xx岸市场推广策划细化

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1、,东海岸市场推广计划细化,项目概况,地块位于深圳东部盐田大梅沙旅游度假片区 介于盐坝高速公路与周围的坡地间 占地268483.5平方米方米 地块属于山地类型 地块离海边2公里，但仍可远眺大海 地块被大片荔枝林覆盖，有三条溪涌穿过地块，水质达到二级饮用水标准 地块拟开发的产品类型：多层、小高层、独立别墅、联排别墅、酒店式公寓 配套设施：商场、特色会所、幼儿园等 本地块的开发是政府实现大梅沙总体战略规划的重点 大梅沙现阶段公共服务配套设施比较缺乏 交通设施比较完备，但与市区通达存在瓶颈问题 目前大梅沙缺少让人们驻留下来的东西,政府的区域规划,盐田进行了“黄金海岸”的远景规划 大梅沙被定位为：国际海

2、滨旅游度假圣地、国际高档海滨居住区、国际海滨会议中心 整体规划五年内实施 现人工湖已建成 公共服务配套设施两年内建成 商业配套及酒店三年内开发 规划中的周边配套有：小学（选址重建）、高级中学、医院（选址重建）、国际会议中心、停车库与商业、人工湖中建人工岛（将建占地8万平方米特色商业、餐饮，楼高23层）、游艇俱乐部、五星级酒店 大梅沙村将进行改造 通上坪水库盐田区将建生物谷（占地50万平方米） 龙岗区由三九集团投资兴建马峦高尔夫球场（占地200万平方米）,项目竞争状况,区内目前没有直接竞争对手 区外竞争： 深圳作为海边城市，海岸线自西向东延伸 深圳海景物业主要是东、西组团之争 西部开发时间长、市

3、政配套齐全，是目前海景物业主要供应区、消化区 东部少为市区人熟知、少市政配套、被定位为旅游度假区和高档住宅聚集区。 影响较大的住宅区计有后海片区（均价￥5800元/平方米）、华侨城（均价￥7500元/平方米）、下沙（均价￥8000元/平方米）、盐田区（沙头角均价￥5500元/平方米）,面对的问题,项目产品多样且规模庞大，单靠对度假型物业感兴趣的群体难以消化 项目离市区较远，居住于此必将改变原来的生活节奏 项目离海边距离远，并非真正的海景物业 西部发展成熟，对项目产生的阻力 政府是否能如期兑现规划配套 早期进入东部住宅的开发，需要一段时间才能让消费者对东部住宅产生偏好,项目总体市场定位,位于大梅

4、沙旅游度假区内，生活配套齐全 以运动、休闲为主题的集合式度假住宅区 适合举家前往,市场目标,利用暑期旅游旺季将项目充分预热 顺利启动项目第一期的热销,广告目标,将消费群视角焦点集中到项目上 建立项目的知名度，令消费群对项目产生偏好 聚集人气，帮助第一期销售,目标客户群体,第一类 年龄3039岁 事业小有成就，但还没有到达至高点 主要包括民营、外资企业的高级职员 工作稳定、收入不错、有一定的支付能力 素质高、发展前景广阔 期望攀上事业至高点 追求与众不同的生活、期望向高层靠拢,第二类 年龄4050岁 事业有成 主要包括民营、外资企业的高层管理人员、私营企业主 收入高 社会地位高、交际广泛、时常需

5、要接待朋友 需求另类的高品质生活及不同的家庭生活,两类消费群皆为多次购房阶层，该阶层有钱、有闲,传播定位,独特的生活居所 新的生活概念,传播平台,离喧嚣不离城城市生活与休闲并重，令这里成为城中焦点，这里有全新的现代生活模式，是我的新追求。针对一群有内涵、有性格、懂得享受人生的中产阶层，提出一个有前瞻性的新生活模式：我喜欢特别，与别人不同，这个独特的地方才是我应该住的。,新生活模式的演绎,新生活模式就是 将度假才可享有的生活融合到日常生活中来 在这里可以自由地选择不同于普通人的生活方式 这里可以给生活带来更多的变化 而这种独特的生活方式是这个独特的地方所带给你的 在这里才可以享有的生活方式 这种

