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1、作业（论文）题目：可口可乐公司战略环境分析报告所修课程名称： 公司战略与风险管理 修课程时间： 2015 年 3 月至 2015 年 5 月完成作业（论文）日期： 2015 年 5 月评阅成绩： 评阅意见：评阅教师签名： 年 月 日可口可乐公司战略环境分析报告2012级工商管理专业学生姓名：李红霞 指导教师：邓寒梅摘要 改革开放以来，饮料行业在我国市场开始逐步发展起来，外国饮料的进入给我国饮料行业带来又一次高潮，经济快速的发展，人们消费水平逐步提高，饮料从奢侈品逐渐变成了大众生活的必需品。碳酸饮料进入中国市场以后，从不被本国消费者接受到被消费者认可，再到受消费者欢迎。尤其是在金融危机之后，中国
2、饮料企业面临了前所未有的挑战，如何能够在这样的条件下更好地发展中国企业的竞争力，已经成为一个重要的话题。如今，碳酸饮料在我国市场已经成为饮料行业的领导者。作为世界五百强企业之一的可口可乐公司，从进入中国市场开始，一直保持着领先地位，是什么使得可口可乐公司竞争力如此强大。本文就针对可口可乐公司所处的环境进行详细分析，进而确定公司应选择的总体战略。关键词 可口可乐公司、环境分析昆明，、五力模型、SWOT分析、战略、启发目录摘要、关健词.2一、引言 可口可乐公司背景分析.4二、可口可乐公司简介.5三企业使命.5四、企业环境分析6（一）一般环境分析 .71.政治环境.72.经济环境.73.技术环境.7
3、4.社会文化环境.75.自然环境.8（二）产业环境分析波特五力模型81.产品生命周期.82.产业环境分析波特五力模型.9五、综合分析.11（一）业务组合分析BCG矩阵.11（二）SWOT分析.13六、综合论环境对可口可乐公司的影响.13七、公司战略分析.14（一）总体战略发展战略14（二）业务层战略差别化战略.15（三）产品战略开发新产品.15（四）人力资源战略人力资源本土化15（五）产品本土化战略15（六）营销战略16八、个人收获.16附录：参考文献极其来源.17一、 背景分析可口可乐公司日K线图从可口可乐日K线图可以看出，可口可乐在市场上的发展是相当迅速的主要体现在以下几方面：* 可口可乐
4、是饮料行业的龙头老大，已有100年历史* 专业化的浓缩液制造商 * 处于一个发展缓慢的行业：80年代初， 人均软饮料消费在美国和国际上增长十分缓慢。80年代初期，行业平均增长速度国内是3%。* 可口可乐公司国内增长5%，国外增长7%。* 可口可乐的市场价值从1984年的40亿美元，2008年增加到的374亿美元，并占有全球软饮料市 场的48%。二、 公司简介可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区，每日销量超过15亿杯，占全世界软饮料市场的48%，并拥有全球最畅销软饮料品牌前五名的四个，包括可口可乐、
5、健怡可口可乐、雪碧和芬达。透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为24瓶，而中国也成为可口可乐公司全球第四大市场。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过6，000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业，如希望工程，青少年助学基金，环保等项目。目前可口可乐中国系统员已经超过30,000人，99%的员工为中国本地员工。三、企业使命 1.公司使命可口可乐公司的愿景是在回报股东的同时不忘履行企业的公民责任，激发员工发挥自身潜能，提供推陈出新的产品，
6、不断满足市场及消费者，建立双赢的合作模式，成为全球企业公民典范。 可口可乐公司的使命是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与行动不断激励人们，保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。 2.公司目标 以可口可乐为核心，公司、专卖店、以及其他合作伙伴将利用全球最卓越的品牌和服务系统为客户和消费者提供满意和价值。我们的品牌资产将因此而能在全球范围内得到提升，股东财富也能增加。 公司的目标是：扩展全球业务系统，使欣赏我们品牌和产品的消费者人数越来越多。三、 企业环境分析2013年可口可乐在各国市场占有率可以看出：可口可乐公司的影响是比较大的，可口可乐公司处于相对有利的地位，虽然其占有率
7、在各国还是比较分散，但是相对占有率还是比较高，并且对于中国来说，其人均总量决定了可口可乐公司在中国的相对市场占有率还有很大的上升空间。（一） 一般环境分析1.政治环境我国是一党执政多党参政的社会主义民主国家，政权相对稳定，有良好的经济稳步发展的环境基础。政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律和社会环境。2.经济环境可口可乐刚进入中国时，中国消费者的收入水平很低，消费不起，销售量自然有限。但由于可口可乐1979年就开始了对华投资,有着先占市场的优势，可口可乐在中国营业了十几年后开始盈利
