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1、项目六 目标市场选择与市场定位教案企业一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场，明确企业具体服务对象，是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点。 一、目标市场定义 企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。 二、目标市场选择策略 企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑三种不同策略。 1、无差异性营销策略。是一种针对市场共性的、求同存异的营销战略，以整个市场中的共性部分为目标，只求满足最大多数顾客的共同性需要。 如美国箭牌口香糖、传统 的可口可乐。 益处：获取规模经济效益，品种少批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率。(1)
2、由于产品单一，企业可实行机械化、自动化、标准化大量生产，从而降低产品成本，提高产品质量；(2)无差异的广告宣传，单一的销售程序，降低了销售费用；(3)节省了市场细分所需的调研费用、多种产品开发设计费用，使企业能以物美价廉的产品满足消费者需要。 缺点：(1)不能满足不同消费者的需求和爱好。用一种产品、一种市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎是不可能的，即使一时被承认，也不会被长期接受。(2)容易受到竞争对手的冲击。当企业采取无差异营销策略时，竞争对手会从这一整体市场的细微差别人手，参与竞争，争夺市场份额。 案例与启示 可口可乐是世界上最畅销的软饮料之一，自1886年问世以来，一直奉行无差异市场策
3、略，其广告语请喝可口可乐使用至今。 百事可乐公司的创建比可口可乐公司晚12年，为了争夺市场份额，百事可乐公司进行了激烈的挑战。除了强调便宜(其广告语是一样的价格，可饮两倍量)，争取年轻人(广告歌今天生龙活虎的人们一致同意，年轻人就喝百事可乐)外，还执行了差异化战略，即推出七喜汽水，争取非可乐细分市场，开展一场无咖啡因广告运动，对可口可乐造成巨大冲击。可口可乐在此打击下，不得不放弃无差异市场策略，也推出雪碧、芬达、雪菲力等各种风格和口味的饮料，以满足不同市场需要。 2、差异性营销策略。在好细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和方案。 差异性市场策略是目前普遍
4、采用的策略，这是科技发展和消费需求多样化的结果，也是企业之间竞争的结果。不少企业实行多品种、多规格、多款式、多价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，满足不同细分市场的需求。 差异性市场策略的优点是：(1)由于企业面对多个细分市场，某一细分市场发生剧变，也不会使企业全盘陷入困境，大大减少了经营风险。(2)由于能较好地满足不同消费者的需求，争取更多的顾客，从而扩大销售量，获得更大的利润。(3)企业可以通过多种营销组合来增强企业的竞争力，有时还会因在某个细分市场上取得优势、树立品牌形象而带动其他子市场的发展，造成连带优势。 差异性市场策略的不足之处在于，由于目标市场多，产品经营品种多，因而
5、渠道开拓、促销费用、生产研制等成本高。同时，经营管理难度较大，要求企业有较强的实力和素质较高的经营管理人员。 例如，宝洁公司推出5种洗发水比仅生产单一产品，要获得更大的总市场占有率。 3、集中营销。就是选择一个或几个子市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额。 优点：(1)由于市场集中，便于企业深入挖掘消费者的需求，能及时得到反馈意见，使企业能制定正确的营销策略。(2)生产专业化程度高，企业可有针对性地采取营销组合，节约成本和费用。(3)目标市场较小，可以使企业的特点和市场特征尽可能达成一致，从而有利于充分发挥企业自身优势。(4)在细分市场上占据一定优势后，可以集
