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1、第一题：市场调研（13 分） 1 .问卷结构：（1）开头部分：标题、问卷编号、问候语（调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施）、填写说明；（2）甄别部分：（3）问卷正文；（4）附录 2 .问卷问题的类型：（1）描述性问题；（2）假设性问题；（3）跟进式问题。 3 .问卷问题的顺序：（1）先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题。（ 2） 专业性强的具体细致问题尽量放在后面。（ 3）对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣。（ 4）时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列。（ 5）按照具体内容分门别类模块化。（ 6） 问卷长度适中（拦截式问卷应设置在
2、5-8 分钟左右；电话问卷应在 5-8 分钟以内；入户问卷如果超过45 分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、小礼品等。） 4 .一线人员信息反馈的特点：存在的问题：（1）信息的代表性难以确认；（2）信息质量难以控制；（3） 信息汇总难度比较大。善用客户经理：（1）提供清晰的工作指导和辅助工具。（2）精心设计信息反馈形式。（3）进行多信息渠道综合利用和关联分析。 5 .一线人员信息反馈的内容：（1）市场消费环境变化情况（2）重点骨干品牌的市场表现（3）卷烟的社会动销变化情况（4）零售客户和消费者的评价与反馈 6 .一线人员信息反馈的落实方法：（1）市场环境看三圈。（第一圈商圈环境，第二
3、圈企业内部环境。第三圈卷烟陈列）。（2）客户经营提三问。从三个维度了解信息，即市场维度、品牌维度、客户维度。（3）品牌动销重三查。即检查门店库存、销售价格、利润水平。 第二题：市场分析（12 分） 1 .市场分析的含义：（1）有数据：分析应展示客观信息和数据。（ 2）有代表性：分析应提供全貌而非个体信息。（ 3）有结论：分析应提供数据背后的真相而非罗列数据。（ 4）指导行动：分析应层层深入，能够直接指出行动方向 2 .市场分析基本步骤：（1）数据复核与初步整理（2）数据代表性检验（3）数据分析（4）呈现分析结果 3 .卷烟市场分析的维度：（1）市场维度：需求满足情况（需求满足率，断货率等）、社
4、会动销情况（社会销售形式、市场价格情况、社会库存情况）和市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况）通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7 个零售业态）三个层面展开。（2）品牌维度：品牌的销售情况（销量及结构所显示出的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标分析（市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌的社会动销分析（价格走势、库存走势）。通常从品牌和规格两个层面展开。（3）零售客户维度：盈利水平（毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率和客户满意度。通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态（7 个零售业态）三个层面展开。 第三题：品牌信息管
