依据 (3)延伸性研究在对已选择的个案进行深化研究的基础上.可以采用延伸性研究方法.把个案研究成果扩展到相关领域比如报业领域、网络领域等进而形成系统的媒介传播理论 (4)归纳性研究理论是一个完整的系统个案分析的目的是通过对点的分析寻找到一种理论的基本架构并确定选择的个案在宏观的理论架构中的位置归纳性研究不是指对个案研究本身的归纳而是把延伸性的研究成果用归纳的方法把已形成的宏观理论系统化进而找出规律性的东西 (5)应用性研究定性分析不是目的真正的目的是通过个案分析的方法抽象出有普遍意义的理论并能够科学的把这些理论应用于实际解决现实生活中碰到的各类问题比如传播效果的定
10、性分析目的是为了抽象出具有普遍意义的传播效果理论进而解决传播过程中的各类相关问题 4.3集成研究法 集成研究法是定性分析常用的一种方法其具体做法是把前人或别人的研究成果用自己的思想和观点使其系统化、理论化目前关于传播效果的研究已有许多传播学研究者或传播学家提出了很多有价值的理论观点现在可以运用集成研究法使其系统化、理论化进而指导传播者的传播行为为取得理想的传播效果提供科学的理论指导 4.4抽象研究法 这种研究问题的方法是理论研究常用的一种方法它是指在认识上把事物的规定、属性、关系从复杂的整体中抽取出来的过程和结果在传播过程中一方面是传播内容具有复杂性另一方面是受传者具有复杂性传播内容的复杂性决
11、定了受众群体必须具有多样性、多层次性否则所谓的传播效果就难以实现;受众者的复杂性决定了同样的传播内容对受传者影响度的差异性进而影响着传播效果的实现程度影响着传播者的决策行为抽象研究法可以从这些复杂的现象中抽取出来一些规律性的东西或者具有普遍性的东西为传播者的决策提供理论依据 4.5科学预见法 科学是一种系统的知识运用科学预见法来研究传播效果对研究者有很高很具体的要求第一研究者必须具有扎实的理论传播学和应用传播学的基础知识.并在此基础上善于发现或创立具有传播学前沿的理论性问题和新理论第二占有翔实的材料并具有很强的分析能力和综合能力第三有丰富的社会实践经验和是非判断能力只有具备了这些基本条件才能在
12、正确认识现有传播效果的基础上对未来的传播效果作出科学的预见才能很好地把握人类传播活动的方向 5、结论 传播效果的定量分析和定性分析是研究传播效果的两种基本方法也是目前传播学界思考的一个重要问题无论是理论传播学还是应用传播学以及各分支学科都应该重视对传播效果的研究都应该注意对这两种基本方法的运用这是传播学发展面临的一种新课题这两种方法运用得好传播学就会得到更快的发展新的应用传播学及其分支学科将会在更广泛的领域得到发展否则只会停留在现有的水平上 理论分析在传播学效果研究中还处于刚刚起步阶段对于农业信息传播效果的理论分析还有待进一步研究上述方法的应用急需补充大量的实例从而进行有效的科学分析为农业科技信息的有效传播提供科学途径与理论支持 在国家大力发展农业以增强国力的今天深人研究农业科技信息的传播效果对实现农业科技信息传播效果的最大化提高现有农业信息传媒的影响力促进农业科技信息的有效转化有着至关重要的意义