6、聚力量，与竞争者抗衡。(5)能有效地树立品牌形象，如老庙黄金、全聚德烤鸭、张小泉剪刀等品牌几乎家喻户晓。 缺点：(1)由于市场较小，空间有限，企业发展受到一定限制。(2)如果有强大对手进人，风险很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。 案例与启示 一百年前，日本京都成立了一家生产纸牌的小店，以汉语尽人事，听天命的寓意取名为任天堂。一百多年以来，任天堂始终抱着玩具这一细分市场，从扑克牌、塑料扑克牌、魔术扑克牌、电子游戏机到电脑玩具，坚持不懈，使其产品畅销全球。 任天堂抱着一棵树不放，这棵树虽然不大，但它不低头，拼命开发创新，使它成为摇钱树。 三、选择市场覆盖战略的依据 1、企业的资源。 如果企业资源
7、丰富，实力雄厚(包括生产经营规模、技术力量、资金状况等)，具有大规模的单一流水线，拥有广泛的分销渠道，产品标准化程度高，内在质量好，品牌商誉高，可以采用无差异市场策略。 如果企业具有相当的规模、技术设计能力强、管理素质较高，可实施差异性市场策略。 反之，如果企业资源有限、实力较弱、难以开拓整个市场，则最好实行密集性营销策略。 2、产品的情况。产品具有同质性，即消费者购买和使用时对此类产品特征感觉相似，其需求弹性较小，如食盐、石油等可采取无差异市场策略。 产品具有异质性，消费者对这类产品特征感觉有较大差异，如服装、家具、化妆晶等，其需求弹性较大，可采取差异性或密集性策略。 3、产品生命周期 处于
8、产品生命周期不同阶段的产品，要采取相应的目标市场策略。处在导入期、成长期宜采取无差异市场策略。因为消费者初步接触新产品，对其不甚了解，消费需求还停留在初浅层次。另一方面，企业由于种种原因也难以一下子推出多种品种。 在成熟期、衰退期宜采取差异性策略和密集性策略。这是由于企业生产已定型，消费已成熟，需求向深层次多样化发展，竞争也日趋激烈。采取差异性策略可以开辟一个又一个新市场，或者采取密集型策略，稳固市场地位，延长产品生命周期。 4、市场情况。市场是否“同质”。 如果消费者的需求和爱好相似，购买行为对市场营销刺激的反应基本一致，企业可以采取无差异策略。消费者需求偏好、态度、购买行为差异很大，宜采取
9、差异性策略或密集性策略。 5、竞争者的战略。一般来说，应该与竞争者的战略有所区别，反其道而行之。 企业采取任何目标市场策略，通常还要分析竞争对手的策略，知己知彼，百战不殆。如果竞争对手采取无差异市场策略，企业应考虑差异性市场策略，提高竞争能力。如果竞争对手采取差异性策略，则企业应进一步细分市场，实行更有效的密集性策略，使自己产品与竞争对手有所不同。从图可以发现不同早餐产品的定位和特色，分析各品种的竞争对手，更为新产品进入该市场进行科学定位提供依据。 显然，两维分析法有以下好处： (1)非常直观、形象，一目了然。 (2)分析全面，不易漏掉可能出现的结果。 (3)扩展方便，稍微做些改进，就可以进行
10、扩展和进行更加深入的分析。 如对图进行扩展，价格变量选取贵、一般、便宜三种状态，准备时间变量选取慢、中、快三种状态，便得出九种市场定位的选择 多维定位通常选择三个或三个以上因素进行分析和定位，所以也叫立体定位。一般来说，多维变量的构成越多，直观理解也越困难，这是因为，多维变量构成的是一个立体空间，其分析也是在立体空间上进行。特殊情况，也有采取树型结构分析的。 如旅游鞋市场，可以按年龄、性别、收入三个变量进行市场定位 5在市场定位过程中，不论是采取两维定位法还是多维定位法，核心是选择好变量。当一种定位不甚科学时，可通过重新选择变量来找到市场的空白和发现可能出现的商机。比如，早餐市场产品的定位图，