8、，经过多年的经营，可口可乐作为一种大众消费的名牌产品广为人知，随着居民消费水平的提高，可口可乐走进了寻常百姓的生活，特别成为年轻一代的消费时尚。3.技术环境随着经济的发展和对饮料开发技术投入的加大，很多在位企业都开发出新的产品或对原有产品在口味和成分等方面进行了改进，但是可口可乐公司保留了“神秘的7X商品”，可口可乐的配料至今仍然是不为人知的秘密。在包装技术方面，瓶装技术和罐装技术在近几年也有了较大的发展，为整个饮料行业的发展也提供了便利条件。4.社会文化环境随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮
9、料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。5.自然环境由于人们对自然环境的道德意识薄弱，人类所处的环境已经岌岌可危，温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。基于各类环境对可口可乐公司的影响可以看出2013年可口可乐在各国的市场占有率预期将会提高。（二） 产业环境分析波特五力模型1. 可口可乐公司产品生命周期可口可乐公司近年营业收入及利润单位：百万美元从可口可乐公司产品的生命周期图及其营业收入和利润趋势可以看出：（1）该公司的产品完全符合产品生命周期的发展规律，在2008年地震后由于对灾区人民的捐赠，使得该公司的品牌形象大增，其营业收入获得大幅度增长；（2）20
10、12年可口可乐在中国市场的发展达到最大化，也称其为成熟期，其营业收入和利润均达到最大化；（3）在2012年后，可口可乐在中国的营业收入与利润相对降低，此时可口可乐将采取措施扭转局势；2. 产业环境分析波特五力模型波特五力模型（1） 现有企业之间竞争强度分析近几年，中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。当前我国饮料行业的多元化格局已经逐步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、
11、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。百事可乐是可口可乐最大的竞争对手，但是他们除了是竞争对手，又是不可或缺的合作伙伴，联手担负起共同拓展市场空间、“将蛋糕做大”的责任。（2） 新进入企业的潜在进入者分析目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。经过10多年的运作，饮料行业已经成为高度市场化的行业，碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向台资企业“统一、康师傅”借鉴。最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进
12、入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要可口可乐警惕的地方。（3） 供应商分析很多供应商不愿意供应价格再被锁住，迫使可口可乐必须接受弹性价格的合约；供应商可依据原物料工本的波动，在超出一定范围后，将工本弹性反映在对我们供货的价格上，由我们与供应商共同承担原物料涨价的风险。（4） 买方分析总体来看，饮料市场购买商的讨价还价能力较强。首先，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，且产品差异化小，因此，经销商的讨价还价能力比较大。（5） 替代品分析目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。近几年饮料的替代品增多
13、，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道抢占果汁市场。对于饮料产业而言，增加了它们生存发展的压力。从下图可以充分看出可口可乐保持着独特优势，但潜在竞争对手紧随其后，迫使其要适应各类环境的变化，作出相应调整。2013年可口可乐各类竞争品的市场占有率五、综合分析（一） 业务组合分析BCG矩阵可口可乐： 【可口可乐】是全球排名第一的碳酸饮料，距今已有100多年的历史，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。其相对市场份额很高，但是发展率不会很高，处于一种平稳的状态。百事可乐【百事可乐】是全球排名第二的可乐，历史悠久，相对市场份额仅次于可口可乐，是可口可乐最大的竞争品牌。健怡可乐 【健怡可乐】是全球排名第三的可