5、理（10 分） 1 .卷烟市场需求调研：主要调查指标包括市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等。 2.卷烟产品属性调研：卷烟产品特征调研、产品系列和产品组合的调研、产品生命周期调研。主要指标包括卷烟吸味、包装、质量、名称、价格敏感度等产品属性方面。 3 .卷烟品牌市场表现调研：（1）品牌竞争力调查；（）品牌生命周期调查；（）品牌营销效果调查 4 .品牌档案的建立与维护：（1）档案信息一般包括品牌基础信息、品牌文化信息、品牌营销信息、品牌客户信息、品牌消费者信息和工业企业信息。建立品牌档案的原则：（2）建立品牌档案的原则：真实准确原则、及时有效原
6、则、规范统一原则、共建共享原则。（3）建立品牌档案分四步骤：首先是收集品牌信息资料，其次是整理分析品牌资料，第三是明确标准、分类归档，第四是动态管理维护档案。 5 .市场调研信息的使用：（1）精确信息是精准营销的基础（2）市场信息是制定市场发展规划的“导航仪（3）市场信息是实施品牌营销策略的“瞄准镜” 第四题：品牌定位与传播（15 分） 1 .品牌定位的三个步骤：（1）市场细分：确定细分变数和细分市场，勾勒细分市场轮廓；（2）目标市场选择：评估每个细分市场的吸引力，选择目标细分市场；（3）明确定位。 2 .市场细分的程序：（1）界定相关市场（2）收集研究信息（3）选择细分依据（4）确定目标市场
7、 3 .品牌文化传播手段：（1）散发书面资料（2）编辑试听材料（3）利用自身媒体（4）案例故事活动传播 4 .营业推广的方式：（1）免费样品；（2）印花促销；（3）赠品促销；（4）抽奖或竞赛活动促销 5 .卷烟品牌常用的公关推广手段：（1）紧跟热点事件做宣传（2）活动赞助（3）举办公益服务活动。 6 .卷烟品牌的服务推广策略：（1）人员（2）过程（3）有形展示 第五题：品牌营销终端操作实务（15 分） 1 .终端品牌推介的三个典型工具：（1）FABE 销售法：F 代表特征，A 代表优点，B 代表利益，E 代表证据。应用步骤：第一步：将商品的特征(F)详细地列出来；第二步：根据特征(F)找出商品
8、的优势(A)。第三步： 根据优势客户的利益(B)；第四步：提供满足客户需要的证据(E)。注意事项：1）特点优点2）利益点、优点必须和特点应保持一脉相承3）一句FABE 只阐述一个卖点4）尽可能展示证据（2）SPIN 提问式重点品牌推介法：第一步：询问现状问题（S）第二步：发现困难问题（P）第三步：引出牵连问题（I）第四步： 明确价值问题（N）。（3）AIDA 模式：集中顾客的注意力（A）、引起顾客的兴趣和认同(I)，激发顾客的购买欲望(D)，促使顾客采取购买行动(A)。 2 .终端品牌推介的主要方法：(1)以点带面法（2）利差比较法（3）价值汇总法（4）销售指导法（5）品牌宣传法（6）目标销量
9、法（7）经验传播法（8）对比激将法（9）感情上柜法（服务推荐法）（10）前提条件法（11）风险化解法（12）团队协作法 3 .卷烟品牌终端展示策略：（1）标准化与活性化的统一；（2）运用物料宣传营造销售点氛围；（3）设置品牌专区或品牌专柜；（4）建设品牌形象旗舰店（示范店）；（5）塑造品牌形象“体验窗口” 4 .品牌终端维护的内容：包括定期维护和不定期维护两种类型，主要有：（1）信息维护：一是充分采集市场信息。二是及时反馈市场信息。（2）价格维护：一是多方面采集价格信息；二是落实明码标价；三是加强监督检查，明确明码标价。（3）形象维护：一是卷烟商品陈列维护。二是形象展示维护。三是配合专卖管理部
10、门有效开展卷烟“打假”，防治假冒卷烟损害高档卷烟品牌形象。（4）终端关系维护：一是客情关系维护。二是零售终端对品牌文化的认同。三是终端推介，引导消费。 5 .品牌终端维护的注意事项：一要优质服务；二要及时准确；三要关注细节；四要持之以恒 第六题：客户信息与分类管理（8 分） 1 .客户信息收集的内容：(1)基础信息：客户基本资料和业务处理相关资料（送货方式、时间等）。（2）经营信息：经营者特点、客户需求、满意度、终端网络布局整体情况、零售客户的经营情况、零售客户的配合情况 2 .客户资料库的内容：（1）客户原始资料（2）统计分析资料（3）公司投入记录 3 .客户资料库的体现形式：（1）客户名册