11、可以选价格和准备时间变量，也可以选用价格和质量变量，或者选用营养和快捷变量 上述分析表明，市场定位操作过程中，变量和状态选对了，就可以产生新的思路、新的方法、新的策略；选择错了，就会造成分析上的失误和错误的实践。 二、市场定位程序 市场定位虽然有多种方式，但其基本程序一般为以下四个操作过程。 (一)画出目标市场结构图 任何一种产品都有许多属性或特征，如价格的高低、质量的优劣、规格的大小，功能的多少等。其中两个以上的属性变量就可以建立起一个市场结构图。在这里，我们以旅游车市场为例，以档次和规格来组建两维平面坐标结构图 图 旅游车市场结构 (二)标出竞争对手位置 图所示，A、B、C、D产品是各竞争
12、对手在目标市场上实际区位，图上圈的面积表明各自销售额的大小。其中，A是小型高档旅游车，B是中档面包车，C是低档面包车，D是低档大型旅游车。 (三)初步定位 新进入旅游车市场，有三种定位方案可供选择。 1避让定位(E1) 避让定位也叫错位定位，即把自己产品确定在当前目标市场的空白地带。以上例说明，惟有大型高档旅游车尚未有企业涉足。这一定位可以避开竞争，获得进入市场的先机，先人为主地建立对自己有利的市场地位。 但在决定采取避让定位时，必须搞清楚以下问题： (1)这一市场空缺为什么存在?是竞争对手没有发觉、无暇顾及还是因为根本没有市场开发前景?如果该市场确有市场需求，那么要考虑潜量是否足够大，如果收
13、益无法弥补成本或弥补成本开支后只有微利，企业一般不会采取这一策略。 (2)企业是否有足够的技术力量去开发产品，是否有一定的质量保证体系和售后服务体系，否则只能造成资源的浪费。 2插入定位(E2) 插入定位即企业将自己的产品定位于竞争者市场产品的附近，或者插入竞争者已占据的市场位置，与竞争对手争夺同一目标市场。 采取这一策略的好处是，企业无须开发新产品，仿制现有产品即可。这是因为现有产品已经畅销于市场，企业不必承担产品销售不畅的风险，能免去大量的研究开发费用。 同时，实施插入定位必须有三个前提条件。 (1)在企业意欲进入的目标市场还有未被满足的需求，即该市场除现有的供给外还有吸纳更多商品的能力。
14、 (2)企业推出品牌产品时，应有特色。这是因为消费者对现有产品已有一定的了解，新产品没有特色难为消费者所接受。 (3)没有法律上侵权问题。 3取代定位(E3) 取代定位是将竞争对手赶出原来的位置，或者兼并竞争对手而取而代之。企业采取这一定位策略的原因，一是没有其他区域可去选定；二是企业实力较雄厚，有能力击败竞争对手，扩大自己的市场份额。 当然，采取取代定位策略应具备以下条件： (1)企业推出的产品在质量、功能或者其他方面有明显优于现有产品的特点。 (2)企业能借助自己强有力的营销能力使目标市场认同这些优势。 (四)正式定位 在初步定位后，企业还应做一些调查和试销工作，及时找到偏差并立即纠正。即
15、使初步定位正确，也应视情况变化随时对产品定位进行修正和再定位。 三、市场定位策略 市场定位对一个企业来说是十分重要的。它是纲，定位准确才能纲举目张，才能有效地组合各类营销手段；它是杠杆，能以较小的投入举起更大的产出。市场定位的策略除了前面已论述过的错位定位、插入定位、取代定位之外，还有以下策略。 (一)差异性定位策略 企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上为其产品确定一个适当的市场位置和特殊印象。但在营销实际中，我们经常会发现这样一种情况，即在同一市场上出现许多相同的产品，这些产品往往很难给顾客留下深刻的印象。因此，企业要使产品获得稳定的销路，就应该使其与众不同、创出特色，从而获得一种竞争优势。差异性有以下几个方面的内容。 1产品实体差异化 2服务差异化 当实体产品不易与竞争产品相区别时，竞争制胜的关键往往取决于服务。 服务差异化包括送货、安装、用户培训、咨询、维修等方