6、生活方式自由、轻松、独特,知乐山水.智者心,传播主题,离喧嚣不离城城市生活与休闲并重，令这里成为城市焦点这城有全新的现代生活模式，是我们的新追求：举家准渡假生活。3+4，5+2，6+1，7+0。,智者，深悟山水之乐。如山坚忍不拨，如水勇往直前，柔和而锋利，随机应变，明事物之万化，亦与之万化，豁达乐观。此为智者之本色。 智者的家，深谙自然之道。顺山而建，随水而筑，与天、与海、与山、与林融为一体，浑若天成。,与天、与海、与山、与林融为一体，浑若天成的家。,当西部已被开发得一片繁荣的时候，东部的还保留着许多大自然天赋的景色，对于一个不随波逐流的人来说，过一种返朴归真与众不同的生活，才是他们在拥有财富

7、之后心中的梦想。,新生活模式,知乐山水.智者心,独特的生活居所,新生活概念,主题内涵,传播策略,与政府联手，把大梅沙标榜为一个人们渴望的居住区域 倡导一种高尚的新生活模式，令大梅沙项目成为城中焦点 项目展示期及预约登记期主要采取事件行销的方式将人流带到大梅沙 正式发售期及强售期主要采用大众媒体推动项目销售,重要时间节点,工程、销售节点,2002年5月23日 总体方案定案 2002年7月15日 开放临时接待中心 2002年7月22日 景观设计完成、单体立面设计完成 2002年10月31日 项目（一期）开工 2003年1月 开始内部认购 2003年3月25日 正式对外发售,项目展示期传播进程,知乐

8、山水 .智者心,东海岸新生活模式,智者如何“乐”在其中,与天与海与山与林融为一体 项目固有的自然环境,东海岸就是智者的选择,实现由静到动的转变,项目展示期阶段性推广目标,12002年6月 初步带出推广主题，并体验项目的山与水 22002年7月 人对山水的渴求 32002年8月 建筑如何与山水融为一体 42002年10月 项目的具体展现 52002年1112月 智者如何乐在其中,第一阶段：初步带出主题,时间：2002年6月27日 目的： 初步带出推广主题知乐山水.智者心，吸引消费者注意这里是一个与天与海与山与林浑然一体的家。 运用手段： 配合政府对盐田区的宣传，刊登报纸稿。,第一阶段：体验项目的

9、山与水,现场举办荔枝节 时间：2002年6月29日 目的： 通过活动带出项目自身的优势优越的自然环境。参观项目地块原有的三条小溪及荔枝林，突出保护生态自然环境的重要性，说明日后我们将生活在一个与大自然融合的环境里，进一步深化知乐山水智者心的主题。 活动将引起人们对项目的注意力。 配合手段： 刊登报纸稿,第二阶段：人对山水的渴求,举办Experience training 活动 时间：7月15日 目的： 配合项目临时接待中心开放举办活动。利用新鲜的活动主题引起人们对东部的讨论，再次吸引人们对东部的注意力 以高格调的活动衬托出大梅沙是国际高档海滨居住区、国际海滨旅游度假圣地及国际海滨会议中心的地位

10、，并让消费者充分体验项目的山与水 在野外及沙滩上举行培训，充分体现项目的自然环境的优越性再次带出项目的主题知乐山水智者心 运用手段： 刊登报纸广告，宣传活动及项目。 利用接待中心及设点派发报名表及宣传其高格调性。 利用万客会会员及万科旧业主，邀请机关政要人及记者作相关报道。 万客会周刊配合宣传，并制作活动纪念品。,第三阶段：建筑如何与山与水融为一体,在项目现场举办项目展示晚会 时间：8月15日 目的： 利用暑期旺季，在项目设计全部完成之际提前展示项目，提示新生活模式由此开始。 全面披露项目卖点，包括项目自然环境，建筑特色，园林小区特点等，树立项目形象。 方式： 在现场搭建一个简易结构的宴会厅