11、（2）客户资料卡（3）客户数据库 4 .运用客户数据库管理客户信息：（1）客户数据库为深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向（2）运用客户数据库实现客户服务及管理自动化（3）运用客户数据库实现对客户的动态管理 第七题：服务实施（12 分） 1 .电话订货的准备：（一）信息系统准备（1）登录并检查电话订货信息系统（2）接受信息并查阅报表（3） 记录重点信息（二）所需资料准备：）客户信息）品牌信息）政策法规信息）服务人员联系电话（三）其他准备：（1）情绪调整 ：学会欣赏和赞美；营造良好的办公室环境；进行适量运动；学会换位思考；善于肯定自己；积极寻求帮助。（2）物品准备 2 .电话沟通中的六
12、个要求：(1)保持吐字清晰(2)让对方把话讲完(3)适当控制通话时间(4)让客户感觉被重视(5)不要提出让客户认错或道歉(6)为客户解决实际问题。 3 .有效结束通话：(1)再次确认，以确保客户没有误解(2)问封闭式的问题了解客户的期望值是否满足(3)为客户带来的不便表示歉意(4)感谢客户对于企业的信任和惠顾(5)重新表达服务意愿(6)欢迎下次拨打电话。 4 .有效倾听：（1）尽量不要打断客户的话（2）注意力集中，聆听的目的在于了解对方的意思，而非考虑如何回答（4）通过倾听，理解客户说话的重点和背后的意思（5）不要主观假设，不要还没听完就下结论（6）用自己的话复述客户所说的重要内容，对重要的信
13、息加以确认（7）客户说话时，要适时回应，如“对”、“是”等，让客户知道你在用心听。 5 .有效表达：注意事项：（）沟通氛围要友善（）语言运用要明确、委婉。要求：（1）有自信（2）对市场的认识（3）对需求及产品的了解（4）确立“专业地位”（5）真心为客户利益着想（6）用客观事实说服。 6 .有效结束通话：(1)再次确认，以确保客户没有误解(2)问封闭式的问题了解客户的期望值是否满足(3)为客户带来的不便表示歉意(4)感谢客户对于企业的信任和惠顾(5)重新表达服务意愿(6)欢迎下次拨打电话。 7 .客户经理时间管理：（1）时间管理原则：增加为客户服务时间；控制公司作业时间；压缩在途时间； 提高为客
14、户服务的工作效率，实现范围时间内的利益贡献最大。（2）时间管理指标：客户时间比=为客户服务时间/总的工作时间100%，公司时间比=在公司作业时间/总的工作时间100%。有效客户时间至少超过60% 8 .规划拜访路线：(1)根据零售客户总量及类别特点确定各客户拜访周期；(2)根据地理分布将全部零售户划分到相应数量的拜访线路中；(3)每条线路的零售户数量必须与客户经理一天的工作强度相匹配；(4)按照从远到近或从近到远的原则设计每条线路，并使拜访线路最优化；(5)线路规划时需要考虑零售户的重要程度差异，使用不同的拜访频率；(6)拜访线路计划实施前应与客户服务中心主任共同研究确定。 9 .客户拜访中的
15、沟通技巧：(一)客户关系“破冰”：（1）让客户产生良好的“第一印象”：）首晕印象） 晕轮效应）爱屋及乌（2）设计好的开场白（二）倾听客户：（1）移情倾听四个基本原则：以别人为导向， 不是站在自己的立场理解；不设防，以完全开放的心态聆听，重心在对方；设想对方的角色，感受和经验， 而不是假设别人和自己一样；先诊断后建议。 移情倾听包括“复述-转述-体会-转述并体会”四个步骤。（三） 有效提问：（1）提问的两种模式：开放式和封闭式。（2）提问注意事项：问简单、容易回答的问题；尽量多问一些可以得到肯定回答的问题；问具有引导性的问题，比如二选一的问题；事先想好答案；问一些客户没有抗拒点的问题。 1 0 .拜访过程中的注意事项：(一) 初次拜访注意事项：自我介绍；介绍流程；了解需求。(二) 日常拜访时需注意如下三个层面的知识把握：（1）卷烟零售客户特性层面（2）品牌特性层面：了解品牌，了解货源策略，了解公司重点培育品牌情况；（3）市场特征层面：了解所在县级区域市场情况，了解所在县级（或各区）区域市场容量情况，了解所辖区域市场零售户状态情况，了解所辖区域市场形象终端建设情况。 1 1 .访后两项基本工作：(一)客户拜访信息整理（1）客户档案的维护；（2）拜访日志、市场分析报告的撰写。（