11、发函邀请购买意向明确的目标客户等重要人物及记者参加 来宾必须穿礼服，红酒、雪茄、西式酒席招待 现场乐队演奏音乐，营造上流社会晚宴的氛围 现场利用虚拟实境技术带领观众参观楼盘 向来宾赠送精美纪念品 运用手段： 报纸广告。 发DM函邀请购买意向明确的目标客户及机关政要。 万客会月刊广告。 网站跟踪报道。 邀请记者到场作报道。,第四阶段：项目的具体展现,秋季房产交易会 时间：10月15日 目的： 现场展示晚会的延续，全面展示项目卖点，明确项目形象。 运用手段： 利用虚拟实境技术带领观众参观楼盘。 网站路演及跟踪。 寄发DM给目标客户，提醒客户参加房交会。 万客会双月刊广告。 报纸广告。,第四阶段：项

12、目的具体展现,啤酒节 时间：10月31日 目的： 配合项目开工，吸引目标消费群到现场，见证项目开工，亦是新生活模式的体验。 方式： 在现场搭建不同品牌、不同特色的啤酒摊位 提供德国美食 配合项目开工于周六、日举办两天 任何感兴趣的消费者都可参加 运用手段： 报纸广告，吸引人们注意项目，引发人们秋季对项目的议论。 寄发DM给目标客户，邀请客户参加啤酒节。 网站路演及跟踪报道，并邀请记者作报道。 及虚拟实境技术带领观众参加楼盘。 万客会周刊广告。,第五阶段：智者如何乐在其中,时间：2002年11月12月 目的： 将消费群的视角集中到项目上 令消费群对项目产生偏好 从而对未来在项目中生活产生期望 运

13、用手段： 与报纸联手，组织“对未来生活模式的期望”论坛 更新网站，对整个项目展示期进行总结介绍。 在网站上，建立论坛，引起人们对大梅沙的讨论。 发送DM组织万客会会员踊跃参加 万客会双月刊及周刊广告配合炒作。 报纸广告杂志 更换候车亭广告，倡导新生活模式。 在内部认购前，使用电梯广告，倡导新生活模式。 赠送小礼品。,利用暑期提升项目社会形象,公益活动 时间：2002年7月8月 目的： 利用暑假，大梅沙海滨公园的人流，配合临时接待中心开放，吸引人们的注意力。 运用手段： 派发形象小册子，宣传项目形象。 进行沙滩清洁义务活动，穿着东海岸的形象服装。 设点，交回一袋垃圾，赠送一份小礼品，宣传爱护生态

14、环境，进一步建立项目形象。 夹报广告，提醒人们到大梅沙玩的时候，要记着把垃圾交回我们的设点。 配合沙滩清洁义务活动，作公益广告。,贯穿项目展示期的长效媒体运用,临时接待中心展示 2002年7月15日，展示项目形象 2002年8月15日，展示项目具体设计 户外广告牌 2002年7月15日，展示项目形象 2002年10月1日，展示项目具体设计 候车亭广告 2002年8月，展示项目形象 2002年12月，倡导新生活模式 小册子 2002年7月15日，展示项目形象 网站 2002年7月15日，总体展现项目形象与具体设计 配合项目展示晚会、秋季交易会、啤酒节、倡导新生活模式作跟踪报道 工地广告牌 200

15、2年7月15日，展示项目形象,针对机团的推广,购买动机 用于公司接待重要生意伙伴 用于公司内、外部召开重要的封闭性会议 用于公司员工度假 采用的推广手段 2002年12月底配合内部认购向目标客户寄送DM 针对性接触目标客户的有效方式,针对机关团体的购买,媒介预算及效果预测,注：以上价格未包括广告公司代理费,目标与评估,目标 建立项目的知名度，针对项目的目标消费群，有效接触率达到80%以上 建立项目的美誉度，有效建立“东海岸智者之选”的认同，令消费群对项目产生偏好 评估 可运用街访+焦点座谈会的广告效果评估调查方式 建议街访样本300人，座谈会4场,总体费用预算,一、媒介费用： RMB（元） 投放费 1,400,000.00 二、制作费用： RMB（元） 1网站建设 300,000.00 2DM（10万份） 60,000.00 3形象手册（1万本） 100,000.00 4小礼品（5千份） 120,000.00 5活动（6场） 900,000.00 6临时接待中心装饰 250,000.00 7输出/分色 80,000.00 8其它 50,000.00 9广告效果评估 150,000.00 小计：2,010,000.00 总计： 3,410,000.00,The End,